Labing-anim na taon na ang nakalilipas, inihayag ng Tesla CEO na si Elon Musk ang kanyang layunin na bumuo ng unang tunay na murang electric family car. Ngayon ay tinalo na siya ng General Motors.
INAgosto 2006, bago itayo ni Tesla ang unang electric car, inilathala ni Elon Musk ang kanyang unang "sanay na balak” para sa kumpanyang may iisang layunin: ibahin ang kapaligirang hindi magiliw na industriya ng sasakyan sa isang mapagkaibigan sa pamamagitan ng pagbebenta ng mga mamahaling de-kuryenteng sasakyan na magpapatibay sa pagbuo ng mga abot-kaya.
"Kapag may bumili ng Tesla Roadster sports car, talagang tumutulong sila sa pagbabayad para sa pagpapaunlad ng murang pampamilyang sasakyan," sumulat si Musk.
Mula noon ay inilunsad ni Tesla ang apat na modelo na mas mura kaysa sa $98,000 Roadster na sinimulan nito noong 2008, ngunit walang napresyuhan ng abot-kaya o nakamit ang madalas na paulit-ulit na layunin ng Musk na maging isang tunay na tatak ng mass-market. Sa halip, ang kumpanya ay nanatiling nakatuon sa mga kotse na may mga mamahaling presyo: Ang Teslas ay nagsisimula sa humigit-kumulang $50,000 at ang kanilang average na presyo ng pagbebenta ay $68,000, ayon sa Kelley Blue Book. Iyan ay mas mataas sa $30,000 hanggang $45,000 na hanay ng presyo na iniisip ng karamihan sa mga tagamasid sa industriya na ang matamis na lugar para sa "ang murang pampamilyang sasakyan" na naisip ni Musk—isang matamis na lugar na tinamaan ng isa sa mga hindi malamang na karibal ng Tesla.
Nawala na ngayon ng Tesla ang abot-kayang karera ng EV sa General Motors, na nag-udyok sa paglikha ng Tesla pagkatapos huminto sa negosyo ng electric vehicle 20 taon na ang nakakaraan. Ang Detroit-based na automaker ay mag-aalok ng kanyang 2023 Bolt hatchback para lamang sa $26,600, na babawasan ang dating presyo ng sticker ng $6,300. Ang bahagyang mas malaking Bolt EUV na nilagyan ng high-end na audio system, rearview mirror na nakabatay sa camera, sunroof at Super Cruise para sa hands-free na pagmamaneho sa highway ay nagkakahalaga lamang ng higit sa $34,000. At nag-aalok ang GM ng isa pang murang EV sa susunod na taon: Isang electric Equinox crossover na nakakakuha ng 300 milya bawat singil na may presyo mula $30,000, na naaayon sa mga karibal na may gasolina tulad ng CR-V ng Honda at RAV4 ng Toyota.
"Ang GM ang unang full-line na tagagawa na nagdala ng long-range, abot-kayang EV sa merkado kasama ang Bolt EV noong inilunsad ito noong 2017, at iyon ay nananatiling priyoridad," sabi ni GM President Mark Reuss Forbes, nang hindi nagkomento sa Tesla. Sinabi ni Ruess na nagpasya ang GM na muling ipakilala ang Bolt sa "pinakamababang presyo sa merkado" upang "tumulong sa paghimok ng mga benta at pag-aampon ng EV."
At maaari silang makakuha ng mas mura. Ang isang iminungkahing pagpapalawig ng mga pederal na kredito sa buwis ng EV ay dumadaan sa Kongreso sa tinatawag na Inflation Reduction Act of 2022. Ang panukalang batas, kung maipapasa, ay maaaring mabawasan ang epektibong batayang presyo para sa isang limang pasaherong Bolt sa mas mababa sa $20,000 sa pamamagitan ng bagong $7,500 na tax credit, na magagamit sa oras ng pagbili.
Ang Abot-kayang EV Push ng GM
Ang carmaker na nakabase sa Detroit ay may tatlong mass-market na modelo na inilalabas na mas mura kaysa sa Model 3 sedan at Model Y crossover ng Tesla.
