Sinira ng Apple ang adtech empire ng Meta. Ngayon, humahanga na ito sa mga advertiser nito

Ang Facebook ay isang kumpanya na sa kasaysayan ay hindi umiwas sa pagbabahagi ng data ng user hindi mabilang na mga third party. Samantala si Apple
AAPL,
+ 0.47%,
bilang sarili nito glitzy ad campaign patuloy na ipaalala sa amin, ay ang isang tech na kumpanya na hindi i-spray ang iyong data sa buong web.

At, siyempre, mayroong kamakailang mga pagbabago sa privacy ng Apple sa operating system nito na nabura tinatayang $ 10 bilyon ng kita para sa Meta
META,
+ 1.49%.
Kasabay nito, ang mga advertiser na umaasa sa mga tool na matagal nang itinatag sa Facebook at Instagram ay naiwan nang walang data matagal na silang umasa para sa kanilang mga negosyo.

Sa taon mula noong tinuligsa ng CEO ng Apple na si Tim Cook ang mga modelo ng negosyo na nakabatay sa ad bilang pinagmumulan ng karahasan sa totoong mundo, Apple ay ramped up ng mga plano upang mag-pop ng higit pang mga ad sa mga iPhone ng mga tao at palakasin ang teknolohiya ginamit upang i-target ang mga ad na iyon. At ngayon, mukhang naghahanap ang Apple na i-poach ang maliliit na negosyo na halos umasa sa platform ng ad ng Facebook nang higit sa isang dekada. 

Natagpuan ang MarketWatch dalawang kamakailang pag-post ng trabaho ng Apple na nagmumungkahi na ang kumpanya ay naghahanap upang bumuo ng kanyang umuusbong na ad-tech na koponan sa mga tao na dalubhasa sa pakikipagtulungan sa maliliit na negosyo. Sa partikular, sinabi ng kumpanya na naghahanap ito ng dalawang tagapamahala ng produkto na "inspiradong gumawa ng pagkakaiba sa kung paano gagana ang digital advertising sa isang mundong nakasentro sa privacy" at gustong "magdisenyo at bumuo ng mga karanasan sa advertising ng consumer." Ang isang mainam na kandidato, sabi ng Apple, ay hindi lamang magiging matalino sa advertising at mobile tech, at advertising sa mobile tech, ngunit magkakaroon din ng karanasan sa "pagmemerkado sa pagganap, mga lokal na ad o pagpapagana ng maliliit na negosyo." 

Ang mga listahan ay nagsasaad din na ang Apple ay naghahanap ng isang tagapamahala na maaaring "humimok ng maraming taon na diskarte at pagpapatupad," na nagmumungkahi na ang Apple ay hindi lamang bumubuntot sa mga lokal na advertiser ngunit malamang na sumusunod sa mga advertiser na iyon para sa isang habang. At kung isasaalang-alang kung paano ang ilan sa mga maliliit na tatak ay naghahanap na upang tumalon mula sa Facebook kasunod ng mga pagbabago sa privacy ng Apple, ang pag-akit sa kanila mula sa platform ay maaaring sapat na upang hadlangan ang buong istraktura ng negosyo ng Meta para sa kabutihan, sinabi ng mga analyst ng ad-tech. 

"Kung kakausapin mo ang anumang maliit na negosyo, sasabihin nila sa iyo, 'Oo, ngayon ay isang sakuna, "sabi ni Eric Seufert, isang analyst na sumusunod sa labanan sa pagitan ng Apple at Facebook evolve sa loob ng maraming taon. “Meltdown lang. Nagkaroon ng kumpleto, mapangwasak na pagbabago sa kapaligiran.” 

'Yung nangyayari sa paligid'

Sinabi ni Zuckerberg (paulit-ulit) na ang hakbang ng Apple na putulin ang mahalagang data ng gumagamit ng kumpanya ay makahahadlang sa “milyon-milyong” mga maliliit na negosyo, at, sa katunayan, sa ang resulta ng pag-update ng iPhone, sinabi ng ilang marketer na sila umalis "nag-aagawan" upang matukoy kung kanino naaabot ang kanilang mga ad — at karaniwang nagbabayad mataas na presyo para sa pribilehiyong gawin ito. 

