Huwag asahan ang cable TV-like na package para sa streaming services anumang oras sa lalong madaling panahon

Ang isang kontradiksyon ay umuunlad sa mundo ng streaming media, at ito ay umiikot sa bundling.

Mayroong pare-parehong drumbeat ng pag-asa na ang mga serbisyo ng streaming ay magsasama-sama sa isa't isa para sa pangkalahatang diskwento, na ang panghuling produkto ay parang tradisyonal na pay TV.

kaugnay na balita sa pamumuhunan

Ang pinakamataas na paglago ng kita ng Paramount ay malamang sa nakaraan, sabi ni Wells Fargo sa pag-downgrade

Hypothetically, maaaring kasama ang isang streaming bundle Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock, at Paramount+ para sa, halimbawa, $50 sa isang buwan. Ang paggawa ng facsimile ng isang mas malaki, multi-company bundle para sa mga serbisyo ng streaming ay isang konseptong isinasaalang-alang ng ilan sa industriya, kabilang ang may-ari ng Peacock na NBCUniversal, ayon sa mga taong pamilyar sa bagay na ito.

Ang tradisyunal na negosyo ng pay TV ay lubos na kumikita sa loob ng mga dekada para sa malalaking kumpanya ng media. Gayunpaman, halos tatlong taon mula nang ilunsad ang Disney+, na minarkahan ang hindi opisyal na pagsisimula ng streaming wars, walang tulad ng isang cable-like digital streaming package na umiiral — o malapit sa pagbuo. Ang mga hindi balanseng kumpetisyon at hindi nasagot na mga madiskarteng tanong ay pumigil sa pag-unlad nito.

Ang bundling na naganap sa ngayon ay nagsasangkot ng mga streaming na produkto na pagmamay-ari ng parehong kumpanya.

Sa mga kasong iyon, ang mga executive ay maaaring magtakda ng kanilang sariling mga panuntunan at gumamit ng kanilang sariling teknolohiya. Sa labas nito, ang mga hadlang sa pagiging isang pioneer sa pagtatakda ng mga bagong pamantayan sa pag-bundle hanggang ngayon ay naging mahigpit.

"Sa tingin ko makikita natin sa kalaunan ang bundling na mangyayari," sabi ni Tom Rogers, dating presidente ng NBC Cable at kasalukuyang executive chairman ng Engine Media. "Ang tanong ay nagiging kung ano ang nagtutulak na mangyari ito."

Para sa mga consumer na bumibili na ng maraming serbisyo sa streaming, ang pagbili ng isang bundle ng mga ito para sa isang diskwento ay magiging isang instant money saver.

Para sa mga korporasyon, ang pagsasama-sama ng mga serbisyo ng streaming ay binabawasan ang bilang ng mga taong nagkansela bawat buwan, na kilala sa industriya bilang churn. Ito ay isang kapaki-pakinabang na tool para sa mga executive ng media, na gustong magpakita ng patuloy na paglago ng streaming.

"Ang Churn ay isa sa pinakamahalagang sukatan dito para sa pagpapanatili ng modelong ito, at tiwala ako na magagawa natin itong makabuluhang bawasan," sabi ni Warner Bros Discovery CFO Gunnar Wiedenfels noong nakaraang buwan tungkol sa desisyon ng kanyang kumpanya na pagsamahin ang HBO Max at Discovery+.

Ang pag-aalok ng isang malaking bundle ay malamang na humantong sa mas mahusay na mga opsyon para sa pagtulong sa mga manonood na tumuklas ng mga bagong palabas at pelikula. Ang pag-alam kung aling serbisyo ng streaming ang mayroon kung aling pelikula o palabas sa TV ay isa pa ring forehand-slapping na bangungot para sa karamihan ng mga user.

Ang pagpayag sa mga consumer na manatili sa isang serbisyo, sa halip na pilitin silang lumipat mula sa application patungo sa application upang maghanap ng mga palabas, ay pinipigilan din ang hindi gustong alitan para sa mga executive na gustong i-maximize ang oras ng kanilang mga customer sa panonood ng video.

"May kaunting alitan ng consumer doon sa mga tuntunin ng paglabas sa isang app at sa isa pa," CEO ng Disney na si Bob Chapek sinabi noong nakaraang buwan, tinatalakay ang ideya ng pagsasama ng Hulu, Disney+ at ESPN+ sa isang user interface. "Gusto namin ang ideya ng pag-aalis ng alitan."

