"Sa palagay ko kung ikaw ay isang senior na pinuno sa Tesla, nagdarasal ka at umaasa na maaaring baguhin ni Elon ang focus o mawala ang bagay na ito sa Twitter. "
LNoong nakaraang taon, nagbibiro si Elon Musk sa Saturday Night Live. Ngayon, siya na ang kabit ng mga ito. Nitong nakaraang linggo, siya ridiculed sa halos bawat major gabing palabas sa US Noong nakaraang Linggo ng gabi, inilaan ni John Oliver ang isang buong segment sa kanyang evisceration.
"Elon Musk, isang tao na sumasagot sa tanong: Paano kung si Willy Wonka ay nakinabang sa apartheid?"
Sa loob ng maraming taon, kumilos si Musk nang walang kinahinatnan, na tila nabakunahan sa pambabatikos ng publiko sa pamamagitan ng isang malawak na kumot ng kaligtasan ng mga obsequious fanboys. Ni-flout niya ang SEC, OSHA at National Labor Relations Board at nagkaroon ng dustups sa mga regulator ng California nang hindi ginugulo ang board ni Tesla o kahit na ang mga pangunahing mamumuhunan. Tinawag niyang pedophile ang isang bayani at sa unang bahagi ng taong ito ay binasted ang isang nakaupong pangulo bilang isang “mamasa-masa na medyas na puppet,” na may tila maliit na pinsala sa reputasyon sa alinmang kaso. Ngunit ang kanyang magulong pamumuno sa cultural touchstone na Twitter ay tila sa wakas ay pinipigilan ang hagiography ng bilyunaryo. At ang timing ay hindi maaaring maging mas masahol pa dahil ang Tesla, ang nangingibabaw na tatak ng EV sa US at ang hiyas sa korona ng "peerless innovator" ng Musk, ay nagsisimula nang mawalan ng bahagi sa merkado sa mga bagong kakumpitensya at mga lumang-paaralan na automaker kabilang ang Ford, General Motors, Hyundai at Kia.
Matagal nang iniugnay ng mga mamimili ang Tesla sa isang misyon sa kapaligiran, na binalangkas ng Musk noong Agosto 2006: ilipat ang industriya ng sasakyan mula sa mga fossil fuel na nagpapainit sa planeta patungo sa electric power. At habang siya ay palaging isang nakakagambalang negosyante–na may pagkahilig sa sarili nitong legal na pananakit ng ulo–ang cofounder at nangungunang shareholder ni Tesla ay kamakailan lamang ay kumikilos sa mga paraan na ginagawang parang diplomatikong euphemism ang “mercurial genius” para sa kawalan ng kakayahan at kawalan ng kakayahan. Kapansin-pansin, itinaguyod niya ang mga partisan na kagustuhan sa pulitika at umani ng kritisismo para sa kaguluhan sa Twitter, kabilang ang napakalaking pagbawas sa trabaho, isang mas mapagpahintulot na saloobin sa nagpapasiklab o maling impormasyon at pagtanggap ng mga kontrobersyal na numero pabalik sa platform na pinagbawalan para sa mga ekstremista, rasista o nakakapinsalang mga post. Dahil sa kanyang iisang koneksyon sa Tesla, bilang nag-iisang boses at mukha ng carmaker sa mga nakalipas na taon, lumilikha iyon ng problema.
"Sa tingin ko kung ikaw ay isang senior na pinuno sa Tesla, ikaw ay nagdarasal at umaasa na maaaring baguhin ni Elon ang focus o mawala ang bagay na ito sa Twitter," sabi ni Mario Natarelli, managing partner ng brand researcher na MBLM. "Maaari mong ituro si Kanye bilang isang halimbawa kung paano mabilis na masira ang isang bagay."
Ang pagguho na iyon ay nangyayari na, ayon sa pananaliksik ng Morning Consult. Mula noong Oktubre 27 na pagbili ng Twitter ni Musk, ang pangkalahatang pabor ni Tesla ay bumaba ng 6.2 puntos sa mga nasa hustong gulang sa US, ayon sa isang pag-aaral noong Nobyembre 17. Ang pagbabago para sa tatak ng EV ay mas dramatiko sa mga Amerikanong na-survey na kinikilala bilang mga Demokratiko, bumaba ng 20 puntos noong nakaraang buwan, habang tumataas ng 3.9 puntos sa mga Republican, sabi ng Morning Consult.