Mula sa pananaw ng isang may-ari ng iPhone, maaaring mahirap maunawaan nang eksakto kung paano ang isang tampok sa privacy ay maaaring mag-isa na magdala ng hindi mabilang na mga ina-at-pop sa kanilang mga tuhod. Lalo na kapag ang feature na iyon, App Tracking Transparency (ATT) — kung saan inilunsad ng Apple Abril ng nakaraang taon — gumagawa ng isang bagay na kasinghalaga ng pag-uutos na bigyan ng mga developer ng app ang mga user ng kalayaang pumili kung gusto nilang masubaybayan sa kanilang device. 

Karamihan sa mga gumagamit, sa lahat ng mga account, ay magtatapos sinasabing hindi. At sa sandaling nagawa na nila, nawalan ng access ang mga app na iyon sa isang mahalagang mekanismo sa mobile advertising: ang natatanging “identifier para sa mga advertiser” ng taong iyon, o IDFA sa madaling salita. 

Maaari mong isipin ito bilang isang bagay tulad ng sagot ng iPhone sa isang web cookie. Maaaring gamitin ng isang advertiser ang iyong IDFA upang subaybayan, halimbawa, kung nakita mo ang ad nito sa Instagram at pagkatapos ay bumili ng produkto nito sa Etsy
ETSY,
+ 0.49%,
o sinundan ang account nito sa Pinterest
PIN,
-1.30%.
Ang IDFA ang susi na nagpapaalam sa mga advertiser sa mobile kung talagang gumagana ang kanilang mga ad. 

Kaya't nang tumama ang pagbabago ng Apple, hindi lang ang mga advertiser ng Facebook ang lumilipad na bulag - mga maliliit na tindahan na nagpapatakbo ng mga ad sa Google's
GOOG,
+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap's
SNAP,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest o anumang iba pang platform kung saan ibinebenta ang mga ad ng mga karanasan medyo nasaktan. At kung mas umaasa ang negosyo ng iyong platform sa data ng user, mas malaking hapdi ang iyong naramdaman. 

"Maaari kang magkaroon ng ideolohikal na pananaw sa lahat ng ito at sabihin, 'Buweno, ang mga tool sa ad na ito ay hindi dapat naging napakahusay, dahil nakadepende iyon sa paglabag sa privacy ng mga tao,'" sabi ni Seufert. "At iyon ay isang makatarungang argumento." 

Ngunit, tulad din ng sinabi niya, hindi mo maaaring balewalain ang ekonomiya. Tiyak na wala si Apple. 

"Sa tingin ko kung ano ang nangyayari sa paligid," sabi ni Zach Goldner, isang forecasting analyst sa Insider Intelligence na dalubhasa sa mga digital na ad. "Ibig kong sabihin, hindi tulad ng Facebook ay hindi kinopya ang iba pang mga platform dati." 

Bukod sa napakaraming mga iskandalo sa privacy nito, ang iba pang pangunahing konsepto na kasingkahulugan ng tatak ng Meta ay pagkopya ng mga katunggali. Gaya ng sinabi ni Goldner, sandali lang bago ang isang tao sinubukang tumakbo sa kumpanyang gumugol ng higit sa isang dekada sa paghabi ng tatak nito sa maliliit na negosyo. 

"Ang paggamit ng mga ad sa Facebook para sa maliliit na negosyo ay boluntaryo sa parehong paraan na ang paggamit ng email para sa paghahanap ng trabaho ay boluntaryo," sabi ni Jeromy Sonne, isang matagal nang digital marketer na mula noon ay inabandona ang platform upang magsimula ng kanyang sariling network ng paghahatid ng ad. 