Ang isang hadlang sa pag-bundle ay ang pagpepresyo. Ang pagsasama-sama ng mga serbisyo para sa isang diskwento ay malamang na mangahulugan ng mas mababang average na kita bawat user, o ARPU, para sa lahat ng serbisyong kasangkot. Dapat magpasya ang mga kumpanya na handa silang gawin ang tradeoff ng ARPU para sa pagkakataong magdagdag ng higit pang mga subscriber. Kailangan din nilang tukuyin ang tamang balanse sa pagitan ng kung gaano karaming gupit ang dapat gawin ng bawat kalahok, batay sa relatibong kasikatan ng mga naka-bundle na serbisyo.

Gayunpaman, ang diskwento ay hindi maaaring masyadong matarik, lalo na para sa mga kumpanyang umaasa pa rin sa malaking halaga ng kita mula sa tradisyonal na pay TV. Isang kumpanya tulad ng Mga Network ng AMC, pangunahing kilala sa eponymous nitong cable-TV network na may mga palabas tulad ng "The Walking Dead," nakukuha ang higit sa 50% ng kabuuang kita nito mula sa linear na bundle sa US Kung ang AMC Networks ay makikipag-bundle sa isa pang streaming service, bagong CEO Christina Spade malamang na nais na mabayaran ng pareho (o higit pa) tulad ng nakukuha na niya mula sa mga namamahagi ng pay TV. Kung hindi, nanganganib ang AMC Networks na ibaba ang presyo nito sa lahat ng kasalukuyang kasosyo nito sa pamamahagi kapag lumitaw ang susunod nitong pag-renew ng kontrata.

"Marahil ay patuloy na magkakaroon ng mapagkumpitensyang jostling na hahadlang sa inter-company bundling versus intra-company bundling," sabi ni Engine Media's Rogers, na dati ring nagpapatakbo ng kumpanya ng DVR na TiVo. "Malinaw na may halaga iyon dahil ang ibig sabihin ng bundling discount ay mas mababang mga bayarin."

Ang pangalawang hadlang ay ang pag-alam kung sino ang magkokontrol sa karanasan ng user. Nais ng bawat pangunahing kumpanya ng media na pagmamay-ari ang direktang relasyon ng consumer at ang data na kasama ng pag-alam kung paano kumikilos ang mga customer. Ito ay partikular na kapaki-pakinabang para sa mga advertiser, dahil ang Netflix at Disney ay nakatakdang maglunsad ng sarili nilang mga produkto na sinusuportahan ng ad.

Mayroong ilang mga potensyal na aggregator na maaaring mag-alok ng isang bundle ng mga streaming na produkto. Ang mga digital na distributor ng video, gaya ng Roku, Amazon o Apple ay magiging halatang mga kandidato. Ngunit ang mga kumpanyang iyon ay nag-aalok din ng kanilang sariling nakikipagkumpitensyang mga serbisyo ng streaming - Ang Roku Channel, Prime Video at Apple TV +, ayon sa pagkakabanggit - na maaaring humadlang sa mas malawak na pakikipagsosyo.

Marahil ang isang hindi kasali na third party na hindi nagbebenta ng sarili nitong serbisyo sa streaming — Microsoft o Charter o Verizon — ay maaaring magbenta ng isang bundle na alok. Nag-aalok na ang mga wireless na kumpanya ng pampromosyong pagpepresyo sa mga serbisyo ng streaming bilang mga bonus sa pag-sign up. Ngunit ang mga kumpanya ng media na mayroon na ngayong direktang relasyon sa consumer ay maaaring labanan ang packaging na nag-aalis ng agarang pakikipag-ugnayan sa kanilang mga customer.

Kung pinahintulutan ng bawat pangunahing serbisyo ng streaming ang iba pang mga streamer na maisama sa kanilang mga user interface, maraming tanong ang kailangang masagot. Kumuha ng hypothetical na Peacock-Paramount+ bundle. Isasama ba ng bawat kumpanya ang nilalaman ng iba sa kanilang sariling aplikasyon? Kung gayon, ang isang manonood ba na gumagamit ng Paramount+ na application na pumili ng isang Peacock show na panonood sa interface ng Peacock o ang Paramount+ na interface?

Ngayon, paramihin ang mga tanong na iyon para sa bawat kumpanyang sumali sa isang bundle.