GM Newsroom
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Mula sa $ 27,000
GM NEWSROOM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Nagsisimula sa $ 30,000
GM NEWSROOM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Ang batayang presyo ay $45,000
Ang paggawa ng mga de-kuryenteng sasakyan na mas mura ay mahalaga dahil ang tumataas na greenhouse emissions ay nag-uudyok sa mga heatwave, tagtuyot at lalong matinding bagyo. Iyon ay dahil ang mga kotse at trak na pinapagana ng petrolyo ang nangungunang pinagmumulan ng mga emisyon ng carbon sa US, higit sa isang ikatlo noong nakaraang taon. Upang kapansin-pansing i-cut ang mga ito, ang mga EV ay kailangang pumunta sa mainstream—at ang paggawa ng mga ito na abot-kaya sa karaniwang Amerikano ay isang unang kinakailangang hakbang. Mayroon ding mga potensyal na karapatan sa pagyayabang para sa mga kumpanyang gumagawa.
"Ang pagkakaroon ng isang 'pinaka-abot-kayang EV' moniker sa likod mo ngayon ay hindi isang masamang hakbang sa marketing," sabi ni Jeffrey Schuster, presidente ng global forecasting unit ng researcher na LMC Automotive. “Sa palagay ko wala silang ginagawa sa Bolt sa presyong iyon, ngunit hindi nila ito ginagawa para sa margin. Ginagawa nila ito para sa kamalayan at bahagi ng merkado, at upang mailabas ang mga sasakyan doon. Parehong bagay sa isang $30,000 Equinox. Ito ay tungkol sa pagsisikap na dalhin ang mga EV sa mainstream at, malinaw naman, ay nakakasira sa pangingibabaw ni Tesla sa segment na iyon.
"Ang GM ang unang full-line na manufacturer na nagdala ng long-range, abot-kayang EV sa merkado kasama ang Bolt EV noong inilunsad ito noong 2017, at iyon ay nananatiling priyoridad."
Ang mga galaw sa pagpepresyo ng automaker na nakabase sa Detroit ay mukhang partikular na agresibo dahil ang pagtaas ng mga gastos para sa mga baterya, semiconductor, hilaw na materyales at iba pang mga sangkap na kailangan sa paggawa ng mga sasakyan ay nagtulak sa pangkalahatang mga presyo ng automotive, partikular para sa mga EV. Ang average na bagong electric vehicle ay nagkakahalaga ng higit sa $66,000 noong Hunyo, ayon sa KBB, pangunahin dahil sa mataas na dami ng benta ng Tesla sa US. Ito ay nagtaas ng mga presyo nang malaki sa taong ito, na binabanggit ang presyon ng inflation, at hindi sinasabi kung kailan o kung sila ay bababa.
“Nagtaas kami ng aming mga presyo … ilang beses na. Ang mga ito ay lantaran sa nakakahiyang mga antas, "sabi ni Musk sa ikalawang quarter na tawag sa kita ng Tesla. “Ngunit nagkaroon din kami ng maraming supply chain at mga hamon sa produksyon at mayroon kaming nakakabaliw na inflation. I'm hopeful, this is not a promise or anything, but I'm hopeful that at some point, mababawasan natin ng kaunti ang mga presyo."
Ni siya o si Tesla ay hindi tumugon sa mga kahilingan para sa komento sa mga galaw ng pagpepresyo ng GM.
ITMahalagang tandaan na ang Tesla mukhang walang pakialam na natalo ito sa karera para sa mga EV na may abot-kayang presyo—at sa ngayon ay hindi ito mahalaga sa pananalapi. Ang kumpanyang nakabase sa Austin, Texas ng Musk ay nakakuha ng $2.3 bilyon na netong kita sa ikalawang quarter ng taon sa kabila ng malaking pagkalugi sa produksyon dahil sa mga pagsasara na nauugnay sa Covid sa China, ang pangunahing pinagmumulan ng kita ng Tesla. Sa mataas na presyo nito, tinatangkilik ng kumpanya ang mga margin ng kita na kinaiinggitan ng mas malalaking, tradisyonal na mga automaker.
"Ang pokus ng Tesla ay umunlad sa paglipas ng panahon at ito ay naging higit pa sa isang marangyang tatak," sabi ni Jeffrey Osborne, isang equity analyst na sumasaklaw sa Tesla para kay Cowen. "Ang desisyon ng dalawang kita na tumawag sa nakaraan upang tumuon sa humanoid robot na Optimus Prime at hindi sa mass market na sasakyan ay nagmumungkahi na iyon ay isang pivot kung saan nasisiyahan si Tesla."
