Narito Kung Bakit Dapat Bumili ang Amazon ng Kohl's—Na May Isang Malaking Caveat.

Sa oras na basahin mo ito, maaaring may mga bagong may-ari ang Kohl's. Umaasa ako na ito ay Amazon dahil, sa ilalim ng tamang mga pangyayari, ang tunay na madiskarteng halaga ay maaaring malikha. Ang iba pang napapabalitang manliligaw ay nagdadala ng kaunti o wala sa mesa na magkakaroon ng malaking pagkakaiba para sa nagpupumilit na retailer.

Habang ang ilang mga tao ay nagsabi sa akin na gusto nila ang ideyang ito, karamihan ay nagsabi sa akin na ito ay baliw. Narito ang aking katwiran.

Nangangailangan ang Amazon ng Mas Malaking Pisikal na Presensya.

Marami akong na-pushback noong nagsulat ako isang 2018 Forbes na piraso—at nadoble-down in aking libro—pinaniniwalaan na ang hinaharap na paglago ng Amazon ay lalong mauugnay sa brick-and-mortar retail. At habang sa tingin ko ang karamihan sa mga pisikal na pagsisikap sa pagtitingi ng Amazon ay nasa pagitan ng karaniwan (Whole Foods, Amazon Books) at kahila-hilakbot (Amazon 4-Star), tila halata sa akin na sa ilang mga punto ang isang malakas na pisikal na presensya ay magiging mahalaga upang makakuha ng makabuluhan, kumikitang bahagi sa malalaking kategoryang kulang sa pagpasok (hal. fashion apparel at accessories, grocery, convenience store) kung saan ang brick-and-mortar ay nagdaragdag ng tunay na halaga ng customer (at maaaring mas mahusay ang kakayahang kumita).

Tulad ng nakita natin na ang Amazon ay nakikipagpunyagi sa parehong top-line na paglago at kakayahang kumita ng huli, hindi gaanong nakakagulat na makita ang Amazon shutter under-performing concepts na talagang hindi kapansin-pansin—at hindi iyon magiging kalakihan kahit na sa kalaunan ay ilunsad—upang tumuon sa mga sektor kung saan maaari nilang i-unlock ang makabuluhang halaga na mahirap i-access sa pamamagitan ng isang online-only na modelo. Kaya't ang kanilang mas kamakailang pag-dial up na mga pagsusumikap sa Amazon Fresh, Amazon Go at ang kakabukas lang, na tila oxymoronically na pinangalanan, Estilo ng Amazon.

Tinutugunan ng Kohl's ang Puno ng mga Limitasyon ng Kasuotan ng Amazon

Bagama't ang Amazon ay marahil ang pinakamalaking purveyor ng mga damit at accessories sa planeta ngayon, sila ay patuloy na nagkukulang sa mas sunod sa moda, upscale na bahagi ng merkado, tulad ng makikita mula sa kamakailang Ulat ng Coresight sa Amazon's Apparel Business. Ayon sa survey, ang nangungunang mga kategorya ng produkto ng Amazon ay footwear, casual wear, underwear at medyas at athletic wear, habang ang dalawang retailer na nakakuha ito ng pinakamaraming bahagi sa nakalipas na dalawang taon ay ang WalmartWMT
at Target. Ang mahalaga, ang lahat ng iba pang pinakamakumpitensyang retailer ng damit ay may malaking pisikal na presensya.

Bagama't ang Estilo ng Amazon ay maaaring mapatunayang isang panalo, na may kakayahang mag-scale sa (minimally) ilang daang mga lokasyon na kakailanganin ng Amazon upang maging isang pambansang puwersa, aabutin ng maraming taon at medyo malaking kapital upang makarating doon. At kakailanganin nilang magnakaw ng bahagi mula sa maraming malalakas, nakabaon na kakumpitensya.

Ang pagkuha ng isang Kohl ay agad na nakakakuha ng mga ito:

• $20 bilyon sa incremental na kita
• 1,110 na lokasyon na may mahusay na pambansang saklaw
• Isang platform upang ipakita at palaguin ang kamalayan para sa kanilang mas mataas na pambansang mga tatak, pati na rin ang kanilang lumalaking listahan ng mga pribadong brand na madaling mawala sa isang website na nangingibabaw sa paghahanap. Sa paglipas ng panahon, maaari itong magbigay kay Kohl ng isang kritikal na punto ng pagkita ng kaibhan.
• Ang kakayahang magsagawa ng pinalawak at mas magkakaugnay na buy online pickup in store (BOPIS) at bumili ng online return in store (BORIS) na alok, pati na rin ang pinahusay na paghahatid sa parehong araw, sa pamamagitan ng muling paggamit ng labis na espasyo sa tindahan (katulad ng TargetTGT
  ay napakabisang ginagawa).
• Ang pagkakataong idagdag ang Amazon Go sa harap ng maraming tindahan ng Kohl, na maaaring maging isang mahusay na driver ng trapiko at magdagdag ng makabuluhang incremental na paglago. Ang Amazon ay magkakaroon kaagad ng malaking bilang ng mga tindahan na maaaring i-retro-fit nang mas mabilis kaysa sa karaniwang stand-alone na proseso ng pagpili ng site.