“Hindi, hindi ka 'nakakulong,' at hindi ka nila pinipilit na gumastos ng pera. Walang kontrata dito,” he went on. "Ngunit dahil sa kakulangan ng mga opsyon at ang bilang ng mga negosyo na bumuo ng kanilang buong kita mula sa likod ng platform, halos imposible na umalis."

Paano naging 'halos imposible' ang Facebook para makatakas ang maliit na negosyo 

Bago ang mga karibal tulad ng Snapchat at TikTok ay tumama sa social-media sphere, ang Facebook ay nagpapatakbo ng mga ad para sa taon. 

Ang ilan sa mga huling holdout sa paglipat sa digital ay mas maliliit na negosyo — at mga ulat sa panahong iyon ay nagpakita na walang kakulangan ng mga kumpanyang sumusubok na kunin ang pagkakataong makatrabaho ang mga lokal na ina-at-pop. Sa huli, ang isang magandang bahagi ng mga ito ay magtatapos sa paglipat sa Facebook; ang serbisyo ng ad ng platform ay mas madali at mas murang patakbuhin kaysa sa mga kakumpitensya nito, at nag-aalok din ito ng mas maraming data kaysa sa ginawa nila. 

"Maaari mo lang patakbuhin ang anumang bagay dito, at ito ay napakamura kaya hindi mahalaga," sabi ni Sonne. Nag-aalok ang Facebook ng isang bagay na "100% self-serve" at walang mga presyo na hinihingi ng ibang mga platform — gaya ng, sabihin nating, DoubleClick — noong panahong iyon. At mas madaling mag-navigate kaysa sa mga kakumpitensyang iyon na mag-boot. 

Pagkatapos ay nangyari ang maagang aughts. Sa pagsisikap na gawing mas user-friendly ang platform nito noong 2014, sinimulan ng Facebook na pigilan ang murang mga post sa page na pang-promosyon na nakasanayan na ng mga brand, na pinipilit ang karamihan sa kanila na magbayad para sa espasyo ng ad sa mga feed ng mga tao o mawala ang audience na ginugol nila sa halos isang dekada sa paglilinang. 

Nang sumigaw ng masama ang maliliit na negosyo, si Jonathan Czaja, ang direktor noon ng Facebook ng maliit na negosyo para sa North America, diretsong sabi na ang platform ay simpleng "nagbabago," at ang mga advertiser ay walang pagpipilian kundi ang mag-evolve kasama nito. 

Kaya ginawa nila. Isang buwan pagkatapos ng pahayag ni Czaja, ang kumpanya ipinagmamalaki sa isang blog post tungkol sa isang bagong record na bilang ng maliliit na negosyo na tumatakbo sa platform: 40 milyon. Kasabay nito, sinabi ni Zuckerberg na ang kumpanya, kahit na ito ay umiikot sa mas kaunting mga ad sa mga feed ng mga tao, ay magiging mas mahirap sa microtargeting - isang diskarte na kahit umamin siya ay "medyo kontrobersyal" sa loob ng kumpanya. Sa parehong oras, ang mga empleyado ay naiulat nagsimulang magtaas ng mga pulang bandila tungkol sa isang dating nakakubli na kumpanya ng ad na pinangalanang Cambridge Analytica, na hindi wastong nag-harvest ng data mula sa hindi mabilang na mga Amerikano sa pagsapit ng halalan sa 2016.

Pagsapit ng 2017, ang kumbinasyon ng patuloy na lumalagong cache ng data ng user at pagtaas ng sukat ng Facebook ay nag-iwan sa mga advertiser ng higit pa o hindi gaanong natigil. Nang umamin ang Facebook sa mga marketer hindi bababa sa isang dosenang beses na maaaring nabago nito ang mga numerong ibinigay nito, ipinagkikibit-balikat ng mga advertiser ang mga maling kalkulasyon sa bawat pagkakataon. "Kahit na may maling matematika — ito ay talagang maliit kumpara sa mga rate ng pandaraya sa ibang mga platform," isang ad executive sinabi sa Business Insider sa oras na. "Sa digital advertising, matututo ka lang mamuhay nang may tiyak na kalabuan."

