Forbes CMO Hall Of Fame Inductees Sa Ebolusyon Ng Marketing At Impluwensya sa Marketing

By Seth Matlins Managing Director, Forbes CMO Network

No kung paano mo sukatin ang impluwensya sa marketing, anuman ang mga pagsasaayos na ginawa sa pamamaraan sa paglipas ng panahon, anuman ang pagbabago ng dagat sa kabuuan ng marketing landscape mismo, ang mga punong marketer na "naipasok" sa unang klase ng The Forbes CMO Hall of Fame, ay may naging mainstays ng The Forbes World's Most Influential CMOs List simula nang ilunsad ito noong 2012.

Itinuturing namin na positibo ang patunay na ito ng kanilang pangmatagalang impluwensya sa mga tatak at negosyong tinutulungan nilang pamunuan, sa industriya, komunidad ng marketing at sa mga saloobin at pag-uugali ng mga tao sa buong mundo. Indibidwal at sama-sama, ipinakita nila sa amin kung ano ang hitsura ng tunay (marketing) na pamumuno at epekto—sa harap ng hindi maisip at hindi inaasahang pagbabago.

Dahil sa kanilang impluwensya, dahil sa saklaw at sukat ng kanilang mga nagawa sa paglipas ng panahon, naisip namin ang kanilang pananaw sa mga pagbabagong nakita (at hinimok) ng mga Chief Marketer na ito sa nakalipas na dekada, at ang mga inaasahan nilang patuloy na haharapin sa paggamit ng kanilang impluwensya ay nagkakahalaga ng pagbabahagi.

Bagama't hindi kami nakakonekta sa bawat isa sa mga iniluklok, tinanong namin ang mga ginawa namin kung paano, sa nakalipas na dekada, naisip nila na ang impluwensya sa marketing at marketing ay umunlad, at kung ano at/o sino ang magiging impluwensya ng isang punong marketer. sa serbisyo ng? Inayos namin ang mga pananaw na ibinahagi nila sa 3 bucket.

1. Paano nagbago ang impluwensya sa marketing/marketing sa nakalipas na dekada?
2. Sa kabila ng pagbabagong pagbabago ano ang nananatiling pare-pareho?
3. Ano ang maaaring magbago sa pasulong?

Ang ilan sa mga sagot ay na-edit para sa kalinawan. Ang mga ito ay ipinakita sa alpabetikong pagkakasunud-sunod:

Matlins: Paano nagbago ang impluwensya sa marketing/marketing sa nakalipas na dekada?

Leslie Berland:

^{CMO at Pinuno ng Mga Tao, Twitter}

Ang gusto ko tungkol sa kung saan umunlad ang marketing sa nakalipas na ilang taon ay mayroong antas ng pagiging tunay at kamalayan sa sarili, katapatan at pagiging direkta na naging kritikal at pangunahing.

Julia Goldin:

^{Chief Product & Marketing Officer, Lego}

Maraming nangyari sa nakalipas na dekada. Ito ang hindi kapani-paniwala sa mundong ginagalawan natin. Ito ang patuloy na ebolusyon ng impluwensyang mayroon ang marketing—pati na rin ang paraan nito na ma-excite ang mga tao sa pamamagitan ng mahika at mga nakakaimpluwensyang kwento—na nagbibigay inspirasyon sa pagbabago. Ang paglikha ng halaga sa pamamagitan ng layunin ay masasabing isa sa mga pinakatumutukoy na impluwensya na nagtakda ng blueprint para sa kung paano namin iniisip ang paraan ng pagbebenta namin ng aming mga tatak.

Kristin Lemkau:

^{CEO, JP Morgan Wealth Management (dating CMO, JPMorgan Chase)}

Ang marketing ay palaging tungkol sa pagpapalago ng negosyo, ganap na hinto. Ang isang negosyo na hindi maaaring umunlad ay isang negosyo na sa huli ay namamatay. At kung paano lumago ang isang negosyo ay malamang na nagbago nang mas malaki sa nakalipas na dekada kaysa sa nakalipas na 50 taon.

