Chipotle upang ilunsad ang spinoff na Farmesa sa ghost kitchen

Chipotle Mexican Grill ay naglulunsad ng bagong spinoff, na tinatawag na Farmesa Fresh Eatery, sa isang ghost kitchen sa California.

Ito ang pinakabagong pagtatangka ng burrito chain na mag-branch out sa mga bagong lutuin. Ang mga nakaraang spinoff nito — Asian ShopHouse at Tasty Made — ay naganap sa ilalim ng pamumuno ng founder na si Steve Ells at isinara noong 2017. Namuhunan din ang kumpanya sa Pizzeria Locale.

Ang Farmesa ay minarkahan ang unang naturang eksperimento sa panahon ng panunungkulan ni CEO Brian Niccol, at ang kumpanya ay nagsasagawa ng mas nasusukat na diskarte sa pagkakataong ito, na nakasandal sa mga subok at tunay na nako-customize na mga bowl.

Magkakaroon ng soft opening ang brand sa huling bahagi ng Pebrero na may limitadong menu at mas maiikling oras bago ang opisyal na paglulunsad nito sa Marso.

Ang mga mangkok ng Farmesa ay magtatampok ng protina, berde o butil, dalawang panig, isa sa limang sarsa at opsyon sa topping. Ang mga presyo ay mula sa $11.95 hanggang $16.95. Ang pangalan ng tatak ay isang portmanteau ng "sakahan" at "mesa," ang salitang Espanyol para sa talahanayan, sa isang pagtatangka na ipaalam ang farm-to-table na diskarte nito.

Ang buong menu, na ginawa ng direktor ng culinary innovation ng Farmesa, si chef Nate Appleman, ay magsasama ng whipped potatoes, golden beets at lahat ng spice-crusted Ora King salmon. Si Appleman, na nanalo ng James Beard award noong 2009, ay dati nang tumulong kay Chipotle na idagdag sa kalat-kalat na menu nito noong 2000s.

Si Chipotle ay hindi nagpaplanong gumamit ng sarili nitong pagba-brand para sa Farmesa. Si Nate Lawton, ang bise presidente ng Chipotle ng mga bagong pakikipagsapalaran at ang arkitekto sa likod ng spinoff, ay nagsabi na ang kumpanya ay unang ipakilala ito sa mga customer bilang isang bagong tatak mula sa Chipotle. At, "kapag ang oras ay tama," sabi ni Lawton, gagamitin ni Chipotle ang database ng loyalty program nito upang maakit ang mga potensyal na customer ng Farmesa.

Ang mga customer ay makakapag-order ng Farmesa sa paparating na lokasyon sa Kitchen United Mix sa 3rd Street sa Santa Monica, California, o para sa pickup o paghahatid sa pamamagitan ng mga third-party na delivery app, tulad ng DoorDash at UberEats. Kapag binuksan, ang lokasyon ng Santa Monica ay magiging ika-24 na ghost kitchen ng Kitchen United.

Ghost kusina, na kilala rin bilang cloud o dark kitchen, ay nagbibigay-daan sa mga restaurant na maghanda ng pagkain para lamang sa paghahatid. Ang mga startup tulad ng Kitchen United, na nakalikom ng $175 milyon noong huling bahagi ng Hulyo, ay nagtataglay ng maraming brand ng restaurant sa loob ng isang lokasyon at sinasabing mas mahusay ang kanilang mga modelo dahil pinababa nila ang mga gastos sa paggawa at renta para sa mga kainan.

Para sa Chipotle, pinapayagan ng modelo ng Kitchen United ang chain ng restaurant na subukan ang bagong brand na may mas mababang panganib.

"Talagang sinubukan naming bumuo sa isang lokal, mura, nababaluktot at mabilis na paraan upang matuto, na sa palagay ko ay isa sa mga pangunahing natutunan na kinuha namin mula sa aming nakaraang trabaho," sabi ni Lawton, na sumali sa Chipotle noong nakaraang taon pagkatapos dalawang dekada sa Procter & Gamble.

Madaling mai-tweak ng Farmesa ang menu nito batay sa feedback ng customer, at hahawakan ng Kitchen United ang mga mabilisang order at pakikitungo sa mga customer, na iniiwan ang brand na tumuon sa pag-aaral hangga't kaya nito. Sinabi ni Lawton na ang paunang lokasyon ay sinadya upang maunawaan kung ano ang ginagawa at ayaw ng mga customer at ang ekonomiya ng bagong tatak.

At habang ang mga executive ng Chipotle ay nabanggit mas maaga sa buwang ito na ang mga benta sa paghahatid ay bumaba ng 15% sa ikaapat na quarter kumpara sa mas naunang panahon, sinabi ni Lawton na ang mga consumer ng Santa Monica ay nag-order ng paghahatid ng siyam na beses na mas madalas kaysa sa pambansang average, isa pang salik na naging kaakit-akit sa Kitchen United para sa kumpanya.

Sa ngayon, ang pangunahing layunin ng Chipotle sa lokasyon ay para lang matuto, ngunit hindi iyon nangangahulugan na hindi lalago ang Farmesa.

Sinabi ni Lawton na mayroong "iba't ibang paraan" na maaaring sumulong ang kumpanya sa bagong brand, bagama't plano nitong panatilihin itong hiwalay sa mga Chipotle restaurant.

“Bagama't walang chain ang isang lokasyon, sa tingin namin ang tatak ng Farmesa Fresh Eatery ay nagbibigay ng senyales na nakikita ng kumpanya ang isang pagkakataon na lumago nang higit pa sa pangunahing konsepto nito gamit ang marami sa mga katangian ng tatak ng Chipotle (hal., simpleng menu, 'totoong' sangkap, madaling operations),” isinulat ng analyst ng Citi Research na si Jon Tower sa isang tala noong Enero 24 sa mga kliyente bago opisyal na inihayag ng Chipotle ang paglulunsad ng Farmesa.