Paano Nagdudulot ang Pagkatalo sa Gawi ng Consumer

Sa 2006 reboot ng James Bond series na Casino Royale, si Daniel Craigs ay naglaro ng isang high-stakes na laro ng poker na ang kapalaran ng mundo ay nasa talahanayan.

Habang inililigtas ni Craig ang mundo sa pamamagitan ng pagpanalo sa isang larong poker, iisipin ng isa na ang pagsusugal ay tungkol sa panalo. Gayunpaman, sa katotohanan, ito ay tungkol sa pagkawala ng isang buhok. Ang videogame Fortnite ay nakikipag-ugnayan sa mga manlalaro nito sa parehong paraan na ginagawa ng mga casino: sa pamamagitan ng pagtutulak sa kanilang mga manlalaro sa dulo halos panalo. Ito ay tungkol sa pagkawala.

Ang Fortnite ay hindi isang laro ng pagbaril gaya ng isang laro tungkol sa pagkatalo. 300+ milyong manlalaro ng Fortnite sa buong mundo ang tumatangkilik sa larong “pagkatalo.” At kung minsan, ang kasiyahang ito ay dumarating kahit na sa kapinsalaan ng pagkawala ng kanilang mga kasosyo sa totoong mundo. Noong 2019, iniulat ng isang ahensya ng diborsyo sa UK ang Fortnite bilang dahilan sa likod ng 4,500 diborsyo—5% ng lahat ng diborsyo—sa bansa.

Kaya, bakit ang Fortnite ay malagkit? Upang malaman, kailangan mo munang sumabak sa neuroscience at psychology.

Para sa isang layperson at non-gamer, ang Fortnite ay maaaring mukhang isang hangal, ordinaryong third-person shooter game. Ngunit para sa mga developer ng laro, ang Fortnite ay ang magnum opus ng paglalaro. Ito ay isang laro na nagbago ang laro. Maaaring sabihin ng ilan na maaari itong kabilang sa tabi mismo ng pag-imbento ng iPhone sa mga bulwagan ng kasaysayan ng teknolohiya.

Nakukuha ng mga nagmamadaling manlalaro kapag sila ay papasok na sa isang laban o habang nakikipaglaban sa panghuling labanan para sa tagumpay ay nagsisimula sa utak ngunit lumalampas dito.

Habang nagsisikap ang mga manlalaro na pagsamahin ang diskarte, layunin, at pagtutulungan ng magkakasama para manalo sa laro, nagsisikap din ang kanilang utak. Ang utak ay sumasailalim sa masipag, sikolohikal na gawain para sa m isang round ng Fortnite sa gastos ng pagkamit ng isang malaki, hinaharap na gantimpala. Sa pagsusumikap para dito, ang mga manlalaro ay nakakakuha ng maliliit na panalo, tulad ng paghahanap ng mga nakatagong item o pagkapanalo sa isang biglaang paghaharap laban sa isa pang manlalaro. Sa bawat maliit na panalo, ang utak ay gagantimpalaan ng isang maliit na spurt ng dopamine, isang hormone na nauugnay sa inaasahang kasiyahan. Tulad ng isang bata sa isang tindahan ng ice cream, ang bawat pagdila ng dopamine ay nagpapanatili sa mga manlalaro na bumalik para sa higit pa.

Iyan ang nangyayari kapag naglalaro ang mga manlalaro. Mahalaga rin na makita kung ano ang mangyayari kapag natalo ang mga manlalaro. Kasunod ng pagkatalo, pinapangatuwiran ng mga manlalaro ang kanilang pagkatalo at madalas na sinasabi sa kanilang sarili na ang pinakamaliit na pagkakamali ay humadlang sa kanilang manalo: isang maliit na desisyon na pumunta sa kaliwa sa halip na sa kanan o isang solong misfired bullet. Kapag ang kaisipang tulad nito ay itinanim sa utak, ang mga bagay-bagay ay nagiging pangit at pabigla-bigla. Ang resulta ng lahat ng mental jujitsu na ito ay ang mga manlalaro na gustong maglaro ng isa pang laban, na umaasa sa ibang resulta nang paulit-ulit. Sa bawat oras na i-undo ang maliit na maliit na pagkakamali na pinaniniwalaan nilang humantong sa nakaraang pagkatalo. Maglaro, matalo, mangatwiran, at maglaro muli.