Ann Lewnes:

^{CMO at EVP, Corporate Strategy at Development, Adobe}

Sa nakalipas na dekada, pinabilis ng pandemya, nakita natin ang mundo mula sa isang mundong may digital tungo sa isang digital-only na mundo. Sa hindi pa naganap na kapaligirang ito, ang marketing ay gumanap ng mas mahalagang papel para sa lahat ng negosyo—mula sa mga solopreneur hanggang sa Fortune 500 na kumpanya. Isang dekada na ang nakalipas, medyo natawa ang mga tao sa Adobe para sa paglipat ng napakaraming badyet sa marketing sa digital. Hindi kami palaging tama ngunit kami ay nasa isang iyon.

Antonio Lucio:

^{Founder 5S Diversity, (dating CMO Visa, HP, PepsiCo Int at Facebook)}

Ang industriya ng Marketing ay sumailalim sa isang malaking pagbabago sa huling dekada. Bagama't tradisyonal na karamihan sa mga marketer ay binuo sa industriya ng CPG kung saan ginawa ang kasanayan at kung saan malinaw na tinukoy ang tungkulin, ngayon karamihan ay nagtatrabaho sa malawak na mundong hindi CPG kung saan ang mga inaasahan para sa pagsasanay at ang pag-unawa sa papel na ginagampanan nito sa pagmamaneho. ang paglago ay hindi gaanong natukoy at naiintindihan.

Ang mga function sa marketing na karamihan ay isinama sa ilalim ng CMO sa mundo ng CPG ay ipinamamahagi sa iba't ibang disiplina at ang performance marketing, product marketing, brand marketing at comms ay nakikita bilang hiwalay na mga disiplina na may mga nakahiwalay na KPI kumpara sa pinagsamang mga pagkakataon sa pakikipag-ugnayan sa kabuuan ng pakikipag-ugnayan na lahat ay nilalayon. sa pagmamaneho ng paglago.

Michelle Peluso:

^{Chief Customer Officer, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (dating CMO IBM at Citi)}

Ang pinakamahalagang papel na ginagampanan ng mga marketer ay ang maging boses ng mamimili at ang makina para sa paglago. Bagama't malinaw ang misyon na iyon, malaki ang pagbabago ng mga paraan sa nakalipas na dekada - mga bagong channel, data science, AI, mga bagong teknolohiya, bagong pamamaraan ng attribution at marami pang iba - tulad ng mga kinakailangang paraan ng pagtatrabaho, na hinahamon kaming maging tunay na inter- disiplinado at maliksi sa lahat ng ating ginagawa.

Marc Pritchard:

^{Chief Brand Officer, Procter & Gamble}

Ang impluwensya ng marketing ay umunlad sa paglipas ng mga taon upang magsilbi sa isang mas malawak na hanay ng mga stakeholder nang mas sadyang - kabilang ang mga consumer, retailer, empleyado, shareholder, at lipunan. Sa pasulong, dahil sa maraming mga abala na hindi natin maiiwasang kakaharapin, lalong magiging mahalaga na manatiling nakatutok sa pangunahing dahilan ng industriya ng marketing sa pagiging – na kung saan ay upang maging isang puwersa para sa paglago.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Ang marketing at advertising ay palaging may kapangyarihan na maimpluwensyahan ang mga customer, lipunan, at kultura. Sa nakalipas na dekada, sa palagay ko nakakita kami ng mas maraming marketer na gumagamit ng responsibilidad na iyon upang bumuo ng tiwala sa kanilang mga stakeholder sa makabuluhang paraan. Bilang isang industriya, naging mas may layunin kami tungkol sa mga kuwentong sinasabi namin, ang pagkakaiba-iba ng mga boses na humuhubog sa aming mga kuwento, at kung paano kami nagpapakita para sa mga komunidad na aming pinaglilingkuran. Ang pagtanggap sa responsibilidad na iyon ay isa sa mga pinakamakahulugang ebolusyon na nakita natin, at dapat magpatuloy ang momentum.

