Habang Nagpapatuloy ang Tequila sa Pandaigdigang Ambisyon, Si Mike Novy ng 818 ay Nagtitimbang Sa Mga Pangunahing Paggalaw ng Kategorya

Ang mga numero ay hindi nagsisinungaling: oras na para sa tequila. Ayon sa IWSR, ang pagkonsumo ng tequila sa US ay tumaas ng 27% noong 2021 at inaasahang hihigit sa benta ng vodka pagsapit ng 2023, na naglalagay ng tequila sa landas na maging ang pinaka-binili na mga sektor ng spirits sa US.

Sa kabila ng mapaghamong kapaligiran ng pandemya, ang mga premium na benta ng tequila ay tumataas habang ang mga pandaigdigang umiinom ay natanto ang potensyal ng paghigop ng tequilas. Ang Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) ay nagsasaad na ang mga luxury brand ay lumago ng 15% sa ikatlong quarter ng 2022 kumpara sa nakaraang taon. ResearchandMarket.com inaasahan na ang laki ng pandaigdigang tequila market ay aabot sa $14.35 bilyon pagdating ng 2028. Kahanga-hangang mga numero para sa isang kategorya na minsang itinuturing na isang party drink lang.

Hanggang kamakailan lamang, dalawang tatak (Clase Azul at Don Julio 1942) ang nangibabaw sa ultra-premium na tequila market, na nagkakahalaga ng 90% na bahagi ng mga benta ng US dollar. Habang lumalawak ang premium na kategorya, papasok ang mga bagong manlalaro sa merkado. Ang mga itinatag na brand ay naglulunsad ng mga luma o pang-eksperimentong expression (tulad ng Cristalino), habang ang mga bagong brand ay nagsisilbi sa premium na umiinom.

Sa gitna ng pandaigdigang pagpapalawak ng tequila, ang 818 ay nakapaglipat ng malalaking numero, mula sa isang maliit na paglulunsad sa Los Angeles hanggang sa mga pagpapalawak sa mga merkado ng China at Dubai sa loob lamang ng isang taon at kalahati.

Ang tagumpay ay bahagyang dahil sa co-sign ni Kendall Jenner. "Si Kendall ay palaging interesado sa tequila," sabi ng Pangulo at COO ng 818 na si Mike Novy. "Ngunit noong nagsimula siyang lumahok dito bilang isang mamimili, nalaman niyang walang tequila na nakipag-usap sa kanya bilang isang mamimili."

At habang si Jenner ay bago sa tequila market, si Novy ay hindi. Kasama sa kanyang resume ang mahabang panunungkulan sa Gallo, ConstellationMagdaga
Brands, at Tequila Casa Dragones bago siya sumakay upang tulungan si Jenner na bumuo ng 818 Spirits mula sa simula.

818 ang nagsara noong 2022 na may 120,000 9-litro na mga kaso sa mga benta sa ilalim ng kanilang mga sinturon. "Ito ay mabuti - inilalagay kami sa malalaking liga sa mga tuntunin ng mga resulta," sabi ni Novy. "Ang aming ideya ay mahusay na napatunayan ng merkado."

Ano ang susunod sa kategoryang tequila at ano ang matututunan ng mga brand mula sa mabilis na paglulunsad na ito? Kinausap ko si Novy para magpasuri ng temperatura sa espasyo ng agave spirits.

Kate Dingwall: Gumagalaw ka ng malalaking numero, lalo na sa unang taon o dalawa ng brand. Gayunpaman, hindi nakakagulat, kung isasaalang-alang ang iyong background at ang pagkakasangkot ni Kendall.

Mike Novy: Ang aking buong karera ay nasa mga inuming may alkohol. Ngunit habang mayroon akong mga dekada ng karanasan sa pagtatrabaho sa malalaking kumpanya na may mataas na structured na diskarte, ito ang unang ground-up business launch na pinaghirapan ko. I'm enjoying it — I'm the second employee to join the company, so it's been a fun experience learning to wear a lot of sombrero and learning to move with the mistakes. Hindi mo alam kung saan ang mga lubak hanggang sa matamaan mo ito.

Dingwall: Inilunsad mo ang brand sa kalagitnaan ng pandemic. Ito ay naging perpektong oras para sa isang premium na tatak ng tequila na dumating sa merkado.

Novy: Wala kaming ideya na ang kategorya ay sasabog nang ganito. Ang kategoryang tequila ay white hot at ito ay lumalaki sa buong mundo. Nakikita namin ang hindi kapani-paniwalang paglago sa North America.