Ang isa pang ehekutibo ay mas tahasang sinabi: "Hindi ko sasabihin na sila ay walang palya, ngunit sila ay medyo hindi tinatablan sa halos anumang bagay."

Revelations na ang kumpanya sadyang nagsinungaling sa mga advertiser sa loob ng maraming taon tungkol sa kung gaano kalayo ang naabot ng kanilang mga kampanya ay hindi nagpadala sa mga advertiser na nag-iimpake, at gayundin ang dahan-dahang pagtaas ng mga presyo na binabayaran ng maraming advertiser. Karaniwan para sa mga presyo ng ad sa anumang platform na pabagu-bago sa bawat buwan, ngunit ang mga spike ng Facebook ay hindi pangkaraniwang sukdulan. Sa pagitan ng Enero 2017 at Enero 2018, halimbawa, isa pagsusuri nalaman na ang mga presyo na binabayaran ng mga advertiser para sa kanilang mga ad sa Facebook ay tumataas nang hanggang 122%. 

Samantala, ang paghahanap ng suporta bilang isang mas maliit na brand ay naging isang lalong nakakadismaya na ehersisyo in futility, paliwanag ni Sonne. 

"Sa paglipas ng panahon ang [mga presyo] ay tumataas, ang suporta ay humihina, ang mga isyu sa pag-scale ay tumatagal," patuloy niya. Ngunit ano ang isang struggling startup na gawin? Ang venture capital ay patuloy na dumadaloy sa isang bagong henerasyon ng mga digital-first brand sa loob ng higit sa isang dekada, na nagbigay sa kanila ng mga bagong buwanang layunin na kailangan nilang maabot. 

"Ito ay naging isang sitwasyon kung saan ang mga tatak o ahensya na may mga inaasahan ng walang hanggang paglago ay maaaring patuloy na makuha ito mula sa Facebook," sabi ni Sonne, at ang kanilang mga nagpopondo ngayon ay inaasahan ang parehong. Ngunit pinaasa rin sila nito sa isang platform na maaaring lalong hindi maaasahan o talagang hindi magagamit, depende sa kung aling advertiser ang tinanong. Ilang maliliit na negosyo iniulat pagkakaroon ng hindi wastong pag-flag ng kanilang mga ad sa pamamagitan ng automated na proseso ng pagsusuri ng ad ng Facebook, habang ang iba pang mga marketer nagpahayag ng pagkadismaya kung gaano kahirap ang mga back-end system. 

Hindi tumugon ang Apple sa isang kahilingan para sa komento. Samantala, sinabi ng isang tagapagsalita para sa Meta na "sinasabi sa amin ng mga may-ari ng maliliit na negosyo sa buong mundo na nakatulong ang aming mga produkto sa paggawa at pagpapalago ng kanilang mga negosyo."

"Ito ang dahilan kung bakit kami ay patuloy na nakatuon sa pagbuo at pagbibigay ng mga bagong programa, tool, pagsasanay at personalized na suporta sa advertiser para sa kanila," nagpatuloy ang tagapagsalita.

Hindi isiniwalat ng kumpanya kung ilan sa mga 10 milyon–dagdag na mga advertiser ang pagbuhos ng pera sa isang partikular na ari-arian ng Meta bawat taon ay kwalipikado bilang isang "maliit na negosyo." Ang huling beses na ibinahagi ng Facebook na ang data mismo ay nasa a Tawag sa kita ng 2019 noong noon–sinabi ng Chief Operating Officer na si Sheryl Sandberg na ang nangungunang 100 advertiser ay kumakatawan sa “mas mababa sa 20%” ng kabuuang kita sa ad ng kumpanya. Nalaman ng pagsusuri mula sa marketing analytics firm na Pathmatics ang porsyentong iyon malapit sa 6%, sa $4.2 bilyon sa kabuuang paggasta. Ang kumpanya ay nakakuha ng halos $70 bilyon sa kita ng ad sa taong iyon lamang. 