Ang malinaw na tanong ay dito kung bakit. Ipinapaliwanag ng mga psychologist kung bakit sa pamamagitan ng tinatawag na near-miss effect. Naglalaro ang epektong ito kapag mayroon tayong kathang-isip na kontrol – matalo sa laro dahil sa isang napalampas na shot, bumagsak sa pagsusulit dahil sa isang maling sagot, o iniisip na hindi natin nakuha ang trabaho dahil sa isang bagay na maaaring nasabi natin sa interbyu.

Sa sikolohiya ng pagsusugal, ang near-miss effect ay nagpapaliwanag kung bakit ang mga sugarol na halos nagkaroon ng winning spin, hand, o ticket sa lottery ay patuloy na gumagastos ng pera upang maglaro. Gayundin, sa paglalaro, inilalarawan nito kung bakit hindi kailangang manalo ang mga manlalaro sa Fortnite upang maramdaman ang mataas na kanilang mga panalo. Sa halip, ang diskarte ay namamalagi sa pagkuha ng mga manlalaro na malapit sa pakiramdam ng panalo dahil kapag ikaw halos manalo, nararamdaman mo ang parehong buzz at magpatuloy upang maglaro ng higit pang mga round.

Bilang karagdagan sa malapit-miss, ang neuroscience ng kasiyahan ay naglalaro. Ang lakas ng kasiyahan, na tinukoy bilang isang pakiramdam ng gantimpala, ay pinalalakas kapag ang mga gantimpala ay random. Ang paglalaro ng Fortnite ay parang paghila sa slot machine lever; hindi mahalaga kung ano ang makukuha mo dahil nakakatanggap ka ng kaaya-ayang mga random na gantimpala mula sa maliliit na panalo pa rin.

Maraming mga pag-aaral ang nagpakita kung gaano kalakas ang mga random na gantimpala ay maaaring sa pagmamaneho ng lahat ng uri ng pag-uugali. Kunin ang klasikong pag-aaral ng kalapati, halimbawa. Ang mga mananaliksik ay naglagay ng mga kalapati sa parehong kapaligiran at pinahintulutan silang malayang tumusok sa pagitan ng dalawang lever: ang una ay naghahatid ng pagkain sa bawat pagpindot, at ang pangalawa ay nagbibigay ng pagkain sa randomized na paraan, sa pagitan ng 50-70% ng oras.

Natural, aasahan ng isang kalapati na tumutusok sa unang pingga dahil patuloy itong nagbibigay ng pagkain. At sino ba naman ang hindi mahilig sa unlimited na pagkain, di ba? Ang mga resulta ay nagpakita ng iba. Ang mga kalapati ay ginustong randomized kaysa sa walang limitasyong pagkain, na gumugugol ng halos dalawang beses na mas maraming oras sa pagpili sa pangalawang pingga. Panalo ang mga random na reward.

Ang mga tao ay halos katulad ng mga kalapati sa pag-aaral, na nakuha sa mga random na gantimpala at mga sorpresa nang higit pa kaysa sa iyong iniisip. Sa neuroscience-speak, tinatawag ng mga behavioral psychologist ang mga random na gantimpala na variable-interval iskedyul. Ginagamit ng Fortnite ang random na mekanismo ng gantimpala para ma-hook ang daan-daang milyong mga manlalaro at patuloy na umaani ng mga gantimpala ng pagsasamantala sa sikolohiya ng tao. Ang Fortnite ay nag-ulat ng kita sa napakalaking $1.8 bilyon na pre-pandemic, na pinapanatili ang titulo nito bilang ang larong may pinakamataas na kinikita mula noong nakaraang taon.