"Ang ilang anyo ng unibersal na paghahanap ay magiging susi," sabi ni Rogers tungkol sa isang potensyal na bundle ng streaming sa hinaharap, na binanggit na ang mga nangungunang kandidato ay ang mga tagagawa ng smart-TV at konektadong TV device, pati na rin ang mga kumpanya ng cable-TV. "Iyon ang pinakamahirap na bagay ngayon para sa isang mamimili - ang video ay napaka-balkanized upang mahanap kung ano ang gusto mo at kung saan."

Ang pangatlong problema ay ang dinamika ng kompetisyon sa industriya. Maaaring tingnan ng ilang executive ng media ang pag-bundle bilang tanda ng kahinaan — isang senyales na hindi kayang makipagkumpitensya nang mag-isa ang kanilang kumpanya. Pinakamabuting mailarawan iyon sa pamamagitan ng pagtuon sa Peacock ng NBCUniversal.

Ang Peacock ay mayroong 15 milyong nagbabayad na subscriber, sinabi ng CEO ng NBCUniversal na si Jeff Shell kay David Faber ng CNBC noong Martes. Inilalagay nito ang Peacock sa likod ng Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max at Paramount+ sa mga tuntunin ng mga subscriber. Ito rin malamang sa likod ng Apple TV+, Bagaman mansanas ay hindi kailanman inihayag ang aktwal na numero ng subscriber nito.

Paboreal planong mawalan ng $2.5 bilyon sa taong ito bago mag-break even sa 2024. Ang pag-bundle sa iba pang mga serbisyo ay magiging isang straight forward na paraan para sa Peacock na bumuo ng isang subscriber base.

Ang mga executive ng NBCUniversal ay nagsagawa ng mga exploratory talk sa iba't ibang pagkakataon tungkol sa pagbuo ng isang bundle na may ilan sa pinakamalalaking streamer, kabilang ang HBO Max at Paramount+, ayon sa mga taong pamilyar sa bagay na humiling na manatiling hindi nagpapakilala dahil pribado ang mga talakayan. Tumangging magkomento ang isang tagapagsalita ng NBCUniversal.

Ang mga katanungan ni Peacock ay natugunan sa ngayon ng "hindi." Ang pangkalahatang damdamin mula sa mga potensyal na mas malalaking kasosyo ay ang pag-bundle ay makakatulong sa Peacock nang higit pa kaysa ito ay makakatulong sa kanila. NBCUniversal at Paramount Global magkaroon ng joint venture streaming service sa Europe, na maaaring theoretically magbigay ng blueprint para sa isang katulad na serbisyo sa United States.

Ngunit sinabi ng Paramount Global CEO Bob Bakish nang pribado na wala siyang interes na makipagsosyo sa Peacock sa US dahil tinitingnan niya ang isang bundle na mas nakikinabang sa Peacock kaysa sa Paramount+, ayon sa mga taong pamilyar sa bagay na iyon. Paramount+ natapos ang pinakahuling quarter nito na may higit sa 43 milyong pandaigdigang subscriber. Tumangging magkomento ang isang tagapagsalita ng Paramount Global.

"Ang pag-stream ay lumipat sa yugto kung saan ang katapatan ng customer at karagdagang kita ay nagiging pokus," sabi ni Jason Anderson, CEO ng boutique investment bank na Quire. "Kami ay lumipas na sa paglago ng subscription para lamang sa paglago ng subscription. Upang magkaroon ng matatag na numero ng subscriber, kailangan mong maging tapat ang iyong audience sa iyo at sa iyong content, hindi sa isang partner.”

Ito ay isang malaking pagbabago sa tanawin ng media mula sa nakalipas na 40 taon. Sa mundo ng tradisyunal na pay TV, lahat ng programmer ay sama-samang nanalo para sa bawat bagong subscriber. Habang ang NBCUniversal ay maaaring makipagkumpitensya laban sa Paramount Global para sa nilalaman at mga dolyar sa advertising, hindi ito nakikipagkumpitensya laban sa Paramount Global para sa mga bayad sa subscriber. Ang isang customer ng cable TV ay nagbabayad para sa parehong cable at broadcast network ng NBCUniversal at para sa Paramount Global bawat buwan.

Sa mundo ng streaming, ang bawat kumpanya ng media ay direktang kakumpitensya para sa mga eyeballs laban sa isa't isa. Ang pagtulong sa kumpetisyon ay maaaring hindi na matalinong negosyo.

