Backlash O Marketing Savvy? M&Ms At Ang Mga Panganib Ng Mga Brand na Naglalaro ng Culture Wars

Narito ang isang sipi mula sa CxO newsletter ngayong linggo. Upang dalhin ito sa iyong inbox, mag-sign up dito.

Sa linggong ito, pagkatapos basahin iyon ang kumpanya ng kendi na si Mars Wrigley ay naglalagay ng kanilang mga bagong babaeng karakter ng kendi "naka-pause" dahil ginulo nila ang kapayapaan ng isang polarized na populasyon, naalala ko ang isa pang purple na character na naging simbolo ng maraming mali sa mundo sa ilang mga pantas.

Noong unang bahagi ng 1999, nang pahintulutan ang aking kaibigan na magdala ng isang antigong 6 na talampakang sibat sa isang eroplano dahil hindi ito kasya sa kanyang bagahe, ang Rev. sa UK ay nagpo-promote ng gay lifestyle sa mga bata. Nakita ni Falwell Tinky Winky, isang manly purple na "Teletubby" na may tatsulok sa kanyang ulo at isang cute na pulang hanbag, bilang isang panganib. (Para sa mga lumaki Monty Python at Ang Magic Roundabout, ito ay isa pang araw ng TV.)

Gaya ng pinagtatalunan ni Falwell ngayon Ang tagapanayam na si Katie Couric noong panahong iyon, si Tinky Winky ay maaaring humantong sa "mga maliliit na lalaki na tumatakbo sa paligid na may dalang mga pitaka at kumikilos na pambabae at nag-iiwan ng ideya na ang lalaki na lalaki, ang babaeng babae ay nasa labas, at ang bakla ay OK" Ang televangelist at Moral Majority founder ay tila hindi 't napansin na ang isang lilang pagkanta dinosauro pinangalanan Barney sinturon ang "Mahal kita, mahal mo ako" sa ibang time slot.

Ang kontrobersiyang iyon ay masasabing nabura nang walang proporsyon sa magkabilang panig. Kalaunan ay inamin ni Falwell na hindi pa niya narinig ang tungkol kay Tinky Winky o Teletubbies bago mag-publish ng isang piraso ng opinyon ng ibang tao sa kanyang National Liberty Journal; ginamit lang niya ang reaksyon bilang isang pagkakataon upang i-proselytize ang kanyang anti-LGBTQ+ na paninindigan. Samantala, nagkaroon ng field day ang mga Pundit at mamamahayag sa paggamit kay Tinky Winky bilang simbolo para kutyain si Falwell at ang karapatang panrelihiyon.

Candy para sa Conservative Pundits

Fast forward sa isang henerasyon at ang lilang banta sa pagkakataong ito ay isang anthropomorphized na M&M na, kasama ng kanyang kayumanggi at berdeng mga kapatid na babae, ay tinutuya bilang "nagising" at hindi kaakit-akit ng Fox News host–at Moral Majority progeny–Tucker Carlson. Hindi na kailangang muling bisitahin ang lahat ng mga detalye. Ilarawan lamang ang ilang mga lout tulad ng, sabihin, Biff mula sa Bumalik sa Hinaharap, at isipin ang kanyang mukha sa pag-aaral isang mainit na karakter ng kendi ang nagpalit ng mga stilettos para sa praktikal na block heels.

Alam ni Carlson kung ano ang gumagawa para sa magandang TV. Kaya siyempre, nang malaman na ang mga babaeng karakter ng kendi ay bumalik, sa pagkakataong ito ay magkahawak-kamay at tumatambay sa "all-female" na mga candy pack para makalikom ng pera para makatulong sa mga kababaihan, ginamit niya rin iyon sa kanyang palabas. Bumalik na ang mga nagising na M&M, idineklara niya, at ngayon ay may tomboy at napakataba na rin. (Mahal, sunduin mo ako a Nestle para sa Lalaki...) Maaaring maaliw si Direk Greta Gerwig sa pag-alam na malamang na magkakaroon siya ng maraming oras ng hangin kapag ang kanyang feminist ay humarap Barbie sa wakas lumabas na mamaya sa taong ito.

Sinusubukan ba ng kumpanya ng kendi na Mars na maging inklusibo at inspirational sa paglikha ng mas magkakaibang hanay ng mga character ng M&Ms? Walang duda. Totoo bang sinusubukan nitong hikayatin ang mga customer sa pagsisikap na magdala ng pera at atensyon sa mga kababaihan na "nagbabalik-tanaw sa status quo?" Talagang. Nahulaan kaya nito ang katulad na blowback mula sa isang katulad na cast ng mga character noong binuo ito sa nakaraang campaign nito? Malamang.

Kaya bakit ito natiklop?

Oops, Nasira Namin Ang Internet

Hindi malinaw iyon. Ang pinakanakakagulat sa pinakabagong labanan na ito sa candy land ay ang Mars ay nagpasya na ilagay ang mga mascot ng kendi nito sa "indefinite pause" ilang linggo lamang pagkatapos ng paglulunsad ng kampanya nito. Sa isang tiririt nag-post noong Lunes, ang kumpanya ay naging halos matagumpay sa pagpuna na "kahit na ang sapatos ng kendi ay maaaring maging polarizing" habang sinasabing hindi nila nilayon na "sirain ang internet." (Sinira nila ang internet?)