Habang ang Fortnite ay nangunguna sa mga random na gantimpala sa industriya ng paglalaro, mayroon ding mga kaso ng mga negosyo sa industriya ng e-commerce at airline na nag-aaplay nito upang maimpluwensyahan ang gawi ng consumer.

Bahagi ng pagiging tao, lalo na sa panahon ngayon, ay ang paghula sa mga susunod na mangyayari. Nangyayari ito hindi lamang sa malalaking desisyon sa buhay tulad ng pagbili ng bahay o pagpapalaki ng pamilya kundi pati na rin sa mga makamundong desisyon tulad ng kung saan at kung ano ang kakainin. Halimbawa, kapag pumunta ka sa isang bagong restaurant o sumubok ng bagong pagkain, likas sa iyong tao na hulaan kung gaano kasarap o masama ang pagkain.

Ipagpalagay na ikaw ay isang stereotypical carnivore. Nakumbinsi ka ng iyong partner na subukan ang isang vegan restaurant. Maaari mong asahan ang pangkaraniwan sa isang vegan dish, ngunit ito ay nagtatapos sa pagbagsak ng iyong mga medyas. Makakaranas ka ng isang hit ng random na gantimpala. Sa neuroscience, ang agarang combo na ito ng sorpresa at kasiyahan ay tinatawag na positive prediction error. Ito ay positibo dahil nagkamali ka sa mabuting paraan. Kapag lumampas ang mga bagay-bagay, at higit pa sa iyong mga inaasahan, ang iyong utak ay naglulunsad sa dopamine production mode, na ginagawa kang mas masaya kaysa sa inaasahan kapag umalis ka sa restaurant.

Kung ang iyong karanasan ay naging kabaligtaran, mas malamang na magpatuloy ka at maghanap ng susunod na masarap na pagkain. Sa madaling salita, patuloy mong hinahabol ang dopamine, ngunit maliit ang iyong nalalaman, ang dopamine ay isang ulam na pinakamahusay na inihain na may side of randomness.

Ang mga kumpanyang tulad ng Zappos ay intuited at nag-capitalize sa mga random na reward nang maaga. Bago binili ng Amazon ang kumpanya sa halagang $850 milyon noong 2009, nagpatakbo sila sa mga unang taon ng e-commerce na nauugnay sa mabagal na paghahatid. Sa pinakamainam, ang mga paghahatid ay tumagal ng 4-5 araw ng negosyo, ngunit in-upgrade ng Zappos ang bawat order upang makarating sa loob ng dalawang araw wala nagsasabi (o naniningil) sa kanilang mga customer. Bakit? Ang kapangyarihan ng mga random na gantimpala. Kapag natanggap ng mga customer ang kanilang order sa isang araw sa halip na isang linggo, hindi lang sila sasalubungin ng kanilang bagong pares ng sapatos kundi pati na rin ng pagkagulat.

Ang parehong napupunta para sa mga airline at mga iskedyul ng paglipad din. Isipin na ang iyong flight ay naka-iskedyul na dumating sa 10:30 pm, ngunit ang kapitan ay nag-anunsyo na ang flight ay darating sa 10 pm sa halip. Biglang, lahat ay masaya na bumalik nang maaga. Ang isang mas malapit na pagtingin ay nagpapakita ng isang napakatalino na disenyo. Natuklasan ng mga mananaliksik na ang mga oras ng paglipad ay tumaas ng 8% sa nakalipas na dalawampung taon, habang ang aktwal na tagal ng paglipad ay hindi nagbago. Sa pamamagitan ng hedging, pagmamay-ari ng mga airline ang idyoma "underpromise at overdeliver” at magbigay isang hit ng dopamine sa pamamagitan ng isang positibong error sa hula.

Ang sikolohiya ng pagkawala, o sa halip halos panalo, at ang mga random na gantimpala ay makapangyarihang mga driver ng pag-uugali. Ang mga taktikang neuromarketing na ito ay mahalaga para sa mga marketer na lumikha ng mga nakakaengganyong karanasan ng consumer hangga't ginagamit ang mga ito sa etikal na paraan. Ang neuromarketing ay parang pagsusugal; mangyaring maglaro nang responsable.