Mas gugustuhin ni Chipotle na mahalin ng mga customer kaysa katakutan ng mga kakumpitensya

Chipotle Mexican Grill ay naging isa sa mga pinakasikat na chain ng restaurant sa US, isang bagay na sinasabi ng management team nito na isang kredito sa pagbabago sa marketing messaging sa ilalim ng CEO na si Brian Niccol. 

Ang chief marketing officer na si Chris Brandt, na tulad ni Niccol ay sumali sa Chipotle noong 2018 at dating nagtrabaho sa Taco Bell, ay nagsabi na ang nakaraang marketing ng kumpanya ay kadalasang nakasentro sa kung ano ang naging mas mahusay kaysa sa iba pang mga tatak.  

Sinabi ni Brandt kay Julia Boorstin ng CNBC sa isang kamakailang CNBC Palitan ng CMO virtual na kaganapan na sa mga nakalipas na taon ay binigyang-diin ng kumpanya kung ano ang ginagawang kakaiba at tunay, isang pagbabago na nagsalin sa mas maraming benta at isang kultong sumusunod sa social media. 

Maging mas "nakikita, may kaugnayan at minamahal," sabi ni Brandt.  

Ang diskarte sa marketing na ito ay maaaring mangailangan sa kumpanya na harapin ang mga isyung panlipunan at pampulitika, at i-update ang mensahe nito para sa mga platform ng social media kung saan maraming nakababatang consumer ang gumugugol ng kanilang oras. Tinitimbang ni Brandt ang parehong mga paksang ito sa pakikipag-usap sa CNBC.

Bago pa man ang pagbabago nito sa marketing messaging, hindi nahiya si Chipotle na magkomento sa mga isyung panlipunan. Dahil ang pangunahing demograpiko ng Chipotle ay mas bata sa pangkalahatan, mula sa mga pinakamatandang millennial hanggang sa mga mag-aaral sa kolehiyo, ang pagsuporta sa mga layunin tulad ng pagpapanatili ng kapaligiran at mga magsasaka ay hindi masyadong mapanganib. Ngunit pagkatapos ng kilusan ng hustisya sa lipunan at pagtaas ng aktibismo, ang mga tatak ay madalas na nasa isang sangang-daan - katahimikan o suporta - pagdating sa mga mahihirap na isyu.

Ang pagnanais na umayon sa mga halaga ng customer ay maaaring humantong sa mga alalahanin tungkol sa pag-udyok ng galit o pagkawala ng negosyo. Ang ilang mga brand ay mas tahimik kaysa sa iba upang maiwasan ang mga potensyal na backlash mula sa mga customer at mga pulitiko, ngunit sinabi ni Brandt na maaaring magkaroon ng mga benepisyo sa paninindigan, kahit na ang corporate diskarte ay hindi maaaring maging lahat-o-wala. 

"Ako ay matatag sa kampo ng 'it depende," sabi ni Brandt. 

Ang simpleng pagsuporta sa lahat ng mga layuning panlipunan ay maaaring tingnan bilang pagganap na aktibismo sa mga nakababatang madla, kaya sinabi ni Brandt na dapat maging madiskarte ang mga tatak sa kung ano ang mga dahilan kung bakit pinili nilang suportahan.   

"Mayroon kaming tiyak na progresibong kultura, ngunit ang paraan ng pagbalangkas ko para sa aming mga koponan ay hindi kami isang komite ng aksyong pampulitika," sabi ni Brandt.  

Taliwas sa pagtugon sa bawat isyung panlipunan na lumalabas, hinihikayat ni Chipotle ang mga empleyado na maging komportable na ipahayag ang kanilang suporta sa iba't ibang isyu.   

“Si Chipotle ay matagal nang tagasuporta ng [sustainability]; hindi lang natin maisasalaysay ang bawat isyu, at sa palagay ko ay talagang pinapayagan natin ang ating mga empleyado ng maraming latitude,” sabi ni Brandt. "'Dapat mong ituloy ang iyong mga hilig, dapat mong gawin iyon, ngunit ang kumpanya ay hindi kinakailangang magtimbang sa bawat isa."  

Ang pagkakaroon ng social media ng Chipotle ay nakatulong din sa pagbuo ng katapatan sa mga nakababatang mamimili.   

Ang pagkakaroon ng higit sa 1 milyong mga tagasunod sa lahat ng mga pangunahing platform ng social media, ang pagtutok nito sa TikTok, sa partikular, ay nagbunga: noong 2021, si Chipotle ay naging "pinaka-sinusunod na tatak ng pagkain sa TikTok. "  

Ang mga hamon sa social media ng kumpanya, tulad ng #GuacDance o "Lid Flip Challenge," ay nakabasag ng mga rekord para sa video sharing app.  

Sinabi ni Brandt na ang pagkakaroon ng social media ng Chipotle ay nakaayon sa tradisyonal na pilosopiya sa marketing kung nasaan ang mga mamimili.   

"Ang TikTok ay, para sa nakababatang mamimili, tulad ng TV," sabi ni Brandt. "Ito ay isang malawak na mensahe ng kamalayan."  

Bagama't ang nilalaman ng TikTok ng kumpanya ay maaaring mukhang simple, sinabi ni Brandt na nakakatulong ito upang higit pang ipakita ang Chipotle bilang tunay sa platform na iyon, at sinabi niya na ang bawat platform ng social media ay dapat na madiskarteng gamitin ng mga tatak.   

"Ang pangunahing bagay ay nasaan ka man, siguraduhin na ang iyong advertising ay endemic sa platform na iyon. Ang mga bagay na inilalagay namin sa TikTok ay natatangi sa TikTok," sabi ni Brandt. “Mayroon kaming grupo ng mga tao sa loob at may ahensya na talagang may magandang pakiramdam sa kung ano ang cool sa TikTok, kung ano ang magiging sikat sa TikTok, at kaya talagang pinabayaan namin sila. Gumagamit kami ng mga influencer, ginagawa namin ang lahat ng mga bagay na iyon. Bawat isa ay may kanya-kanyang papel."