"Sa ilang mga punto, at malamang na naipasa na natin ito, ang pag-uugali ni Musk ay nakakapinsala sa mga prospect sa hinaharap para sa Tesla bilang isang tagagawa ng sasakyan."
Ang Musk ay nasa ranggo bilang pangalawa sa pinakakilalang CEO ng US, na sumusunod lamang kay Mark Zuckerberg ng Meta, ayon sa Morning Consult. Tinatayang 44% ng mga nasa hustong gulang sa US ang pabor sa pagtingin sa Musk, habang ang 50% ay maaaring tumingin sa kanya nang hindi pabor o walang opinyon. Gayunpaman, bumababa ang kanyang personal na pabor, bumababa mula sa "+22 percentage points noong Pebrero 2021 hanggang +16 points noong Nobyembre 2021 hanggang +9 points noong nakaraang buwan," sabi ng research company sa kamakailan nitong ulat na "What Consumers Expect From CEOs".
"Ang pababang trend na ito ay nagpapatibay na ang kontrobersyal na pampublikong katauhan ng Musk ay talagang hindi para sa lahat," sabi ng kumpanya ng pananaliksik.
Ang buong epekto ng anumang pagbabago sa mga view ng consumer sa paligid ng Musk at ang Tesla brand ay aabutin ng ilang buwan bago mabuksan, ngunit ang Austin-based na carmaker ay nakakakita na ng pagbaba sa bahagi nito sa US sa mga benta ng EV. Sa unang siyam na buwan ng 2022, ang bahagi ni Tesla sa EV market ay isang kahanga-hangang 65%, ayon sa data na pinagsama-sama ng S&P Global Mobility. Ngunit mababa iyon mula sa 79% na bahagi noong 2020. Sa pagtindi ng kumpetisyon ng EV, kasama ng hindi gumagalaw na lineup ng mga sasakyan ng Tesla at pagtanggi na magbenta ng mga modelong mas mura, malamang na bumaba ito sa ibaba ng 20% sa lalong madaling 2025.
"Dahil ang pagpili ng consumer at interes ng consumer sa mga EV ay lumalaki, ang kakayahan ni Tesla na mapanatili ang isang nangingibabaw na bahagi ng merkado ay hahamon sa hinaharap," sabi ng S&P sa ulat nito.
Habang ang mga benta ng Tesla sa US ay hindi inaasahang bababa, ang kakulangan ng kumpanya ng mga EV na may presyong mababa sa $50,000 ay lumikha ng pagkakataong lumago para sa mga karibal na gumagawa, kabilang ang Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford at General Motors. Mayroon ding mas maraming kumpetisyon kaysa dati sa marangyang dulo habang pinalawak ng Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi at BMW ang kanilang mga handog na EV. At habang ang lineup ng Tesla ay maalikabok ayon sa mga pamantayan ng industriya - ang pinakabagong modelo nito ay lumabas mga tatlong taon na ang nakakaraan - ang mga karibal ay may karagdagang benepisyo ng mga sariwang produkto.
Ang bagong kumpetisyon sa luho ay maaaring maging partikular na mahirap para sa Tesla dahil, hiwalay sa anumang potensyal na epekto sa Tesla mula sa pampublikong pag-uugali ng Musk sa tatak, ang paraan ng pagtingin ng mga consumer na mas mataas na dulo ay nagbabago na, ayon kay Eric Noble, tagapagtatag at presidente ng automotive consultant na The CARLAB.
“Sa ngayon, ang EV na pagmamay-ari ay isang (Porsche) Taycan o isang Mercedes EQS. 100%,” sabi ni Noble, binanggit ang talakayan ng kanyang kumpanya sa mga mamimili. "Walang cachet sa isang Tesla sa mga mayayaman."
