Makakaligtas ba ang mga kumpanya ng media sa isang pag-urong? Sabi ng mga executive oo

Habang ang mga media executive ay nakikipagpulong sa mga pinuno ng advertising ngayong linggo sa mga baso ng rosas sa taunang Cannes Lions International Festival of Creativity, hindi nila maiwasang pag-usapan ang tungkol sa disconnect sa pagitan ng pakikipag-hang out sa mga celebrity sa mga yate at ang gumagapang na pakiramdam na malapit na ang recession.

"Parang isang party dito," sabi ni NBCUniversal CEO Jeff Shell kay Julia Boorstin ng CNBC mula sa Cannes noong Miyerkules. "Hindi ko alam kung iyon ay dahil karamihan sa inyo ay nasa labas sa unang pagkakataon sa mahabang panahon o dahil nasa timog ng France tayo noong Hunyo, ngunit hindi, hindi ito parang down market."

Ngunit kinilala ng Shell na mayroong mga senyales ng babala, kahit na kumplikado. "Ang scatter market ay humina nang kaunti," sabi niya, na tumutukoy sa real-time na halaga ng mga patalastas sa TV, sa halip na ang preset na "upfront" na merkado. "Napakakomplikado dahil maraming nangyayari."

Ang mga macroeconomic downturns ay dati nang humantong sa pagtaas ng mga tanggalan sa buong industriya ng media. Sa tumataas ang posibilidad ng recession at mga executive na naghahanda para sa isang pullback ng kita sa advertising sa ikalawang kalahati ng taon, ang mga kumpanya ng media ay hindi nagtatanggal ng mga tao o nag-aalis ng mga empleyado - hindi bababa sa, hindi pa. Sa halip, nadarama ng mga pinuno ng industriya na ang kanilang mga kumpanya ay sa wakas ay sandalan at sapat na balanse upang harapin ang isang paghina ng advertising nang hindi sinasakripisyo ang kita o kinokontrata ang kanilang mga negosyo.

"Ang aming pokus ay bumuo ng isang talagang nababanat, madaling ibagay na kumpanya ng digital media," BuzzFeed Sinabi ni Chief Executive Jonah Peretti mas maaga sa buwang ito. "Kami ay umunlad sa gitna ng pagkasumpungin. Nakagawa kami ng maliksi, sari-sari modelo ng negosyo.”

"Bagama't ang pagbagsak ng ekonomiya ay maaaring makaapekto sa media advertising market, kami ay nasa landas upang makamit ang aming mga layunin sa paglago ng negosyo kasunod ng isang milestone na taon ng kakayahang kumita," sabi ni Roger Lynch, CEO ng Conde Nast. Ang kumpanya, na naglalathala ng The New Yorker at Vogue, naging tubo noong nakaraang taon pagkatapos ng maraming taon ng pagkawala ng pera.

Bahagi ng kung bakit nakakaramdam ang maliliit na kumpanya ng digital media na handa para sa recession daan-daang empleyado na nila ang tinanggal sa nakalipas na ilang taon, na nagmumula sa mga pagkuha at pagnanais na mabawasan ang mga gastos. Inihayag ng BuzzFeed mas maraming tanggalan ilang buwan lang ang nakalipas.

Gayunpaman, maraming kumpanya ng digital media ang kumikita ng bulto ng kanilang pera mula sa advertising — kasama ang Conde Nast at BuzzFeed. At hindi lahat ay optimistiko na ang mga kumpanya ng media ay wala sa kagubatan. Mula nang maging publiko, BuzzFeed ang pagbabahagi ay bumagsak ng higit sa 80%. Ang BuzzFeed ay nakakuha ng $48.7 milyon sa kita sa advertising sa unang quarter, humigit-kumulang 53% ng kabuuang benta.

Kung ang mga kumpanya ay naghahanap upang makatipid ng pera sa pagmemerkado, kaunti lamang ang kanilang magagawa upang maiwasan ang pagkuha nito sa baba, Graydon Carter, tagapagtatag ng kumpanya ng media na nakabatay sa subscription na Air Mail at dating matagal nang editor ng Conde Nast's Vanity Fair, sinabi sa isang panayam.