Susunod na paglipat ni Apple

Mula nang iangat ang ecosystem ng online na advertising, nakita ng mga third-party na analyst ang pagdagsa ng aktibidad ng advertiser — at ad dollars — patungo sa direksyon ng Apple. 

Noong nakaraang taon, halimbawa, isa sa mga ulat na ito natagpuan na ang Mga Search Ad ng Apple — na lumalabas sa itaas ng screen ng iyong iPhone kapag naghahanap ka ng bagong app na bibilhin sa App Store ng kumpanya — ang pinagmulan ng humigit-kumulang 58% ng lahat ng pag-download ng iPhone app. Isang taon bago, ang parehong mga ad na ito ay may pananagutan lamang para sa 17%. At mas maaga nitong tag-init, isang Evercore analyst inaasahang na ang mga ad sa App Store ng Apple ay maaaring makakuha ng kita ng kumpanya ng $7.1 bilyon sa 2025.

"Sa tingin ko ang bahagi ng kita [ng ad market] ay hindi gaanong mahalaga sa Apple kaysa sa pagsira lang sa kabuuang pagmamay-ari ng Facebook sa pamamahagi sa mobile," sabi ni Seufert. Itinuro niya na, sa mahabang panahon, Facebook nangibabaw sa merkado sa pagmamaneho ng mga pag-install ng app. Nalaman iyon ng isang ulat noong unang bahagi ng taong ito mga tatlong-kapat sa mga nagmemerkado ng isang mobile app ay umaasa sa mga tool ng ad-tech ng Meta upang magawa ito. 

"Ang mga ad ay isang pagkakataon sa kita, ngunit, higit sa lahat, sila ay isang mekaniko ng pagtuklas," sabi ni Seufert. "At biglang tinutukoy ng Facebook kung aling mga app ang na-download, hindi Apple. Ang pakiramdam ko sa lahat ng ito ay iyon nagmamalasakit sila sa kita, ngunit sa palagay ko hindi iyon ang pangunahing driver. Sa tingin ko ito ay tungkol sa kapangyarihan."

Sa abot ng kapangyarihan, wala na talagang mas magandang hakbang kaysa sa pag-uwi sa maliliit na negosyo na naging hindi nasisiyahan sa mga platform ng Meta. At gaya ng itinuro ni Goldner, kasama ang crush ng ekonomiya na dumating sa patuloy na pandemya, mas maraming advertiser — malaki man o maliit — ang umiiwas sa pag-advertise na nakabatay sa display tulad ng Meta para sa mas maraming advertising na nakabatay sa paghahanap tulad ng Apple. 

“Habang naghahampas tayo isang potensyal na pag-urong, ang mga tao ay higit na gumagalaw patungo sa ilalim ng mga ad sa ilalim ng funnel upang i-squeeze ang mga margin," sabi ni Goldner. "Sa tuwing may potensyal na pagbagsak ng ekonomiya, nais ng mga kumpanya na tumuon sa pag-maximize ng kanilang mga benta. Wala silang pakialam sa kabutihang-loob at higit pa sa pagpapanatiling nakalutang sa kanilang mga negosyo.”

Ang napipintong pagtulak ng maliit na negosyo ng Apple ay maaari ding ipaliwanag ang mga rumblings na plano ng kumpanya na magdagdag ng mga search ad sa Apple Maps sa malapit na hinaharap. Pagkatapos ng lahat, ang isa sa mga pinakamahusay na paraan upang mai-advertise ng iyong lokal na hardware store o kainan ang kanilang mga paninda ngayon ay sa pamamagitan ng paghahanap ng mga ad sa Google Maps, na naroon dahil 2016. Gaya ng sinabi ni Seufert, “Paano nangatuwiran [ang Apple]. hindi ginagawa na?"