Ang bagong Mercedes-Benz EQS sedan ay maaaring maging isang mahigpit na karibal sa luho para sa tumatandang Model S ng Tesla.
Getty Images para sa Mercedes-Benz
At iyon ay isang tunay na problema para sa Tesla, na malamang na ginamit ang cachet na iyon upang maging pandaigdigang pamantayan para sa mga EV na nagbabago ng laro.
"Dati kapag nagsaliksik ka ng consumer, kung mayroon kang mga may-ari ng Tesla, maaari mong asahan ang mga fanboys," sabi niya. “Ngayon, ito ay isang coin toss. Maaari kang magkaroon ng mga may-ari ng Tesla at kalahati ay magiging fanboys. Ang kalahati ay personal na maghuhugas ng kanilang mga kamay ng Musk, kahit na pinili pa rin nila ang sasakyan. Sa ilang mga punto, at malamang na naipasa na natin ito, ang pag-uugali ni Musk ay nakakapinsala sa mga prospect sa hinaharap para sa Tesla bilang isang tagagawa ng sasakyan.
Habang Ang stock ng Tesla ay natamaan na, na bumabagsak ng higit sa 50% sa taong ito, ang mas malawak na mga pag-aaral sa brand ay hindi pa nagpapakita ng epekto ng pag-uugali ni Musk sa kung paano tinitingnan ang Tesla sa kultura. Noong nakaraang buwan, ang taunang ulat ng Interbrand na Best Brands ay niraranggo ang Tesla sa ika-12 sa lahat ng mga pandaigdigang tatak—ang Toyota at Mercedes-Benz lang ang sumusunod sa mga gumagawa ng sasakyan—batay sa data na pinagsama-sama hanggang Mayo 2022. Anumang mga pagbabago sa sentimento ng consumer sa Tesla brand ay hindi magiging malinaw hanggang sa susunod taon, sabi ni Andrew Miller, ang punong opisyal ng paglago ng Interbrand.
“Talagang luma na ang showroom ng Tesla at very spotty ang quality record nito. Ang huling bagay na kailangan nito ay isang lalong hindi sikat na buffoon bilang isang mouthpiece."
"Ang paraan kaya ng Musk ay kumikilos sa loob at paligid (Twitter) ay magdulot ng negatibong blowback sa tatak ng Tesla? Talagang maaari. Hindi pa natin alam na meron pa,” he said. Tesla "ay isang tatak na pinangungunahan ng produkto; mayroong isang uri ng pananabik sa paligid ng produktong iyon. At iyon ay direktang kumokonekta sa (co)founder na ito.
Mas mahusay ang pamasahe ng Tesla sa pag-aaral ng "Brand Intimacy" ng MBLM, na nagraranggo bilang pangalawang pinakamalakas na brand sa isang pagtatasa na gumagamit ng software na nakabatay sa AI upang subaybayan ang damdamin at damdamin ng consumer. Ngunit tulad ng Interbrand, ang pagpapasiya na iyon ay ginawa bago ang pagsalakay ng Twitter ni Musk.
"Hindi ako makapaghintay hanggang sa susunod na patakbuhin namin ang buong pag-aaral dahil naiisip ko na ang mga resulta ay ang tatak ng Tesla ay natunaw o naapektuhan ng pagganap ng (co) founder nito," sabi ng Natarelli ng MBLM. "Walang pag-aalinlangan, ito ay masasaktan."
Ang pangako ng tatak ng Tesla ay "nasa cutting edge ka, cool ka. Ikaw ay isang bagay na espesyal kung ikaw ay nagmamaneho sa paligid sa isang Tesla, "sabi ni William Klepper, adjunct na propesor ng pamamahala sa Columbia University's Business School. "Ngayon kung nagmamaneho ka ng Tesla, ito ay nagiging: 'tingnan ko kung naiintindihan ko. May mga pagpipilian ka at pinili mo ang isang ito? Nakikinig ka ba kamakailan sa kanilang CEO?"
"Nasisira mo ang iyong tatak sa pamamagitan ng kung ano ang iyong iniuugnay dito at walang tanong na ang tatak ng Tesla ay nauugnay sa Musk," sabi ni Klepper.
