Ang Digital Advertising Biz ay Nahaharap sa Bago, Mga Lumang Hamon Noong 2023

Ang Super Bowl – oops, ang “Big Game” para sa inyo na hindi opisyal na mga sponsor ng NFL – ay ilang linggo pa. Ngunit ang industriya ng digital advertising ay nagtipon lamang sa Taunang Pagpupulong ng Pamumuno ng Interactive Advertising Bureau sa tinatawag ng ilan na "Digital Advertising Super Bowl." Sa isang pagtitipon na nagkaroon ng pakiramdam ng "magandang lumang araw" ng mga personal na kaganapan, ang pangkalahatang hamon para sa industriya ay hindi lamang pagbabalik-tanaw sa mga lumang panahon ngunit muling pag-imbento ng sarili para sa mga bago.

Hindi ako isang kapahamakan at mas madilim tungkol sa advertising sa pangkalahatan - may posibilidad ng ilan na malihis nang napakalapit sa "pag-usapan ang ating sarili sa isang pag-urong" sa isang negosyo na halos nangangailangan ng isang optimistikong pag-iisip. Ngunit pagkatapos ng tatlong araw ng pag-absorb ng maraming industriya-salita sa tabi ng rebounding Florida Gulf Coast, gayunpaman ay may ilang kilalang reef na kailangang maingat na i-navigate ng industriya sa 2023 at higit pa.

Sapat na usapan – maaari ba talagang “matapos ang industriya?”

Ang tema ng pagtitipon ng IAB ay "It Starts Here," na isinalin ng CEO ng IAB na si David Cohen sa makalupang pakiusap na nakuha sa subheading na ito. Dumadalo ako, nagsasalita, at nagsusulat tungkol sa mga kumperensyang nakatuon sa industriya ng ad sa loob ng maraming taon, at noong 2023 ay halos kapansin-pansin kung gaano karaming mga hamon (pagtanggap na ang ilan ay maaaring maging mahusay din na mga pagkakataon) sa mahabang panahon.

Inilatag ni Alysia Borsa, ang papasok na IAB Chairman at Chief Business Officer para sa Dotdash Meredith ng IAC, ang ilan sa mga pangunahing hamon ng industriya at lahat sila ay may pamilyar na hangin. Ang pagbabalanse ng privacy ng consumer sa naka-target na pag-advertise ay isang omnipresent na hamon sa loob ng maraming taon, kung saan pinagtibay ng Europe ang mga panuntunan nito sa privacy halos pitong taon na ang nakararaan, at dumaraming listahan ng mga estado ng US na nagpapatibay ng sarili nilang mga batas. Ang tiwala at transparency ay hindi isang bagong tinik sa panig ng mundo ng digital advertising, na may isang kilalang ulat sa Association of National Advertisers sa "laganap" na hindi malinaw na mga kasanayan sa negosyo na halos walong taong gulang na ngayon. Tungkol sa susunod na henerasyong pagsukat ng media, ang unang digital na ad ay tumakbo noong 1994 – ang industriya ay naghahanap pa rin ng pinagsamang diskarte dito.

Pagdating sa bawat isa sa mga isyung ito at higit pa, ang cri de coeur ni Cohen ay nagmumungkahi na ang oras para sa higit pang pagsusuri ay tapos na, at ang maagap na pagpapatupad ay mahalaga. Upang i-twist ang mga walang kamatayang salita mula sa klasikong pelikula Kayamanan ng Sierra Madre, "hindi namin kailangan ng mga mabahong ulat!"

Magdudulot ba ng hindi sinasadyang mga kahihinatnan para sa "maliit na teknolohiya" ang pinataas na pokus ng regulasyon sa malaking teknolohiya?

Si Cohen ay gumugol ng makabuluhang oras sa pangunahing yugto na nagpapahayag ng mga alalahanin tungkol sa kung paano ang pag-atake sa "malaking teknolohiya" - lalo na sa Alphabet/Google at Meta/Facebook - ay maaaring tuluyang makasira sa mas malawak na digital advertising ecosystem. As if on cue, ang US Department of Justice anunsyado kahapon lang na sumasali ito sa mga abogadong heneral sa walong estado para idemanda ang Google sa ilalim ng mga batas laban sa pagtitiwala, na sinasabing ang kumpanyang iyon ay gumamit ng "anticompetitive, exclusionary at labag sa batas na paraan" upang dominahin ang digital ad tech marketplace. Sa palagay ko ay hindi nais ng gobyerno na pahinain ang kakayahan ng mga tatak na direkta sa consumer na buuin ang kanilang visibility sa mga consumer, o upang pigilan ang pagkamalikhain ng mga tagalikha at influencer sa social media (maliban sa pag-aalala tungkol sa kontrol ng gobyerno ng China sa Tik Tok, na ibang usapin). Ngunit ang "mabubuting tao" ng industriya ay hindi maaaring tumabi sa mga debate sa pampublikong patakaran at umaasa lamang na walang radioactive fallout na tatama sa kanila.

