Pagkatapos ng Overhype At Retrenchment, Nakahanap ang Magic Leap ng Niche Sa Di-gaanong Cool Ngunit Kapaki-pakinabang na Augmented Reality

Osa palapag ng pabrika sa PBC Linear na nakabase sa Roscoe, Illinois, ang mga bagong manggagawa ay nagbibigay ng mga augmented-reality na headset mula sa Magic Leap bilang bahagi ng kanilang pagsasanay. Sa nakalipas na tatlong taon, ginamit ng pribadong kumpanya, na gumagawa ng mga bearings at actuator, ang mga headset para sa pagtuturo at, kamakailan, para sa preventive maintenance at pagbebenta.

"Nakakita lang kami ng isang talagang cool na demo para sa ilang talagang cool na hardware at gusto ng aming may-ari na mamuhunan," sabi ni Beau Wileman, ang inilapat na cobotics product manager ng PBC Linear. "Ang teknolohiya ay nararamdaman para sa pang-industriyang setting."

Malayo iyon sa mga unang araw ng Magic Leap, isa sa mga pinaka-overhyped na tech na kumpanya sa nakalipas na dekada. Ito ay nagpapakita ng parehong potensyal sa mundo ng teknolohiya nito sa ilalim ng CEO na si Peggy Johnson, na nangunguna dalawang taon na ang nakalipas, pati na rin kung gaano kabagal ang pag-aampon. Pinagsasama ng Augmented Reality ang digital na content, gaya ng mga virtual na tagubilin o mga 3D na larawan, sa totoong mundo, hindi katulad sa virtual reality kung saan ang isang user ay ganap na nakasali sa digital universe.

Anim na taon na ang nakaraan, Forbes ilagay ang Magic Leap at ang tagapagtatag nitong si Rony Abovitz sa pabalat ng magasin para sa pangako ng teknolohiya nito na maging "isang disruption machine." Ang startup, na nakalikom ng higit sa $2 bilyon mula sa mga nangungunang mamumuhunan na kinabibilangan ng Alphabet at Alibaba Group, ay nagkakahalaga ng $6.7 bilyon sa pinakamataas nito. Ang teknolohiya ay cool, ngunit ang modelo ng negosyo nito-na nagta-target sa mga mamimili na walang tunay na dahilan upang kumita ng malaking pera para sa AR nitoAR
mga headset—ay isang pagkabigo. Noong tagsibol ng 2020, tinanggal ng kumpanya ang 1,000 empleyado, o humigit-kumulang kalahati ng workforce nito, sa isang malawakang restructuring.

Noong Setyembre, si Johnson, dating executive vice president ng business development sa MicrosoftMSFT
, kinuha ang reins mula sa Abovitz. Ang kanyang layunin: Gawing isang tunay na negosyo ang Magic Leap. Tulad ng maraming tech startup na nangako na babaguhin ang buhay ng mga mamimili, ang Magic Leap, na noong nakaraang taon ay nakalikom ng pondo sa isang binawasan ang $2 bilyong halaga, nalaman na ang pinakamahusay na paggamit para sa teknolohiya nito ay nasa industriya, partikular na ang mga lugar tulad ng pagmamanupaktura, pangangalaga sa kalusugan at pagtatanggol. Iyan ay isang katulad na trajectory na pinagdaanan ng 3D printing habang lumipat ang teknolohiya mula sa hype ng pag-target sa mga consumer na interesado sa paggawa ng mga knick-knacks hanggang sa mga tunay na gamit ng mga manufacturer na naghahanap upang muling idisenyo ang mga bahagi upang maging mas magaan, mas mura at mas mahusay.

"Maraming hype, at hindi kami tungkol sa hype sa mundo ng Magic Leap 2.0 na ito," sabi ni Johnson Forbes.

Ipinakilala ng Magic Leap ang pangalawang henerasyon nitong augmented-reality headset, na kilala bilang Magic Leap 2, noong Setyembre 30. Nakatuon sa mga negosyo, ito ay mas magaan at mas malakas, na may mas mahusay na koleksyon ng imahe, kaysa sa naunang bersyon. Ang enterprise device, cloud-enabled at kabilang ang mga security feature, ay nagkakahalaga ng $4,999. Available ang base model ng bagong device sa halagang $3,299.