Sa unang kalahati ng taon, iniulat ni Tesla ang isang gross margin sa automotive na negosyo nito na 30.6%. Sa paghahambing, ang EBIT-adjusted margin ng GM para sa pangkalahatang operasyon nito ay 8.9%. At dahil patuloy na nakikita ng kumpanya ang mataas na demand sa buong mundo, lalo na para sa $66,000 Model Y crossover nito, ginagamit nito ang karamihan sa kasalukuyang kapasidad ng pabrika nito upang matugunan ito; may kaunting pressure na magdagdag ng mas murang mga modelo.
"Ang pagbebenta ng masyadong maraming kotse sa masyadong mataas o masyadong kumikitang presyo ay hindi problema para sa isang automaker," sabi ng ex-Tesla battery engineer Gene Berdichevsky, CEO ng Sila, isang battery anode maker. "Iyan ay lumilikha ng isang bagay na talagang gusto ng mga tao. Ito ay tulad ng paraan ng pagbili ng mga tao ng iPhone kumpara sa anumang iba pang telepono. Gusto nila kahit mas malaki ang halaga.”
"Ang pagkakaroon ng isang 'pinaka-abot-kayang EV' moniker sa likod mo ngayon ay hindi isang masamang hakbang sa marketing."
Mula nang dumating ang Tesla's Model S sedan isang dekada na ang nakakaraan, ang Musk ay nagtrabaho upang gawing kasingkahulugan ang brand sa high-performance, speed at cutting-edge tech, tulad ng over-the-air wireless updates na nagbibigay-daan sa mga kasalukuyang sasakyan na makakuha ng mga bagong uri ng feature at isang tampok na Autopilot driver-assist (na hindi ginagawa ang ipinahihiwatig ng pangalan at nagkaroon ng mga problema sa regulasyon). Ito ang mga uri ng mga bagay na nagpapaiba sa mga sasakyan ng Tesla, nagpapalakas ng kanilang kagustuhan at tinutulungan silang mag-utos ng mga premium na presyo.
Ngunit ang mga mamahaling presyo ay hindi hahantong sa uri ng mass adoption ng EVs Musk na palaging binabanggit bilang layunin ni Tesla. At ayon sa CEO ng Fisker Inc. na si Henrik Fisker, isang beteranong taga-disenyo na nag-istilo ng mga premium na kotse para sa BMW, Aston Martin at, sa madaling sabi, Tesla, ang kumpanya ng Musk ay maaari na ngayong maging biktima ng tagumpay nito.
"Napakahirap para sa isang luxury car company na gumawa ng murang kotse," sabi niya. "Mas madaling magsimula sa kabilang banda."
Ctiyak, GM's Bolt hindi mapagkakamalang luxury car. Ipinakilala noong huling bahagi ng 2016, itinayo ito sa Orion, Michigan, gamit ang isang maliit na platform ng sasakyan na ginawa ng South Korean unit ng GM. Sa mga tuntunin ng estilo, ito ay maganda sa pinakamahusay, sa halip na sexy, at amoy ng pagiging praktikal. Ang acceleration ay masigla at ang pagsasama sa highway ay madali, kung kulang ang raw centrifugal force ng isang Tesla. Bagama't inuri bilang isang subcompact, maluwang ang cabin, lalo na para sa mga pasahero sa backseat, at maaaring magdala ng napakaraming bagay kapag ang mga upuan sa likuran ay nakatiklop. Pinangalanan itong North American Car of the Year noong 2017, na nagbebenta ng humigit-kumulang 23,300 unit sa US noong taong iyon, na ginagawa itong pangatlo sa pinakamabentang EV sa likod ng Tesla's Model S at Model X SUV.
"Ang pagbebenta ng masyadong maraming kotse sa masyadong mataas o masyadong kumikitang presyo ay hindi problema para sa isang automaker."