Marisa Thalberg:

^{EVP, Chief Brand at Marketing Officer, Lowe's (dating CMO Taco Bell)}

Naniniwala ako na ang Marketing ay palaging responsable para sa paglago, ngunit siyempre ang mga paraan kung saan ito ay nagagawa ay patuloy na nagbabago. Sa pagsasalita mula sa karanasan ng pagtatrabaho sa iba't ibang industriya, mapapatunayan kong iba-iba talaga ang impluwensya ng tungkulin.

Deborah Wahl:

^{Global CMO, GM (dating CMO, Cadillac)}

Ang mga customer ngayon ay may iba't ibang inaasahan sa mga tatak na kanilang binibili. Nais nilang malaman na ang mga kumpanya ay nagbabahagi ng kanilang mga halaga at kanilang panlipunang alalahanin at tinatrato nang maayos ang mga empleyado. Inaasahan ng mga tao na kikilos ang mga kumpanya sa mga isyu na tradisyonal na pinapagawa ng mga pulitiko.

Lorraine Twohill:

^{Global CMO, Google}

Ang impluwensya sa marketing ay tiyak na umunlad sa nakalipas na dekada. Ang mga marketer ngayon ay hindi lang nagpapatakbo ng mga campaign, kami ay sumusubok at nagbibigay ng feedback sa aming mga engineer, product team at sales team para tumulong na gumawa ng mas magagandang produkto at serbisyo bago sila lumabas sa mundo.

Matlins: Sa kabila ng Transformational Change Ano ang Nananatiling Constant?

Olivier Francois:

^{Global CMO, Stellantis, Global President ng Fiat}

Naiimpluwensyahan namin ang pakiramdam ng mga tao - hindi lamang tungkol sa Mga Brand; ngunit tungkol sa kanilang sarili, sa mundo, at sa lipunang ginagalawan nating lahat. Ang ganitong uri ng impluwensya ay nangangailangan ng data (para sa isip) upang makolekta. At mga kwento (mula sa puso) na ibabahagi. At kapag pinagsama-sama, sa pinakapambihirang uri ng salamangka, ipinapaalala sa atin na ang ISIP AT PUSO ay sama-samang bumubuo sa MARKETING.

Lemkau: Ang tungkulin ng CMO, para sa akin, ay palaging nasa serbisyo ng customer... nahuhumaling sa kung ano ang kanilang karanasan, kung paano nagbabago ang pag-uugali ng consumer, kung paano makuha ang mga ito nang mahusay, at kung sinong mga kakumpitensya o bagong kalahok ang gumagawa ng mga bagay na mas mahusay kaysa sa iyo.

Lewnes: Ang marketing ay nagtutulak ng katapatan, komunidad at paglago; pagkonekta, pakikipag-ugnayan, pagtuturo at pakikipagtransaksyon ng negosyo sa mga customer. Ang marketing ay palaging nasa front-line sa mga customer.

Pritchard: Malalim na nauunawaan ang mga pangangailangan ng mga taong pinaglilingkuran namin, na mga mamimili ng aming mga tatak, at tinitiyak na nag-aalok kami ng pinakamahusay na pagganap at halaga. Kapag ginawa natin iyon nang maayos, magtutulak tayo ng paglago, na maaaring makagawa ng maraming kabutihan – kabutihang pang-ekonomiya sa pamamagitan ng pagpapalaki ng mga merkado at pagpapagana ng pagsasama sa ekonomiya. At kapag tayo ay isang matatag na puwersa para sa paglago, ito ay nagbibigay sa atin ng paraan upang makagawa ng higit pang kabutihan para sa lipunan at para sa planeta.

