Paano Itinatakda ng Mga Tindahan ng Warby Parker ang Stage Para sa Direktang-Sa-Consumer na mga Brand

Noong 2010, limang customer na nakabase sa New York City ang pumasok sa apartment ni Neil Blumenthal, isang cofounder at kasalukuyang Co-CEO ng Warby Parker, upang subukan ang mga salamin. Si Neil at ang iba pang mga cofounder - sina Dave Gilboa, Andrew Hunt, at Jeffrey Raider - ay naglatag ng mga baso sa isang hapag kainan, naglagay ng salamin sa malapit, at kinuha ang website sa laptop ni Dave para sa pag-checkout. Ang mga customer ay nag-browse at nag-obserba sa mga gawain ng isang namumuong start-up habang ang mga founder ay nag-juggle sa kanilang unang personal na pakikipag-ugnayan ng customer sa maraming sabay-sabay na virtual na mga. Ito ang una Warby Parker karanasan sa tindahan.

Makalipas ang halos labintatlong taon, nagbukas si Warby Parker ng mahigit 200 tindahan sa buong US at Canada. Ngayon ay isang pampublikong kumpanya na may market cap na $1.79 bilyon, kasisimula pa lamang nito. At bilang isa sa mga unang digital na native na brand na may tunay na karanasan sa omnichannel, ang pagtitiwala nito sa mga tindahan ay naging isang nakakaintriga na case study para sa hinaharap ng pisikal na retail. Kaya, ano nga ba ang kanilang ginagawa na nararapat pansinin?

Ang mga pop-up at shop-in-shop ay mahalaga sa diskarte sa pagpapalawak nito.

Noong huling bahagi ng 2010, lumipat si Warby Parker sa isang opisina sa Union Square, kung saan inilaan nito ang halos isang-kapat ng espasyo sa isang tindahan. Ganito rin ang ginawa nito noong 2012 sa opisina nito sa SoHo, na noong una ay sumusubaybay ng humigit-kumulang $3 milyon sa taunang benta. Ang kumpanya pagkatapos ay nagbukas ng isang holiday pop-up at na-convert ang isang school bus sa isang tindahan na naglalakbay sa buong US.

"Ang aming paglalakbay sa retail ay talagang hinihimok ng mga customer, na minarkahan ng eksperimento, at isa kung saan sinubukan naming alisin ang panganib sa buong proseso. At sa bandang huli, naging komportable kaming pumirma ng pangmatagalang pag-upa dahil mayroon kaming patunay na makakagawa kami ng ilang milyon sa mga benta, at binuksan namin ang aming unang tamang tindahan sa Green Street sa pagitan ng Prince at Houston sa SoHo." Ibinahagi ni Blumenthal.

Mula noong mga unang araw, ang kumpanya ay patuloy na sumusubok sa mga pop-up at shop-in-shop - sa iba't ibang boutique store, hotel, at Nordstroms. Ginamit nila ang data na nakolekta mula sa mga pagsubok na ito upang gumawa ng mga edukadong desisyon sa mga bagong lokasyon ng tindahan, isang tanda ng kanilang diskarte sa pagpapalawak.

Binago ng mga tindahan ang mga tungkulin ng iba pang mga channel, na humahantong sa isang tunay na karanasan sa omnichannel.

Ayon kay Blumenthal, halos dalawang-katlo ng mga transaksyon ang nagaganap sa mga tindahan. Tiyak na hindi iyon ang nangyari noong 2010. Gayunpaman, sa kabila ng pagbabagong ito, nakikita ng kumpanya ang mga channel nito bilang isa; isang intertwined na karanasan ng customer.

"Ang kanilang itinatag na pananaw ay ang isang tatak ay maaaring itayo nang digital nang hindi nagkakaroon ng mga gastos na nauugnay sa tradisyonal na tingi. Mabilis na lumawak ang kanilang diskarte sa isang home-try-on at, sa huli, isang fleet ng mga pisikal na retail na tindahan. Ang pagkakasunud-sunod ng mga pagbabago sa diskarte na ito ay nagmumungkahi na para sa Warby at marami pang ibang DTC Brands, mayroong masyadong maraming alitan para sa mga consumer na may online-only na diskarte. Ang alitan na ito ay nagpapalaki sa gastos sa bawat transaksyon para sa DTC Brands, na sa huli ay nagiging kahalili para sa gastos ng pagpapatakbo ng mga retail na tindahan," ibinahagi ni Nate Poulin, ang tagapagtatag ng Digitally Native Consulting.

Ang paglipat na ito sa ibang mga channel ay nagpapahusay sa karanasan ng customer at malamang na nakakabawas ng mga gastos. Halimbawa, kapag ipinakilala ni Warby Parker ang isang bagong tech na feature sa try-on na app nito, nalaman nitong nagtutulak ito ng conversion sa mga tindahan. At kapag ang isang tindahan ay nagbukas sa isang bagong merkado, ang kabuuang merkado na iyon ay lumalaki nang higit sa 2.5x kaysa noong nakaraang taon.

Ang pagiging digitally native ay hindi nangangahulugan na dapat limitado ang bilang ng tindahan, o ito ba?

Mga pagsasara ng tindahan naging nasa lahat ng dako, at maraming retailer ang nagpapababa ng kanilang fleet size. Bihirang marinig ang tungkol sa mga brand tulad ng Warby Parker na nagbubukas ng 40 na tindahan sa isang taon. Gayunpaman, iyon ang nangyari noong nakaraang taon, at mayroon silang mga plano na magpatuloy sa paglaki sa katulad na bilis. Ayon sa Vision Council, mayroon sa paligid 40,000 optical na tindahan sa US, na nagpapahiwatig ng malawak na pagkakataon para sa kumpanya. Nagiging mas valid ito dahil nagdagdag ito kamakailan ng mga serbisyo at contact ng optika sa mga tindahan nito, na ganap na ginagaya ang alok ng mga tradisyonal na optical retailer.

Kung mayroon itong kapital upang makarating doon ay isa pang tanong. Ang kumpanya ay hindi pa kumikita, na may Q3 ng 2022 nag-uulat ng netong pagkawala ng $23.8 milyon. Bilang karagdagan, ang presyo ng stock nito ay bumaba sa humigit-kumulang $15 mula sa presyo ng listahan nito na $54 noong Setyembre 2021.

Iyon ay sinabi, patuloy na lumalaki ang kita ng Warby Parker, na may kita sa Q3 na $148.8 milyon, tumaas ng 8.3% hanggang 2021, at mga katulad na resulta sa iba pang mga quarter. “Sa tingin ko ang competitive advantage para sa amin ay ang pagkilala sa aming mga customer at ang kakayahang tumugon sa kanila nang mas mabilis kaysa sa iba dahil sa aming vertical integration at aming in-house na team ng teknolohiya. Araw-araw ay sinusubukan naming maging mas mahusay at mas mahusay sa lahat ng aming ginagawa at, lalo na, ang karanasan sa pamimili," sabi ni Blumenthal.

Malayo na ang narating ng Warby Parker mula noong 2010 at nagtakda ng isang halimbawa para sa maraming direct-to-consumer at digitally native na brand sa kapangyarihan ng mga tindahan at ang kahalagahan ng isang tunay na karanasan sa omnichannel. Ang mga tagapagtatag ay maaaring hindi na maglingkod sa mga customer ng tindahan, ngunit ang unang pagbisita na iyon ay maaaring hindi malilimutan.