Paano Nakagawa ang Luxury Department Store na Harrods ng Isang Booming Restaurant na Negosyo

Hindi kainan ang unang naiisip kapag iniisip ng mga mamimili ang Harrods—sa kabila ng pagiging sikat sa buong mundo ang mga retail Food Hall nito. Bilang isa sa mga nangungunang destinasyon sa mundo para sa karangyaan, na nagpapakita ng higit sa 3,000 brand, ang department store sa Knightsbridge, London ay nagpapanatili ng isang high-fashion na imahe batay sa pagiging eksklusibo at pinasadyang serbisyo.

Kahit na ang website ng retailer ay nahihiya tungkol sa 26-malakas na alok sa restaurant at bar—kailangan mong maghanap sa ibaba upang mahanap ang mga detalye. Gayunpaman, ang pagkain at pag-inom sa tindahan ay umunlad hanggang sa pagtatapos ng nakaraang taon, ito ay nakipagkalakalan ng 44% na mas mataas kaysa noong bago ang Covid, at ang mga halaga ng transaksyon ay tumaas din ng 47% noong 2019. Higit na malawak, kumikita si Harrods muli sa huling taon ng pananalapi kung saan magagamit ang mga numero.

Ang pinakabagong karagdagan sa roster ng mga lugar ng kainan—na nagtatampok ng mga fêted name tulad ng Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay, at Em Sherif—ay dumating sa katapusan ng 2022. Studio Frantzén, nagdala ng isa pang Michelin-starred chef sa tindahan, sa pagkakataong ito mula sa Sweden.

Ang à la carte restaurant ng Björn Frantzén, na may signature Asian-influenced take on Nordic cuisine, ay literal na ang pinakatuktok ng mga karanasan sa kainan ni Harrod dahil ito ay matatagpuan sa pinakatuktok ng gusali ng department store sa dalawang palapag, kasama ang outdoor terrace. Ang huli ay inaangkin na ang tanging rooftop terrace sa Knightsbridge at Mayfair, dalawa sa pinakakanais-nais na mga distrito ng London. Pati na rin ang pagiging mapagpipilian para sa mga mahilig sa pagkain, ang 150-seat na Studio Frantzén ay bukas nang huli at may buzzy vibe na may dalawang bar, na ang isa ay nag-aalok ng mga nakamamanghang tanawin.

Mga pakinabang na pinangungunahan ng data

Kaya ano ang atraksyon ng pagkakaroon ng napakaraming lugar ng pagkain at inumin sa tindahan? Nagkaroon ako ng pagkakataong makausap ang direktor ng mga restaurant at kusina ni Harrods, si Ashley Saxton, upang malaman kung paano mabilis na nagiging revenue driver at isang pundasyon ng negosyo ang for and beverage (F&B).

“Natuklasan ng aming pananaliksik na kapag nakikipag-ugnayan ang mga customer sa aming mga restaurant, mas madalas din silang nakikipag-ugnayan sa tindahan. Doble ang tagal nila sa gusali at doble ang gastos nila,” aniya.

Ang pananaw na iyon lamang ang nagbigay kay Saxton ng kaunting kalayaan upang ibaluktot ang kanyang imperyo. Ang ilang elemento, tulad ng The Harrods Tea Rooms, ay palaging kailangang-kailangan para sa tindahan dahil bahagi ito ng Harrods brand DNA, katulad ng tradisyonal na afternoon tea ng Fortnum & Mason sa Piccadilly. Ang iba ay naging resulta ng bagong pananaliksik at hard graft.

Ang bawat lugar ay dapat gawing mga kainan ang mga mamimili ng Harrods. Pagkatapos ito ay nagiging isang magandang bilog ng mas maraming pamimili at mas maraming paggastos—at bumalik sa kainan. Sa simula, ang pinakamaraming gumagastos sa tindahan ay hindi gaanong nakikibahagi sa pagkain, na bahagyang dahil ang tindahan ay hindi nag-drill down sa mga pangangailangan ng mga partikular na cohort. Ngayon, 80% ng mga customer sa Harrods Rewards card database ay gumagamit ng mga restaurant, mula sa 29% bago ang Covid.