Sa pamamagitan ng data sa lahat ng dako, maaari ba itong tingnan ng mga marketer at makita sa "kanilang sariling mga mata" kung ano talaga ang maaaring ipakita sa kanila ng mga mamimili?

Si Bob Pittman, ang maalamat na cofounder ng MTV, transformer ng early-stage AOL at longtime CEO ng iHeartMedia, ay nagbigay ng ilang mahusay na insight sa mga panganib ng sobrang pag-asa sa mga formula ng data. Noong 1980s, ang MTV ay ang pinakabuzziest media property sa mga young adult (“I Want My MTV”). Gayunpaman, ayon sa napetsahan nang sukatan ng media ng ahensya, maraming advertiser ang lumayo sa network dahil kulang ito sa threshold na bilang ng mga subscriber ng cable at gross rating points. Ang Pepsi ay pumasok sa paglabag at binago ang kumpetisyon nito sa Coca-Cola sa bahagi sa pamamagitan ng paglampas sa mga formula na ito at pag-abot sa mga kabataan kung saan hindi lamang ang kanilang presensya, kundi ang kanilang pagnanasa. Ang Coke ay nagdusa sa mga kahihinatnan, at kahit na ginamit upang baguhin ang produkto nito - tandaan ang "Bagong Coke"? – bago nito muling inayos ang diskarte nito sa media.

Ang aral ni Pittman ay dapat na tumutugma sa isang negosyo sa media na nakikipagbuno sa halos nakaka-suffocate na crush ng mga bagong pinagmumulan ng data at ang kasamang analytics, ngunit marahil ay higit na nangangailangan ng naniniwala sa "sariling mga mata" nito pagdating sa pagkonekta sa mga mapanlinlang na madla.

Nagising ba ang negosyo ng advertising sa oras upang tugunan ang sarili nitong papel sa pagbabago ng klima?

Karamihan sa pampublikong nakatuon sa pagbagal ng pagbabago ng klima at pagbuo ng napapanatiling mga kasanayan sa negosyo ay nasa sektor ng pagmamanupaktura at transportasyon. Ngunit naging malinaw sa loob ng ilang panahon na ang pagtaas ng programmatic na advertising at ang maraming layer ng mga touchpoint para sa bawat ad at maging sa bawat ad impression ay lumilikha ng mga karagdagang pangangailangan sa kapangyarihan. Gumugol ako ng ilang oras sa ALM kasama si Anthony Katsur, ang CEO ng Tech Lab ng IAB, na inanunsyo nito ngayong linggo Green Path Supply Initiative sa pakikipagtulungan sa Scope3 at sa Ad Net Zero na inisyatiba ng industriya, na naglalayong ganap na gamitin ang atensyon ng industriya ng ad at mga mapagkukunan upang matugunan ito.

Gaya ng nabanggit ni Katsur, hindi mo mapapamahalaan ang hindi mo masusukat, at ang unang hakbang sa paglalakbay na ito ay ang pagsukat lang ng incremental at pinagsama-samang carbon footprint na nauugnay sa bawat hakbang sa proseso ng digital na ad. Walang alinlangan na magtatagal ito ng ilang oras, ngunit alinsunod sa pangkalahatang pag-uudyok sa industriya ni David Cohen, umaasa tayong lahat na ang pagsisikap ay mabilis na gumagalaw nang lampas sa pagsukat at patungo sa "pagtatapos" sa mahalagang isyung ito.

Masisira ba ng sumasabog na buzz sa ChatGPT ang mga pinagkakatiwalaang source ng balita at brand na nakikipagsosyo sa kanila?

Alam mong problema kapag kahit ang Google ay pumunta sa corporate bullpen nito na may a "Pulang code" upang ibalik sina Larry Page at Sergei Brin upang tumulong na tugunan ang potensyal na banta sa paghahanap nito mula sa ChatGPT. Sa pagtitipon ng IAB nakita ko ang pinakakawili-wili - at nakakagambala - mga pag-uusap tungkol sa kung ano ang maaaring ibig sabihin ng teknolohiyang ito para sa lumalagong problema ng maling impormasyon sa mundo ng digital media. Hindi bale na magtiwala sa mga generic na web source – ano ang gagawin mo kapag direktang makuha mo ang iyong mga sagot nang hindi man lang kailangang mag-click sa alinman sa mga source na nag-ambag sa kanila? Paano namumukod-tangi ang mga naitatag na pinagmumulan ng balita sa dagat ng impormasyon na hinimok ng AI? At paano makakatulong ang mga advertiser na mas suportahan ang mga lehitimong organisasyon ng balita kung saan nakasalalay ang lipunan? Walang makikinang na mga sagot dito mula sa akin, ngunit isang buong pulutong ng pangangailangan para sa atensyon ng industriya.