Ito ay muling ginawa at na-refresh noong huling bahagi ng 2020, kasama ang pagdaragdag ng bahagyang mas malaking Bolt EUV, at naging malakas ang simula bago ang mga sira na bateryang ibinigay ng LG ay nag-trigger ng mga recall noong 2021. Ang kumpanya ng electronics ay sumang-ayon na magbayad sa GM tungkol sa $ 2 bilyon sa usapin at, pagkatapos ng isang buwang pagbebenta at paghinto ng produksyon, isang bagong pakete ang ipinakilala ngayong taon. Bilang isang resulta, ang pagbawas ng presyo ng GM ay mukhang kasing dami para sa sakit ng ulo ng baterya bilang isang matalinong hakbang sa marketing. At habang ang laki at versatility ng Bolt ay ginagawa itong isang kaakit-akit na sasakyan para sa mga naninirahan sa lungsod, kulang ito sa bulto at kapangyarihan ng mas malalaking crossover at pickup na hindi mapigilan ng mga Amerikano ang pagbili (kahit na noong mura ang gas).
"Mas gagana sana ito sa Europe kaysa dito dahil ang marketplace sa North America ay palaging naghahanap ng SUV," sabi ni Michael Simcoe, isang GM design executive na namamahala sa styling ng Bolt EUV.
Ngunit ang Bolt ay ang pambungad na salvo lamang sa labanan upang manalo ng mga benta mula sa Tesla at palawakin ang merkado ng baterya-sasakyan. Ang mas malalaking modelo ng Equinox at Blazer na darating sa 2023, habang mas mahal ng kaunti kaysa sa Bolt, ay nahuhulog sa napakasikat na mass market para sa mga compact at midsize na crossover na sasakyan. Magkakaroon sila ng driving range na 300 milya o higit pa sa bawat charge gamit ang mas murang mga baterya ng kumpanya at mas magaan, mas murang EV architecture. Malapit nang dumating ang isang electric Silverado pickup, na may presyo mula sa mababang $40,000, para makipagkumpitensya sa Ford's $40,000 F-150 Lightning at Tesla's long-delayed Cybertruck. Sa mataas na dulo, ang GM ay nakakuha ng mga luxury electric Cadillac at Hummers na nagbebenta ng higit sa $100,000 na pumapasok sa merkado.
Ang mga sasakyang ito ay lahat ay gumagamit ng bagong Ultium system ng GM, na pinagsasama ang isang mas mataas na pinapagana, mas murang baterya pack, motor at mas magaan na arkitektura ng katawan na partikular na nilikha para sa mga de-koryenteng modelo. Sa huli, bahagi sila ng layunin ni CEO Mary Barra na magbenta ng 1 milyong EV sa isang taon pagsapit ng 2025.
"Ang mga kamakailang pag-unlad sa teknolohiya ng baterya ng lithium-ion at gawaing pagpapaunlad ay nakakatulong na gawing realidad ang mataas na mileage, abot-kayang mga EV na may mahusay na disenyo at pagganap," sabi ni Reuss. “Kapag mas maraming customer ang makakaranas ng mga benepisyo ng mga EV—mula sa pagsingil sa bahay hanggang sa agarang pagbilis, mahusay na pagsakay at paghawak at mga zero emissions—hindi na sila babalik."
Malinaw na hindi nag-iisa ang GM sa pag-target ng mas malawak na bahagi ng US market. Ang mga presyo para sa maraming modelo, kabilang ang Ford's F-150 Lightning at Mustang Mach-E crossover at maliliit na electric SUV mula sa Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru at startup Fisker Inc. lahat ay nagsisimula sa mataas na $30,000 hanggang kalagitnaan ng $40,000.
Si Berdichevsky, na nagtrabaho sa mga unang battery pack ng Tesla bago magsimula ng sarili niyang kumpanya, ay nag-iisip na ang malalaking automaker ay nagsisikap na mabilis na makarating sa mababang presyo dahil sa lalong mataas na demand para sa at mahigpit na supply ng mga baterya.
"Kung ang sinusubukan mong gawin ay lumikha ng isang napapanatiling, accelerating na negosyo, kailangan mong abutin ang kakayahang kumita sa bawat kotse na iyong ipapadala at para sa bawat baterya na maaari mong makuha," sabi niya. "Isang pagkakamali na bumaba sa merkado bago pa handa ang supply chain."
KARAGDAGANG MULA SA MGA BABAE
Pinagmulan: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/