Upang maging malinaw, ang "kontrobersya" sa mga kasuotan ng paa ng mga karakter ay nasira noong isang taon. Tiyak na hindi nito napigilan ang M&Ms crew sa paglulunsad ng “Purple” bilang isang inclusive na karakter ng kendi noong Setyembre. At gayon pa man ang pinakabagong barbs na ibinabato sa pinakahuling "all-female" na kampanya ng kendi ay napatunayang sobra na. Upang pagsama-samahin ang lahat, sinabi ni Mars na kailangan itong gumawa ng matinding aksyon. Paalam sa ngayon, "spokescandies." Hello spokesperson Maya Rudolph! (Tiyaking samahan kami sa Super Bowl LVII para malaman ang higit pa tungkol sa bagong ad ni Rudolph!)

Ngayon, tulad ng aso ni Pavlov, dapat nating sisihin ang galit na mga ekstremista, dulong kanan na komentarista at makikitid na pag-iisip na mga n'er-do-well na nang-aapi sa isang magandang tatak upang isara ang isang nakakatuwang kampanya na naglalayong suportahan at bigyang kapangyarihan ang kababaihan . Huwag mo akong intindihin. Mayroon akong isang lesbian na anak na babae at labis akong nababagabag sa patuloy na pagsisikap ng ilang komentarista na i-dehumanize ang ilang bahagi ng populasyon para sa isport, mga rating o upang palakasin ang kanilang marupok na pakiramdam ng sarili.

Ang lahat ng higit pang dahilan para sa isang kumpanya tulad ng Mars upang labanan ang paglalaro sa mga digmaan sa kultura upang makabuo ng buzz para sa mga produkto nito. Ang pag-anunsyo na isinasantabi nito ang "mga babae" upang bigyang-daan si Ms. Rudolph (na ngayon ay may tungkuling pagsama-samahin kami sa paraang hindi nagagawa ng candy-coated na tsokolate) sa isang bastos na mensahe sa social-media, kung wala nang iba. Kaliwa o kanan, marami sa atin ang hindi talaga bumibili sa ideya ng empowered candy.

Aaminin ko na noong ako ay i-pitch sa pinakabagong marketing 'campaign' ng M&M para suportahan ang mga kababaihan na inilunsad noong Ene. 5, pumasa ako. (Hey, Mars, nagbago ang isip ko!) Isang bagay tungkol sa pagdiriwang ng "all-female" na mga pack kung saan ang mga babae ay talagang mga character na cartoon candy na nadama na ginawa at hindi karapat-dapat sa balita. Malabo kong naalala ang ginawa para sa TV na kerfuffle sa paglipat ng mga karakter sa mas praktikal na kasuotan sa paa at mas inklusibong mga larawan noong nakaraang taon ngunit wala akong pakialam kung naisip ni Tucker Carlson na ang bagong pananim na ito ay isang mas napapanahong batch ng kendi. Ang galit ay inihurnong sa kanyang tatak. Hindi ako interesado sa pagsulong ng higit pang polariseysyon sa pamamagitan ng paglalaro ng larong iyon.

Kaya bakit ang Mars ay gumagawa ng isang malaking palabas ng sidelining character na ito ay pitching dalawang linggo nakaraan? Mahirap malaman kung paano nakaapekto sa benta ang artipisyal na brouhaha na ito. Bilang pribadong negosyong pag-aari ng pamilya, hindi kailangang mag-ulat ng mga kita ang Mars. Masasabi kong ang mga peanut M&M na iyon ang madalas na unang pumasok sa Forbes kusina. Babalik din ang M&Ms sa Super Bowl at marami pang produkto ang Mars na maaaring magkaroon ng star billing. (Sandaling katahimikan para sa iconic na Snickers commercial na iyon kasama ang yumaong Betty White.)

Mas mahalaga, ang Mars ay isang kumpanyang nagmamalasakit sa pagsasama. Nang makapanayam si Victoria Mars nang makatanggap siya ng "Holland on the Hill Heineken Award" noong 2016, alam kong siya at ang pamilya ay may malalim at matagal nang pangako sa pagkakaiba-iba at paglikha ng mga pagkakataon para sa kababaihan. Ganoon din si Maya Rudolph, na ginagawa siyang kakaibang celebrity para patunayan bilang isa na makakapagsama sa ating lahat.

Ang lahat ng higit pang dahilan upang hindi maglaro ng larong ito. Bilang isang set-up, hindi ito masyadong nakakatawa. Maraming brand ang nagpupumilit na makahanap ng common ground sa ating lalong nagiging polarized na bansa. Ang panunuya o pagpapakita ng pagkibit-balikat sa mga elemento ng lipunan na higit na pinagmumulan ng poot ay hindi nakakatulong sa sinuman.

Gusto kong marinig kung ano ang iniisip ng iba. Kung lahat ng press ay magandang press, I guess this is a slam dunk. (Paumanhin, mga tagahanga ng football.) Ngunit ito ay parang isang taktika na ginagawang sport ang isang tunay na problema na kailangan nating lahat na lutasin.

Ang CxO ay nasa hiatus sa susunod na linggo habang ako ay nagpapahinga. Hanggang sa muli.