Dahil walang malinaw na landas upang makipagsosyo sa isa sa mga mas malalaking streamer, ang Peacock ay nagsagawa din ng mga maagang pakikipag-usap sa mas maliliit na streamer, kabilang ang BritBox, AMC+ at Starz, tungkol sa pagbuo ng isang bundle, sabi ng mga taong pamilyar sa mga talakayan. Sa teorya, ang Peacock ay maaaring magsimulang magmukhang isang mini-streaming na distributor, katulad ng kung paano ang pangunahing kumpanya nito, Comcast, pinagsasama-sama ang mga cable network.

Ngunit ang mga pag-uusap na ito ay hindi pa humantong saanman.

Ang problema para sa Peacock ay ang pagdaragdag ng mas maliliit na serbisyo ay hindi kinakailangang ilipat ang karayom ​​para sa NBCUniversal. Starz, na may mga palabas tulad ng Outlander at Power, natapos ang pinakahuling quarter nito na may 12.2 milyong mga subscriber sa US. AMC+ ay may 10.8 milyong subscriber. BritBox, na nakatutok sa nilalaman ng BBC at British, noong nakaraang taon ay sinabi na ito ay 2.6 milyong mga global na subscriber. Kung paanong ang Peacock ay naghihirap mula sa pagsunod sa mas malalaking streamer, hindi ito apurahang pagsasama-sama ng isang diskarte sa mga angkop na serbisyo na maaaring hindi mapabilib ang mga mamumuhunan sa Wall Street. Ang mga executive ng NBCUniversal ay mayroon ding pananampalataya na ang Peacock ay maaari pa ring umunlad nang mag-isa.

Mula sa pananaw ng mga serbisyo ng angkop na lugar, ang Peacock ay hindi dumating sa kanila na may magkakaugnay na diskarte, ayon sa ilang mga taong pamilyar sa mga pag-uusap.

Ito ay nananatiling hindi malinaw kung si Peacock ay sisingilin ng mas mataas na presyo para sa pagdaragdag sa labas ng nilalaman, at kung gayon, kung paano nito hahatiin ang kita na iyon sa iba pang mga kalahok sa bundle. Binago ng Peacock ang ideya ng simpleng pagdaragdag ng nilalaman mula sa ibang mga kumpanya sa $4.99 bawat buwan (na may mga patalastas) at $9.99 bawat buwan (walang mga ad) na serbisyo para sa bayad sa subscriber na babayaran nito sa mga kasosyo, ngunit hindi nito naisip ang ekonomiya, sabi ng dalawa.

Ang pagiging kumplikado ng bundling ay isa pang motibasyon para sa mga kumpanya ng media na magsanib sa isa't isa sa ilalim ng isang pangkat ng pamumuno sa halip na mag-isip ng mga solusyon sa mga kasosyo. Starz, na humihiwalay sa Lionsgate, ay maaaring maging isang kandidato upang makakuha ng mas maliliit na serbisyo na naghahanap ng mas maraming sukat, iniulat ng CNBC noong Hunyo.

Sa halip na pagsama-samahin ang mga serbisyo ng streaming, sa ngayon ay mas madaling i-attach sa mga serbisyong hindi video para makakuha ng karagdagang mga eyeballs. Ang pinakahuling halimbawa nito ay WalmartAng anunsyo ni ito ay magsasama ng mga libreng Paramount+ na subscription para sa lahat ng mga subscriber ng Walmart+. Nakipag-usap din ang Walmart sa ilang iba pang streamer bago umabot sa isang eksklusibong deal sa Paramount+, kabilang ang NBCUniversal, Disney at Netflix, ayon sa mga taong pamilyar sa bagay na ito.

Mahalaga para sa Paramount na maging eksklusibong kasosyo sa Walmart dahil ayaw nitong matabunan ng mas malaking manlalaro, sabi ng isang taong pamilyar sa bagay na iyon.

Ngunit hindi nito malulutas ang mas malaking isyu ng pagbabawas ng nakakainis na pagpapalipat-lipat sa pagitan ng mga serbisyo. Malamang na lumilikha ito ng higit pang kalituhan, dahil ang Walmart+ ay isa pang independiyenteng buwanang subscription para mag-juggle ang mga mamimili.

Pagbubunyag: Ang NBCUniversal ng Comcast ay ang pangunahing kumpanya ng CNBC.