"Nakukuha ng mga mamimili ang lahat ng atensyon para sa bagong teknolohiya. Ang mga bagay ay may posibilidad na pumunta mula sa teknolohiya hanggang sa laruan hanggang sa tool." 

Ang patuloy na pagbabago sa diskarte ay naglalagay ng Magic Leap na head-to-head sa HoloLens ng Microsoft, na nagpasimula ng device nito noong 2015 at mula noon ay nakipaglaban sa teknolohiya, bilang detalyado sa isang kamakailang Wall Street Journal kuwento. Meta, AppleAAPL
at Alphabet ay inaasahan din na mag-unveil ng kanilang sariling mga AR headset sa mga darating na taon. "Maganda ang kumpetisyon," sabi ni Johnson. "Ito ay tanda ng isang malusog na merkado."

Ang kumpetisyon ay medyo lumabo ang mga linya sa pagitan ng augmented reality at virtual reality, kasama ang bagong Quest Pro ng Meta, na ipinakilala noong huling bahagi ng Oktubre sa presyong $1,500, na nagbibigay-daan sa isang bagong pass-through mode na nagbibigay-daan sa isang user na makita kung ano ang nangyayari sa kanilang paligid. Naninindigan si Johnson na ang pass-through ay hindi nagpapahintulot ng sapat na katumpakan para sa mga teknikal na gawain tulad ng operasyon, at hanggang ngayon ang HoloLens ay ang tanging direktang mapagkumpitensyang AR device. "Malakas ang pakiramdam namin na ang aming field of view, na nangunguna sa industriya, ay ang tamang direksyon para sa enterprise," sabi niya. Tumanggi siyang talakayin ang kita ng kumpanya o ibunyag kung ilang headset ang naibenta ng kumpanya hanggang ngayon.

Ang kabuuang mga pagpapadala ng negosyo para sa 2022 ay umabot sa 1.3 milyon (kumpara sa halos wala sa panig ng consumer), at inaasahang tataas sa 26 milyon sa 2027, ayon sa kumpanya ng intelligence ng teknolohiya na ABI Research. Eric Abbruzzese, ang augmented-reality at virtual-reality research director ng ABI, ay naniniwala na mayroong "ilang milyong" augmented reality headset sa merkado ngayon, kung saan ang HoloLens ng Microsoft ang nangunguna. Ang mga benta ng Magic Leap ay nasa libu-libo, sabi niya, "ganap na wala pang 40,000, malamang na wala pang 10,000." Tumanggi si Johnson na magkomento sa mga numerong iyon.

"Kung patuloy na nakikipagpunyagi ang Microsoft sa HoloLens, may pagkakataon na palitan ang mga ito ng kaunti," sabi ni Abbruzzese. “Ang pangkalahatang pinagkasunduan sa Magic Leap ay wait-and-see.…Magkakaroon ng tandang pananong, patas man o hindi, sa itaas ng Magic Leap. Wala pa silang sapat na oras para burahin ang tandang pananong.”

"Maraming hype, at hindi kami tungkol sa hype sa Magic Leap 2.0 world na ito."

Bago pumalit bilang CEO, si Johnson, 61, na lumaki sa Alhambra, California, sa silangan ng Los Angeles, ay ginugol ang kanyang karera sa Big Tech. Nagtrabaho siya ng 25 taon sa QualcommQCOM
, kung saan siya ay naging executive vice president ng global development, at pagkatapos ay isa pang anim na taon sa Microsoft, kung saan siya ay executive vice president ng business development. Itinuturing na isa sa pinakamakapangyarihang kababaihan ng Silicon Valley, siya ang unang major hire ng Microsoft CEO Satya Nadella (nakatanggap siya ng $7.8 milyon na signing bonus) at mabilis na napeke ang mga strategic acquisition at partnership sa Cyanogen at Dropbox, bukod sa iba pa.