Raja Rajamannar:

^{Chief Marketing at Communications Officer, Mastercard}

Ang impluwensya ng isang punong nagmemerkado ay patuloy na palaging nasa serbisyo ng mamimili! Sila ay may kapangyarihang gumawa ng tunay, makabuluhang pagbabago na magpapaunlad sa buhay ng mga tao. Napakahalaga na makinig ang mga punong marketer, at suportahan ang mga gusto at pangangailangan ng mga mamimili – mayroon silang responsibilidad na ipakita ang boses ng kanilang mga customer at isagawa ang kanilang mga halaga ng tatak.

Scotti: Ang impluwensya ng punong nagmemerkado ay dapat na nasa serbisyo ng customer. Kung wala sila, wala ang tatak.

Thalberg: Sa pangunahin, ang isang punong nagmemerkado ay dapat na nasa serbisyo sa – at ang boses ng C-suite ng – ng consumer, na may pananagutan sa CEO/pangkalahatang negosyo.

Twohill: Bagama't ipinagmamalaki namin ang katotohanan na ang aming impluwensya at pagkukuwento ay nakakatulong na humimok ng paglago ng negosyo at nagpapatibay sa mga halaga ng Google, sa huli, kami ay mga kampeon ng aming mga user. Palagi kaming magsisikap na maunawaan ang kanilang mga pangangailangan at ilagay sila sa unahan ng aming paggawa ng desisyon. Nakatuon din kami sa pagtiyak na sila ay tunay at tumpak na kinakatawan sa aming trabaho at na patuloy naming hinahamon ang aming sarili at ang iba na gawin ito nang tama.

Wahl: Ang argumento ng kapitalismo ng stakeholder ay maaaring magmungkahi na paglingkuran mo ang lahat, ngunit naniniwala kami na ang pagkilala sa iyong mga customer ay ang pinakamahusay na paraan upang malaman kung sino pa ang kailangan mong pagsilbihan. Kaya, ito ay bumalik sa mga pangunahing kaalaman dito. Huwag magambala ng mas mataas na pagsisiyasat; manatiling nakatutok sa iyong mga customer at pagkatapos ay malalaman mo kung ano pa ang kailangan mong gawin.

Matlins: Ano ang maaaring magbago sa pasulong?

Berland: Ang kultura at pag-uusap ay napakabilis, ang mga linya sa pagitan ng kung ano ang nangyayari sa loob ng mga kumpanya laban sa labas ay nagiging hindi nakikita, at iyon ay isang hindi kapani-paniwalang pagkakataon at responsibilidad para sa lahat sa industriya. Huwag lamang tumingin sa labas, tumingin sa loob, palagi. Ang kahinaan at sangkatauhan (ay magiging) susi.

Francois: Sa halip na mga marketer, sa tingin ko kami ay mga curator. Mga mananalaysay na gumagawa ng pagsasalaysay sa bawat eksena. Mga arkitekto na nagtatayo ng Brands brick by brick na may mortar na may interes at lumilikha ng mga bond.

Goldin: Ang mga pangunahing pagbabago na naranasan ng mundo sa nakalipas na dekada ay nagpapataas ng mga inaasahan ng mga mamimili sa mga tatak upang maghatid ng tunay, makabuluhang halaga na higit pa sa magandang kalidad ng mga produkto at serbisyo. Nangangahulugan ito na ang mga mamimili, at lalo na ang mga nakababatang henerasyon, ay pipili ng mga kumpanya at tatak batay sa kanilang layunin at halaga, hindi lamang sa kanilang utility. At tungkulin ng marketing na tiyakin na ang pag-iisip na pinangungunahan ng layunin ay nasa puso ng pagbuo ng tatak at produkto; hindi isang bagay na nakaupo sa isang silo.

Lemkau: Dapat pangunahan ng mga marketer (ang) pagbabago kung paano lalago ang kanilang mga kumpanya o hindi nila ginagawa ang kanilang trabaho.