Nakikita rin natin ang malaking tagumpay sa China. Hindi namin inaasahan iyon — ang China ay hindi isang merkado ng tequila. Sa totoo lang, naguguluhan kami. Sinabi sa amin ng aming importer na huwag magkaroon ng malaking inaasahan. Nagsimula kami sa isang lalagyan at inaasahan na mag-follow up sa isang papag dito at doon. Sa loob ng anim na buwan ng paglulunsad sa China, naipadala namin ang aming ikalimang lalagyan. Kami na ngayon ang pinakamalaking super-premium na tequila sa China.

Ang kategorya ay lumalampas. Sa pagpoposisyon ng brand na mayroon kami, hinihila namin ang mga tao mula sa mga kategorya tulad ng Cognac sa kategoryang tequila, na nakakatuwang para sa pagbuo ng kamalayan sa tequila sa iba't ibang mga merkado.

Dingwall: Ito ang premium na mamimili — ang mga bumibili ng mga espiritu para sa pamumuhay.

Novy: Ang etiketa ay lubos na nakikilala at ang pangalan ay napakadaling lapitan - ito ay nagdadala ng isang magkakaibang grupo ng mga umiinom.

Noong araw na inilunsad namin, ibinebenta lamang kami sa county ng Los Angeles. Sa araw na iyon, ang mga tao mula sa 73 bansa sa buong mundo sinubukang bilhin ang mga bote online. Hindi pa kami makakapagpadala sa kanila, ngunit nakakatanggap pa rin kami ng mga tawag at mensahe araw-araw mula sa mga tao sa buong mundo. Ginagamit namin ang mga kahilingang ito bilang gabay sa kung saan susunod na lalago. Kung ang mga tao ay humihingi para sa amin dito, na kung saan kailangan namin upang maging.

Dingwall: Ang ask-for-it-by-name ethos ng 818 ay parang nagpapatakbo ka mula sa playbook ni Tito. Hindi ka humihingi ng vodka, humihingi ka ng kay Tito – iyon ang uri ng pagkilala at katapatan sa tatak na kanilang binuo.

Novy: Isa sa mga layunin ni Kendall ay ang maging Tito ng tequila. Ito ay buong ideya ng malinaw at simpleng iconography ng brand – makikita mo ang bote sa tapat ng kwarto at makikilala mo ito kaagad.

Dingwall: Tiyak na makikilala mo ang bagong bote ng 818 Reserve sa buong kwarto.

Novy: Ito ay sculptural, mayroon itong napaka-organic, friendly-feeling form.

Dingwall: Na humahantong sa amin pabalik sa kalidad. Bago ilunsad ang tatak at bago ipahayag ang anumang pagbanggit sa pagkakasangkot ni Kendall, isinumite mo ang likido sa mga kumpetisyon. Nakakuha ito ng kahanga-hangang mga parangal sa World Tequila Awards.

Novy: Iyon ang ideya ni Kendall — noong siya ay nagtatrabaho sa pagbuo ng espiritu, sinimulan niyang ilagay ang mga likido sa mga kumpetisyon nang hindi nagpapakilala upang subukan ang kanyang panlasa. Ang konsepto ay, "Gusto namin ang ginagawa namin, ngunit ang ibang tao ba?"

Palaging sinasabi ni Kendall na dumarating siya sa negosyong ito na may mindset ng consumer. Ngunit isa siyang mamimili — kinakatawan ba ng kanyang panlasa kung ano ang gusto ng mas malaking madla? Ito ay epektibong pananaliksik sa merkado upang makita kung gumagawa sila ng tequila na igagalang ng mga eksperto sa industriya.

Dingwall: Bagama't may mga pag-uusap tungkol sa pagiging tunay at tanyag na tao, ang 818 ay bumuo ng mga pakikipagsosyo sa mga talagang magagandang grupo sa tequila space, tulad ng Sagrado (Saving Agave for Culture, Recreation, Education and Development) Agave, isang non-profit na gumagawa upang malunasan ang pinsalang nagawa sa mga komunidad ng paggawa ng tequila.

Novy: Gustung-gusto iyon ng ilang tao tungkol sa tatak, ang iba ay hindi. Ipinagkibit-balikat kami ng ilang bartender dahil isa itong celebrity brand. At may mga tatak na nagbebenta ng pamumuhay nang walang sangkap, ngunit kailangan mong magawa ang pareho.

Sa Sacred, kinukuha namin ang mga ginastos na mga hibla at likido mula sa proseso ng produksyon at hinahalo ito sa adobe clay at paggawa ng mga brick. Nakikipagtulungan sina Lou [Bank] at Chava [Periban] sa mga komunidad sa Mexico upang i-deploy ang mga brick na ito. Kasalukuyang may anim na programa ang isinasagawa, kabilang ang isang community center para sa mga bata na pupuntahan pagkatapos ng klase upang hindi sila magkaroon ng problema. [818 ay naghahanda na rin upang matugunan ang katayuan ng B-Corp.]