Nabubuhay ba ang Live-Streaming Commerce sa Hype Nito sa US?

Ang livestreaming commerce ay tinuturing bilang ang susunod na malaking bagay sa retail sa US, na sinasabi ng mga tagapagtaguyod na babaguhin nito ang paraan ng pamimili namin. Gayunpaman, iminumungkahi ng kamakailang data na maaaring hindi ito ang kaso sa US, kahit hindi pa. Sa katunayan, kumpara sa tagumpay nito sa China, ang livestreaming commerce sa US ay halos tiyak na overrated.

Sa China, ang kalakaran ay tinanggap ng mga mamimili at nagtitingi, na ang sektor ay mabilis na lumalago sa nakalipas na ilang taon. Iniulat iyon ng eMarketer Ang livestreaming commerce sa China ay nagbebenta ng mahigit $514 bilyon sa 2022 at lumalaki sa 19%. Ito ay higit sa 17% ng lahat ng benta ng e-commerce sa China. Kabilang dito ang livestreaming sa mga social platform gaya ng Douyin (pag-aari ng magulang ng TikTok na si ByteDance) pati na rin ang mga retail site gaya ng Taobao Live, na pinamamahalaan ng Alibaba. Ang isang mahalagang bahagi ng karamihan sa livestreaming commerce sa China ay isang time-sensitive na diskwento, gaya ng isang coupon code na valid lang sa loob ng 30 segundo. Sa US, gayunpaman, ang kuwento ay ibang-iba sa pagtatantya ng eMarketer ng $17 bilyon sa kabuuang benta, na kumakatawan sa mas mababa sa 2% ng mga benta ng e-commerce sa US.

Mahalagang huwag pagsamahin ang "livestreaming commerce" sa "video commerce" o kahit na "social commerce." Kung ang social commerce ay lahat ng commerce na nagsasangkot ng pagtuklas ng produkto sa isang social platform, ang video commerce ay ang lahat ng commerce na nagsasangkot ng pagtuklas ng produkto sa isang video stream (isipin QVCQVCA
o YouTube), at ang "livestreaming commerce" ay nagpapahiwatig na ang video ay pinapanood sa real-time, tulad ng paggawa ng video creator. Ang problema ay mayroong mas maliit na audience na available para manood ng video sa isang partikular na sandali kaysa sa mga manonood na maaaring gustong manood ng pre-recorded na video sa kanilang kaginhawahan.

Ang “live only” na katangiang ito ng livestreaming ay isa sa mga pangunahing dahilan ng mabagal na pag-aampon na ito sa US. Sa pangkalahatan, may tatlong kaso ng paggamit na nagbibigay-katwiran sa pagiging live ng audience:

1. Kakapusan ng Produkto. Kung ang produktong ibinebenta ay natatangi o sa limitadong dami, maaaring gusto itong makita at bilhin ng madla bago ito mawala. Mga site ng auction tulad ng Whatnot, mga collectable tulad ng Mga Panatiko na Collectable, at mga patak ng produkto tulad ng NTWRK lahat sila ay magagandang halimbawa dito.

2. Deal Kakapusan. Tulad ng sa China, ang pangunahing dahilan para manood ng livestream ng produkto ang mga audience ay para makakuha ng espesyal na deal, gaya ng kaso sa Amazon Live. Habang ang mga diskwento ay maaaring epektibong humimok ng interes ng mga mamimili, ginagawa nilang hamon ang kakayahang kumita. Ito ay para sa kadahilanang ito na ang Flash Sales ay higit na nawalan ng pabor sa US.

3. Isa sa isa. Maraming retailer, gaya ng Jared Jewellers, ang nag-aalok na ngayon ng one-on-one na video appointment sa mga sales associate para sa mga customer na pinipiling huwag bumisita sa isang pisikal na tindahan.

Bagama't maaaring maging mabisa ang mga kaso ng paggamit na ito, hindi sapat ang mga ito para humimok ng malawakang pag-aampon. Ang isa pang mahalagang pagkakaiba sa pagitan ng US at China, ay ang mas kaunting mga lugar upang mamili online sa China. Sa US, maraming manufacturer ang nagbebenta nang direkta sa kanilang sariling mga website sa open web. Sa China, halos wala ang ganitong paraan ng komersyo kung saan ang karamihan ng komersyo ay nangyayari sa mga super-app na may pader na hardin. Ang mga livestreaming program sa China ay may posibilidad na maging mas mahabang video kaysa sa karamihan sa mga madla sa US na interesado, kung saan napakahirap makuha ang henerasyon ng TikTok na gumugol ng isang oras sa isang piraso ng nilalaman.

Malamang na ito ang dahilan kung bakit nakita namin ang TikTok at Meta na umatras sa kanilang mga pamumuhunan sa livestream commerce sa US. Ang mga platform na ito ay mga pangunahing manlalaro sa pandaigdigang livestreaming commerce space ngunit maaaring hindi makita ang parehong potensyal para sa paglago sa merkado na ito tulad ng nakikita nila sa ibang mga merkado.

Sa katagalan, maaaring ang one-to-one na livestreaming ay ang pinaka-malawak na pinagtibay na lasa ng livestreaming ng US habang ginagawa ng mga retailer ang kanilang mga in-store na kasama sa pagbebenta sa mga omnichannel product specialist at micro-influencer.

Kaya, habang ang "Livestreaming Commerce" sa US ay limitado sa isang angkop na lugar sa ngayon, magiging isang pagkakamali na ipagpalagay na ang "Social Commerce" at "Shoppable Video" ay hindi isang mahalagang bahagi ng hinaharap ng retail sa US. Noong 2022, nalampasan ng US ang $1 trilyong dolyar sa mga benta sa e-commerce sa unang pagkakataon. Madalas sabihin na "nalutas ng e-commerce ang pagbili ngunit sinira ang pamimili." Nangangahulugan na ang tradisyunal na karanasan sa "pagtuklas" ng brick at mortar shopping ay madalas na nawawala sa e-commerce. Ang social commerce ay umuusbong bilang ang karanasan sa pagtuklas para sa digital shopping. "Nakita ko ito sa TikTok" ay ang bagong "Nakita ko ito sa tindahan."