Bago naging CEO ng Magic Leap, binisita niya ang mga pasilidad nito at nakita ang teknolohiya nito, sabi niya. "Alam kong gumagana ito," sabi niya. “Hindi naman nasira yun. Naisip ko na ang pagtutok sa consumer ay hindi tama."

Sa Magic Leap, naisip niya na ang mga augmented-reality na device ay dadaan sa isang ebolusyon na katulad ng mga mobile phone, kung saan ang mga negosyong may parehong dahilan at pera na magbayad ng higit pa ay ang mga maagang nag-aampon, at mamaya lang bababa ang gastos para makagawa. ang mga device na mabubuhay para sa mga mamimili. "Ang mga unang mobile phone ay malaki at mabigat at mahal," sabi niya. “Binili sila ng mga negosyo dahil may dahilan sila, at sa paglipas ng panahon ay lumiliit sila at napunta sa mga kamay ng mga mamimili. Parang iyon ang pivot na kailangang maganap.”

Sumasang-ayon si Mike Bechtel, punong futurist sa Deloitte Consulting. "May posibilidad para sa mga mamimili na makuha ang lahat ng atensyon para sa bagong teknolohiya," sabi niya. "Ang mga bagay ay may posibilidad na pumunta mula sa teknolohiya hanggang sa laruan hanggang sa tool."

"Magkakaroon ng tandang pananong, patas man o hindi, sa itaas ng Magic Leap." 

Ngunit ang gayong mga pagbabago ay maaaring maging mabagal at mabato. Sinabi ni Natan Linder, cofounder ng manufacturing software company na Tulip (at 3D printing firm na Formlabs), na sinusuportahan ng kanyang kumpanya ang HoloLens at Realware, ngunit sa palagay niya ay wala pa ang teknolohiya. "Sa pangkalahatan, ako ay isang may pag-aalinlangan," sabi niya. "May mga patnubay at malalayong kaso ng paggamit ng eksperto, ngunit sa palagay ko ay hindi mo kailangan ng headset para sa 80/20 ng ipinangako ng AR kumpara sa paghawak ng magandang smartphone na madaling makapag-video call sa labas ng kahon."

Sa ngayon, ang Magic Leap ay nakatuon sa enterprise, at lalo na sa mga lugar tulad ng industriya, pangangalaga sa kalusugan at pagtatanggol. Sa PBC Linear, sabi ni Johnson, binawasan ng kumpanya ang oras ng pagsasanay mula sa tatlong linggo hanggang tatlong araw lamang gamit ang mga device. Samantala, ginagamit ng Lowe's ang mga device upang tumulong sa mga layout ng tindahan at muling pag-stock ng mga istante sa pakikipagtulungan sa Nvidia. Sa pangangalagang pangkalusugan, ginamit ng mga surgeon sa UC Davis Children's Hospital sa Sacramento, California, ang mga device ng Magic Leap upang tumulong sa paghahanda para sa paghihiwalay ng mga kambal na sanggol na pinagsama sa ulo. Paggawa gamit ang Senti AR, ang mga device ng Magic Leap ay maaaring makatulong sa mga surgeon na magsagawa ng heart surgery nang mas epektibo sa pamamagitan ng paglalagay ng 3D na imahe ng puso ng pasyente sa harap nila sa panahon ng operasyon upang mapabuti ang pag-navigate. Habang ang mga device ng Magic Leap ay inaprubahan para sa paggamit sa operasyon, ang application na iyon ay hindi pa magagamit sa komersyo.

"Naririnig mo ang mga tao na nagsasabi na ang AR ay malayo," sabi ni Johnson. "May mga kaso ng paggamit ngayon sa teknolohiya sa kasalukuyang estado nito. Hindi ito tungkol sa pagbuo ng mga avatar at pagtakas sa pisikal na mundo, ngunit tungkol sa paglubog sa pisikal na mundo. Naiisip ko minsan nawawala yun kasi hindi ganun ka-flag.”