“Kung ikaw ay nasa negosyo ng programmatic advertising, na karamihan sa mga kumpanya ng digital media, magdurusa ka sa isang punto kapag ang ekonomiya ay lumiliko. Ito ay wala sa iyong mga kamay," sabi ni Carter. "Sa tingin ko [ang pagbagsak] ay magiging brutal at posibleng mahaba."

Ang huling tatlong recession – ang 2020 Covidien-19 Ang pagbabalik, ang 2007-09 na krisis sa pananalapi at ang 2001 dot-com bubble bust - lahat ay humantong sa mga pagtaas ng pagkawala ng trabaho sa mga kumpanya ng media, na marami sa mga ito ay dating kulang sa balanse upang ipagkibit-balikat ang mga pansamantalang pagbagsak sa advertising. Habang ang industriya ng media ay nagkontrata sa nakalipas na dalawang dekada, 2001, 2008 at 2020 ang tatlong pinakamalaking taon para sa pagkawala ng trabaho, ayon sa data mula sa Mapaghamon, Gray at Pasko.

Natural lang para sa mga executive na maging optimistiko tungkol sa mga prospect ng kanilang kumpanya. Ngunit ang kanilang pakiramdam na "magiging iba ang oras na ito" ay hindi walang merito, sabi ni Alex Michael, co-head ng Liontree Growth, na dalubhasa sa pakikipagtulungan sa mga umuusbong na kumpanya ng media. Ito ay totoo lalo na para sa mas maliliit na kumpanya ng digital media, kabilang ang mga may-ari ng pahayagan at magazine, na nagkaroon ng pagkakaiba-iba sa mga subscription, e-commerce, mga kaganapan at iba pang mga produkto upang mawala ang kanilang sarili sa kita ng ad.

"Noong nakaraan, ang mga negosyong ito ay parehong hindi tama ang kanilang mga modelo at hindi pa ganap na matured," sabi ni Michael. “Ngayon dumaan na sila sa waves of consolidation. Talagang nagkaroon ng streamlining at optimization. Marami sa mga natitirang kumpanya ay mayroon na ngayong mga endemic na madla na magbubukas ng kanilang mga wallet sa iba't ibang paraan."

May magkahalong damdamin sa mga kalahok sa industriya tungkol sa kung gaano kalaki ang maaaring makita ng mga kumpanya ng media na pullback sa kita sa advertising.

Ang pinuno ng mga solusyon sa pandaigdigang negosyo ng TikTok, si Blake Chandlee, ay nagsabi na nabalitaan niyang may humigit-kumulang 2% hanggang 6% na pag-ikli sa paggastos sa advertising sa ngayon, kahit na sinabi niyang hindi pa ito nakikita ng TikTok.

"Nakausap ko na ang ilang iba pang mga tao, at sa palagay ko may mga ibang tao na nakakaramdam nito," sabi ni Chandlee sa isang panayam. "Hindi namin nakikita ang mga headwind na nakikita ng iba."

Magbasa nang higit pa: TikTok exec: Kami ay isang entertainment platform, hindi isang social media network

Gayunpaman, ang iba ay nag-iingat. Snap, ang may-ari ng Snapchat, sinabi noong nakaraang buwan ang "macroeconomic na kapaligiran ay lalong lumala at mas mabilis kaysa sa inaasahan," na naging sanhi ng pagbagsak ng mga bahagi nito ng 40% sa isang araw. meta At Twitter nagpasimula ng bahagyang pagtigil sa pag-hire. Mga kumpanya ng digital media Tagaloob at Bise Media ay sinasabing nagpapabagal sa pag-hire.

Isang digital media executive ang nagsabi sa CNBC habang ang isang mas maliit na paghina ay maaaring nangyari na, ang isang 20% ​​na pagbabawas ng kita sa advertising sa pagtatapos ng taon ay hindi sa labas ng tanong.

Ang susi sa pag-iwas sa recession ay ang pagkakaroon ng isang produkto na sumasalamin sa isang partikular na madla, sabi ni Michael ng Liontree Growth. Ang mga kumpanya at magazine ng digital media na may masyadong malawak na aperture ay hindi nagawang makipagkumpitensya sa panahon ng paghina ng ekonomiya dahil ang mga brand ay walang madamdaming user base.

"Tinanong ng mga advertiser, ano ang iyong pinaninindigan?" sabi ni Michael. "Ano ang laban sa pagbebenta nila?"

