Digital Advertising Slump Ang Bagong Signal Ng Isang Paparating na Recession?

Sa loob ng mga dekada, ang pagbaba sa lokal na advertising ay isang maagang babala na senyales ng paparating na pag-urong, kung saan ang mga benta ng lokal na ad ay karaniwang bumababa nang kasing dami ng isang taon bago ang pambansang benta ng ad. Malinaw ang dahilan; ang mga pambansang kampanya ng patalastas ay nangangailangan ng maraming oras at pera upang maghanda at masubaybayan. Ang mga lokal na negosyo (isipin ang iyong lokal na dealer ng kotse o supermarket), sa kabilang banda, ay mabilis na nakakaramdam ng pagbaba sa mga kita at maaaring kunin lang ang telepono at kanselahin ang lahat ng paparating na advertising.

Gayunpaman, ang mga oras na sila ay nagbabago. Ang pagbabawas ng mga benta ng digital na ad ay maaari na ngayong maging tanda ng maagang babala na malapit na tayong pumasok sa susunod na pagbagsak ng ekonomiya. Iyan ang pananaw ng marami sa Wall Street matapos nagulat ang CEO ng Snap noong Mayo 23 sa maraming analyst na may mahinang pananaw sa mga benta ng ad para sa Q2, isang bagay na malamang na ipahayag sa ibang mga online na kumpanya na lubos na umaasa sa mga benta sa advertising gaya ng Alphabet
GOOGL
Inc. ng Google
GOOG
, Facebook ng Meta, Pinterest at iba pa.

ADVERTISEMENT

Nagsasalita sa JP Morgan's 50^th Taunang Global Technology, Media at Communications Conference 2022 noong Mayo 23 sa isang Q&A Session kasama ang JPMorgan Chase & Company Managing Director at Internet Analyst, inamin ng Snap Co-founder, CEO at Director na si Evan Spiegel na ang dating pananaw ng 20-25% na paglago ng kita sa 'Q2 ay wala na sa bintana.

"Well, ang macroeconomic environment ay tiyak na lumala at mas mabilis kaysa sa inaasahan namin noong inilabas namin ang aming gabay para sa ikalawang quarter. Kaya't kahit na ang aming kita ay patuloy na lumalaki taon-sa-taon sa ikalawang quarter, malamang na ang kita at EBITDA ay darating sa ibaba ng mababang dulo ng aming hanay ng gabay," sabi ni Spiegel. Ang SNAP ay nagsara ng 43% sa $12.79 at ngayon ay nakikipagkalakalan sa 15% ng kanyang 52-linggong mataas na $83.34 noong 09/24/21.

Nagbanggit si Spiegel ng ilang negatibong nakakaapekto sa pagbebenta ng ad, kabilang ang mga isyu sa supply chain, inflation, mga alalahanin tungkol sa mga rate ng interes, bukod sa iba pang mga isyu.

Sa huling pag-urong ng ekonomiya, ang pagbaba ng mga digital na benta ng ad ay hindi isang maagang babala ng isang pag-urong. Sa tinatawag na ngayon bilang "Great Depression" (sinusukat mula Disyembre ng 2007 hanggang Hunyo ng 2009), ipinapakita ng data na ang mga lokal na benta ng ad ay aktwal na bumaba ng higit sa 3% noong 2007 habang ang pambansang mga benta ng ad ay tumaas ng higit sa 2% .

ADVERTISEMENT

Parehong pambansa (-4%) at lokal (-9%) ay bumagsak noong 2008, kung saan ang 2009 ay isang kakila-kilabot na taon para sa parehong mga segment ng advertising, na may lokal na cratering halos 21% at pambansang bumabagsak ng 14%. Ngunit bilang Wells Fargo
WFC
analyst Sumulat si Steven Cahill sa isang ulat ng pananaliksik noong Mayo 24, “Noong mga unang araw ng COVID-19, ang paggastos ng digital ad ay mabilis na bumaba (no pun intended), na may lokal na TV at radyo na sumunod sa ilang sandali. National TV and out of home was much later…” sabi niya.

At sa katunayan, nagkaroon ng trend ng mga digital ad sales na mabilis na bumagsak sa 2020, ngunit hindi ito hudyat ng ganap na pag-urong. Sa halip, bumaba ng 7% ang kita ng ad sa lokal at pambansang ad noong 2020, at bagama't nagkaroon ng malaking paghina ang digital (tumaas lamang ng 2.4% noong 2020 pagkatapos ng pop na +23% noong 2019), umabot ito sa buong taon.

Ang isa pang analyst ay naglabas ng isang ulat na nagpahiwatig din ng babala ng SNAP ay maaaring masamang balita para sa ekonomiya sa pangkalahatan. Mark Mahaney, isang analyst sa Evercore
EVR extension
Isinulat ng ISI, na ang pananaw na ibinigay ng SNAP "ay nagmumungkahi na sa loob lamang ng isang buwan, ang kapaligiran ay agresibong lumala pa... Ang digital na advertising ay paikot, tulad ng lahat ng advertising, at ang mga macro headwind ay malamang na mas mahirap."

ADVERTISEMENT

Sa katunayan, matagal na tayong na-overdue para sa isang recession, na karaniwang nangyayari bawat 10 taon. At bagama't ito ay nagiging mas malamang, karamihan sa mga ekonomista ay hindi nag-iisip na ito ay magiging kasinghaba at kasinglalim ng huling pag-urong. Mahigit sa kalahati ng mga ekonomista at iba pang mga eksperto na sinuri ng National Association of Business Economics ang nagsabi ang panganib ng pagbagsak sa loob ng 12 buwan ay higit sa 25%.

Ang mga ekonomista ng Goldman Sachs ay mas matapang tungkol sa ekonomiya, ngunit naglabas pa rin sila ng manwal para sa mga Kliyente kung paano maghanda para sa pagbagsak ng ekonomiya. "Ang pag-urong ay hindi maiiwasan, ngunit ang mga kliyente ay patuloy na nagtatanong kung ano ang aasahan mula sa mga equities sa kaganapan ng isang pag-urong," ang isinulat ng punong equity strategist ng US na si David Kostin habang ang ulat ay inilabas noong Mayo 19. Goldman Sachs ay naglagay ng panganib ng pag-urong sa 35% sa susunod na dalawang taon.