Bukod dito, ang isang presyo ng pagkuha sa paligid ng $7 bilyon ay medyo isang rounding error para sa Amazon.

Pinapaikot nito ang Retail Flywheel

Ang pushback na narinig ko—kasama na isang kamakailang episode ng aking podcast—na sa pagbili ng Kohl's, ang Amazon ay makakahuli ng nahuhulog na kutsilyo.

Upang makatiyak, sa kabila ng maraming mga bagong hakbangin at direktang kakumpitensya na nagsasara ng daan-daang mga lokasyon, ang Kohl's ay karaniwang wala saanman sa nakalipas na ilang taon. Ang kanilang pinakahuling quarter ay napakahina, gayundin ang kanilang buong taon na pananaw. Ngunit ang pananaw na ito ay nagpapabaya sa dalawang posibleng mahalagang pagsasaalang-alang.

Una, ang mga inisyatiba na iminumungkahi ko sa itaas ay maaaring makabuluhang mapabuti ang parehong mga margin ng Amazon at Kohl. Ang pagdaragdag ng mga bagong brand, pinalawak na mga opsyon sa pagtupad sa tindahan, at mga outlet ng Amazon Go ay maaaring mabilis na maibalik ang trajectory ng kita ni Kohl.

Pangalawa, nagkakamali tayo kapag iniisip natin ang Amazon bilang isang maginoo na retailer. Ang retail ay mahalagang naging pinuno ng pagkawala para sa lumalago at hindi kapani-paniwalang kumikitang negosyo sa advertising. Sa madaling sabi, kahit na sa breakeven sa isang conventional retail P&L, ang milyun-milyong customer na bumibili ng iba't ibang bagay kaysa sa karaniwan nilang binibili online sa Amazon ay maaaring lumikha ng malaking pagtaas para sa negosyo ng ad. Ang pag-access sa data ng pamimili na iyon nang mas maaga kaysa sa ibang pagkakataon ay nagbibigay ng maraming pagtaas kahit na ang Kohl's ay patuloy na lumalangoy sa dagat ng pagkakapareho.

Isang Malaking Caveat: Ang Kasalanan Sa Mga Tindahan ng Amazon

Ang isa ngunit-at ito ay isang malaki-ay ang Amazon ay napatunayang medyo masama sa pisikal na tingi. At ito ay dahil ang kanilang mindset ay lumilitaw sa panimula na may depekto. Ang pangunahing online na negosyo ng Amazon ay tungkol sa "pagbili"—iyon ay, pangunahing panalo sila sa pagtulong sa mga customer na alisin ang mga bagay sa kanilang listahan ng gagawin; mahalagang nagpapatakbo ng mga online na gawain. Ito ay makatuwiran, nangingibabaw sa kaginhawahan, hinihimok ng paghahanap, atbp. Ang pinakamaganda, mas mataas na pisikal na retail ay tungkol sa "pamimili"—lalo na ang pakikipag-ugnayan sa isang mas kasangkot, emosyonal at karanasang hinimok ng pagtuklas. Ito ay higit pa tungkol sa pagiging epektibo at pagkukuwento. Mabilis ang pagbili. Mabagal ang pamimili.

Ang walang humpay na kaliwang utak ng Amazon, una sa teknolohiya, nakasentro sa kahusayan na paraan ng pag-iisip ay nakikipaglaban sa kung bakit matagumpay ang ilang uri ng retail. Huwag nang tumingin pa sa kung paano itinakda ang Whole Foods sa pamamagitan ng pagdadala ng Amazon sa kanilang mga partikular na martilyo sa isang napaka-partikular na hanay ng mga kuko. Ang kanilang mindset ay gumagana nang maayos para sa Amazon Go, ngunit hindi masyadong mahusay sa iba pang mga konsepto na sinubukan nila.

Ang pagkuha ng Kohl's ay mangangailangan na sila ay magkaroon ng malaking pagbabago sa pag-iisip at payagan ang kasalukuyang Kohl's team (na may malamang na mga pagpapahusay) na manguna sa pagpapatupad ng isang na-update na merchandising at pinagsamang diskarte sa pagtitingi. Ang mga pangunahing kakayahan ng Amazon ay dapat dumating bilang suporta sa iyon. Kung wala iyon, magiging Whole Foods: The Sequel na lang.

Nang makita ang ilan sa mga bagay na patuloy na pinaghihirapan ng Amazon sa kanilang Amazon Fresh execution, sa totoo lang hindi ako optimistiko. Ngunit para manalo sila ng malaki sa mas fashion side ng kasuotan, bahay at accessories, kailangan nila ng radikal na pagbabago sa kanilang diskarte sa pisikal na retail.

Kung ang isang matandang aso ay maaaring matuto ng mga bagong trick ay nananatiling upang makita. But then again, hindi ba laging Day One?