“Mas marami kaming kaalaman tungkol sa kung ano ang hinahanap ng aming mga segment ng customer—iba't ibang pangkat ng edad at iba't ibang nasyonalidad—halimbawa, at binuo namin ang aming panukala sa paligid nito. Ito ay lubos na pinangungunahan ng pag-uugali, "sabi ni Saxton. Mula sa rate ng conversion na 8% bago ang Covid (ibig sabihin, ang porsyento ng mga mamimili na nagpasyang kumain), tumaas ito sa 20%.

Ang diskarte sa patutunguhan

Ang isa pang taktika ay ang gawing destinasyon ang mga restaurant sa kanilang sarili at ang Studio Frantzén ay isang magandang halimbawa nito. Nagsisilbi itong entry point para sa mga lokal, mayayamang mamimili kung saan matutuklasan ang tindahan at kung ano ang ibig sabihin ng tatak ng Harrods. Humigit-kumulang 74% ng lahat ng pangangalakal ng F&B sa tindahan ay tapos na bago mag-4pm na nagbibigay sa mga kumakain ng maraming oras upang galugarin ang iba't ibang departamento pagkatapos.

Salamat sa pagsasaliksik nito, nakikita ni Harrods ang negosyo ng restaurant sa ibang paraan. Mula sa pagiging isang lugar lamang para mag-refill at magpahinga bago ipagpatuloy ang pamimili, ito na ngayon ay tungkol sa destinasyong kainan. "Mahalagang makita natin ang mga restaurant bilang isang sasakyan ng tagumpay ng tindahan sa hinaharap," sabi ni Saxton.

Pati na rin ang 26 na restawran na matatagpuan sa gusali ng Harrods, may iba pa, halimbawa sa ibang bansa, na nagdaragdag ng hanggang 45 sa kabuuan. Ang ilan sa mga lokasyong ito, pangunahin sa mga tea room, ay nasa Shanghai, Qatar at Bangkok, sa parehong mga lugar sa downtown at pati na rin sa mga paliparan.

Humigit-kumulang tatlong-at-kalahating taon na lang ang nakalipas mula nang simulan ni Harrods na talagang patakbuhin ang negosyong F&B nito sa ilalim ng pamumuno ni Saxton. "Nang dumating ang Covid, maaari sana naming ibagsak ang mga hatches o gamitin ito upang pumunta sa merkado at pag-usapan ang aming mga plano para sa paglago at pag-unlad at ang aming pagbabago ng panukala," sabi niya.

Ang huling kurso ay ang tama, na may mga bagong pagtatayo na nagaganap sa panahon ng pandemyang downtime na iniiwan ang retailer sa isang malakas na posisyon upang mapakinabangan ang lahat ng mga pagbabago pagkatapos ng Covid. “Sa ngayon, ang karanasan ay mas mahalaga kaysa produkto sa paghimok ng mga tao sa mga retail na kapaligiran at malayo sa isang dot.com. Ginagawa namin iyon sa pamamagitan ng F&B,” sabi ni Saxton.

Ang pagkain ay nakakakuha rin ng mga puso at isipan sa mas malawak na luho. Sa loob ng Harrods, nagbukas ang isang Dior café na nagsisilbing entry point sa Dior fashion universe, katulad ng ginawa ng mga brand sa kanilang mga accessories at pabango. Ang isa pang halimbawa ay ang Fendi café sa bagong luxury showcase ng Hamad Airport sa Qatar.

Nagkomento si Saxton: “Malaking demand ang para sa mga karanasang pinangunahan ng F&B na ito. Mayroon kaming halos 10,000 booking na ginawa para sa Dior café sa unang apat na araw ng pagbubukas. Kung kukunin natin ang customer ng Gen Z, sinasabi nila sa amin na gusto nilang gastusin ang kanilang pera sa luho, fashion, at kainan. Ang kumbinasyong ito ay ginto."