Ang Tesla, na nag-iisa sa mga automaker ay hindi naglalabas ng mga numero ng benta sa US, ay nakahanda na sa wakas ay malampasan ang 1 milyong unit na marka sa taunang pandaigdigang paghahatid noong 2022, isang layunin na hindi nito nakuha noong nakaraang taon. Ang kabuuang paghahatid ng Tesla sa mga customer ay umabot sa 908,573 sa pagtatapos ng Setyembre. Sa mga iyon, humigit-kumulang 341,000 ang malamang na binili sa US, batay sa pagtatantya ng S&P sa bahagi ng merkado ng Tesla sa US. Nagtakda ang Musk ng layunin na magbenta ng 20 milyong EV taun-taon sa pagtatapos ng dekada, na magiging doble sa taunang dami ng pandaigdigang higanteng Toyota at Volkswagen.
Ang mga bagong produkto ay isang pangunahing driver ng paglago sa industriya ng sasakyan, at ang kasalukuyang lineup ng apat na sasakyan ng Tesla ay malayo sa pinakasariwang merkado. Ang mga nangungunang nagbebenta nito at ang pinakahuling karagdagan, ang Model Y crossover, ay nasa merkado mula noong Enero 2020, habang ang Model 3 sedan ay dumating noong huling bahagi ng 2017. Parehong halos pareho ang hitsura mula noong kanilang inilabas. Ang punong barko ng Tesla na Model S ay inilunsad noong 2012 at kahit na ito ay umunlad sa nakalipas na dekada, ito rin ay mukhang katulad ng una. Gayundin ang mamahaling Model X SUV, na nagsisimula sa $121,000, na lumabas noong 2016.
Bagama't plano ng kumpanya na simulan ang paghahatid ng Tesla Semis sa mga fleet na customer ngayong buwan, ang susunod na pangunahing karagdagan nito ay ang Cybertruck, ang bersyon ng Musk ng isang pickup na dapat bayaran sa 2023. Sinasabi ng mga ulat na ang Tesla ay may higit sa 1.5 milyong potensyal na mga order para sa sasakyan, kahit na ang mga iyon ay lumiliko. sa mga benta sa mga darating na taon ay hindi alam.
Bukod sa pag-uugali at imahe ni Musk, may trabaho si Tesla sa mga tuntunin ng pagpapabuti ng reputasyon nito para sa kalidad. Ang tatak ay niraranggo malapit sa ibaba ng pinakabagong JD Power Paunang Survey ng Kalidad, na may 226 na problema sa bawat 100 sasakyan, 26% na mas malala kaysa sa average ng industriya. Medyo mas maganda ang naging kalagayan ni Tesla sa pinakabagong Consumer Reports pag-aaral ng pagiging maaasahan ng sasakyan, ika-19 sa 24 na brand, mula sa ika-23 noong nakaraang taon.
Ang isang potensyal na mas problemang isyu para sa kumpanya sa malapit na hinaharap ay maaaring aksyon ng National Highway Traffic Safety Administration, na nag-iimbestiga ng maraming nakamamatay na aksidente na nauugnay sa bahagyang automated na software sa pagmamaneho ng kumpanya, Autopilot. Bagama't ipinakita ni Musk si Tesla bilang isang pinuno sa autonomous na pagmamaneho, ang mga sasakyan nito ay hindi nakategorya sa mga estado kabilang ang California. Dagdag pa, ang mga nangungunang karibal ni Tesla sa teknolohiyang iyon, gaya ng Alphabet's Waymo at General Motors-backed Cruise, ay hindi nakatali sa anumang pagkamatay ng pasahero.
“Narito ang isang madaling paraan upang tingnan ito ngayon. Ang showroom ng Tesla ay talagang may edad na at ang record ng kalidad nito ay napaka-batik," sabi ng CARLAB's Noble. "Ang huling bagay na kailangan nito ay isang lalong hindi sikat na buffoon bilang isang mouthpiece."
KARAGDAGANG MULA SA MGA BABAE
Pinagmulan: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/