Nagkaroon din ng "pagluwag" sa mga mamimili ng ad na gustong ilayo ang pera mula sa Facebook at Google sa moral na batayan, sabi ni Justin Smith, dating CEO ng Bloomberg Media.

Smith ay nasa proseso ng pagtatatag Semafor, isang bagong media start-up para sa pandaigdigang balita. Bagama't pinangungunahan ng Google at Facebook ang espasyo ng digital na ad sa loob ng higit sa isang dekada, mayroong lumalagong paggalaw sa ilang mga advertiser na nag-iiba-iba ng paggastos ng ad mula sa mga tech giant upang suportahan ang industriya ng balita sa harap ng mga paglabag sa privacy at disinformation ng Big Tech.

“Dati, talagang iniiwasan ng mga ad marketer ang news media, lalo na sa digital targeting, dahil sa kaligtasan ng brand. Ang balita ay malapit na nauugnay sa negatibiti, digmaan at taggutom, "sabi ni Smith. “Ngayon nakikita mo na ang kabaligtaran niyan — brand bravery. Ang tanging tunay na panlaban sa maling impormasyon ay ang interbensyon ng tao. Isa itong multi-hundred-billion-dollar pool. Kahit isang maliit na pagluwag ng grupong iyon ay malaki, malaking pera."

Si Smith ay hindi nababahala sa paglulunsad ng Semafor sa isang potensyal na pag-urong. Sinabi niya habang ang Semafor ay naglalayon na umapela sa mga nagtapos sa kolehiyo sa buong mundo, isang mas malawak na madla kaysa sa mga angkop na site na may madamdaming madla, kahit na ang pangkalahatang interes na mga publikasyon ay nasa isang mas mahusay na lugar ngayon kaysa sa mga ito 10 o 15 taon na ang nakakaraan. Pinahahalagahan niya ang malawak na paggamit ng subscription.

"Kung titingnan mo ang huling limang taon sa partikular, ito man ay ang pandemya, o ang pagkahumaling kay Trump, o ang pagtaas ng Spotify at Netflix, nagkaroon ng pagbabago sa dagat sa subscription," sabi ni Smith. "Mayroong mga halimbawa pagkatapos ng halimbawa ng cross-category na pag-aampon ng consumer para sa mga modelo ng subscription para sa balita."

Nagpatupad si Smith ng consumer paywall para sa website ng Bloomberg News tatlong taon na ang nakakaraan. Ngayon, higit sa 400,000 katao ang nagbabayad para sa pag-access. Ang Semafor, na ilulunsad ngayong taglagas, ay magsisimula bilang isang libre, suportado ng ad na serbisyo at mananatili sa ganoong paraan para sa "anim, 12, marahil 18 buwan," bago mag-install ng paywall. Ang ilang mga artikulo ay palaging mananatiling libre, sabi ni Smith, katulad ng maraming iba pang mga serbisyo ng digital na balita.

Sinabi rin ni Smith na ang industriya ay nagbago sa mga paraan upang mas mahusay na ikonekta ang madla sa mga mamamahayag, kahit na sa mga panahong mahirap. Isinusulong ni Smith ang pinahusay na bono na ito sa pamamagitan ng direktang paglalagay ng mga tauhan sa mga ahente ng talento, na siyang atasan sa pagpapares ng mga mamamahayag sa mga produkto at kaganapan sa labas ng pangunahing negosyo ng Semafor upang palawakin ang kanilang abot.

"Ang industriya ng media ay nasa mas mahusay na hugis kaysa sa isang dekada na ang nakalipas," sabi ni Smith. “Mas matino ang mga diskarte. Ang digital adoption ay mas nasa lahat ng dako. Ang mga modelo ay mas malinaw. Ang mga stream ng kita ay mas magkakaibang. Mas may karanasan ang mga executive. Kahit na malamang na tayo ay patungo sa isang pandaigdigang pag-urong, sa palagay ko ang negosyo ng media ay makakayanan ang ilan sa mga pababang presyon sa mas malakas na paraan kaysa sa nakaraan."

Pagbubunyag: Ang NBCUniversal ay ang pangunahing kumpanya ng CNBC.

WATCH: Ang pinuno ng ad ng TikTok na si Blake Chandlee ay nagsasalita mula sa Cannes