Pike: Kakailanganin nating bumuo ng mga tatak hindi lamang batay sa ating kakayahang lutasin ang mga problema na nauugnay sa kategorya ngunit sa loob ng kultura.

Rajamannar: Bilang isang industriya, maaari tayong magsikap na lumikha ng isang mas inklusibong lipunan na nakikinabang sa lahat. Ang makabuluhang pagkilos ay palaging magsasalita nang mas malakas kaysa sa isang mahusay na nilayon na kampanya sa marketing. Huwag kang mag-iiwan ng sinuman.”

Wahl: (Magpapatuloy ang) pagtaas ng pagsisiyasat sa mga tatak at mga halaga ng tatak mula sa mas malawak na hanay ng mga madla (hal., mga namumuhunan sa ESG, mga gumagawa ng patakaran, mga modernong mamamayan) kaysa dati. Sa mundo ng kapitalismo ng stakeholder, ang papel ng korporasyon ay higit pa sa mga responsibilidad sa mga shareholder upang masakop ang lahat ng stakeholder.

Nagbibigay iyon sa mga marketer ng mas mataas na impluwensya sa buong landscape ng stakeholder at ang mga stake sa pagkakamali ay hindi kailanman naging mas mataas. Dapat na palaging alam ng mga tatak ang damdamin ng isang malawak na hanay ng mga stakeholder upang maiwasan ang uri ng aktibismo ng empleyado na nagdulot ng problema sa maraming kilalang kumpanya...ang responsibilidad na ngayon ay ang pagbebenta ng pananaw at pagpapahalaga gaya ng mga produkto.

WAng malinaw sa kung ano ang ibinahagi ay na ang pinakamadalas na kinikilalang maimpluwensyang mga marketer sa mundo ay kinikilala naman na habang sila ay nahaharap at haharap sa mga agos ng pagbabago, ang nananatiling hindi nagbabago ay ang pag-unawa at paglilingkod sa gumagamit upang humimok ng paglago ay nananatiling mahalaga kahit na at habang ang "paano-gawin-ito" ay patuloy na umuunlad. Bagama't ang isa ay maaaring makatuwirang magtaltalan na ito ay hindi balita, dahil ang pagbabago ay kadalasang nagdudulot ng higit pang pagbabago at isang reflexive shift sa focus, iminumungkahi namin na marahil ito ang eksaktong punto.

Ano ang parehong malinaw at umaasa kaming nag-aalok ng dahilan para sa optimismo sa isang oras na ang mga sosyo-ekonomikong tagapagpahiwatig sa buong mundo ay nagbibigay ng kaunti, ay ang mga punong marketer na ito ay malinaw na nakikita ang kanilang papel at impluwensya na nagsisilbi nang higit pa sa isang shot-term na kinakailangan sa pagbebenta ngunit, sa halip, ang pangmatagalang pinakamahusay na interes ng isang eco-system ng mga stakeholder at sa buong mundo. At na isaalang-alang nila ang pag-activate at pagpapahayag ng "layunin"—isang salitang madalas na paulit-ulit at maling ginagamit—hindi bilang window dressing kundi bilang isang makinang pang-ekonomiya.

Sa wakas, ayon sa kahulugan, ang induction sa anumang "Hall of Fame" ay nag-ugat sa pagbabalik-tanaw, sa kung ano ang nagawa na at nagawa at naiambag. Ngunit, itinuring namin ang hindi bababa sa mga unang taon ng The Forbes CMO Hall of Fame bilang isang buhay na museo dahil ang mga iniluklok ay patuloy na gumagawa, nag-aambag, nakakamit at, oo, nakakaimpluwensya.

Sa pag-iisip na ito, binigay namin ang huling salita sa inductee na si Michelle Peluso:

"Narito ang pagmamay-ari ng sarili nating kinabukasan at pagkakaroon ng kuryusidad, katapangan, at biyaya upang hubugin ito."