J.Jill CEO Sa Bagong Demokratisasyon At Agenda sa Pagpepresyo

Ang premium-casual apparel retailer ng kababaihan na si J.Jill, ay naglunsad ng bagong body-inclusive na inisyatiba na tinatawag na Welcome Everybody na nagtatakda sa 60-taong-gulang na brand sa isang landas na idinisenyo upang bigyan ito ng bagong puwersa at palakasin ang katapatan ng consumer.

Sa gitna ng kampanya ay isang hakbang upang gawing demokrasya ang pisikal na alok sa pamimili sa tingi. Kabilang dito ang pagpapalawak ng kakayahang magamit sa 249 na mga tindahan na mayroon ang brand sa buong bansa habang pinapalakas din ang komunikasyon sa kung paano mas mahusay na mai-istilo ng mga mamimili ang kanilang sarili. Mula ngayon, ang mga sukat na inaalok sa mga customer ay tatakbo mula sa XS-2X at 0-20, na papalapit sa XS-4X at 0-28 na mga laki na available na bilhin sa J.Jill online.

Ang parity ng presyo sa lahat ng laki ay ipinakilala din sa unang pagkakataon. Ito ay, walang alinlangan, ay malugod na tatanggapin ng mga kababaihan na kailangang bumili ng mas malalaking sukat ngunit ayaw magbayad ng higit para sa pribilehiyo.

Binibigyang-diin ang pangako nito sa lahat ng laki at uri ng katawan, nakipagsosyo si J.Jill sa blogger ng istilo at pagiging positibo sa katawan na si Rochelle Johnson na may higit sa 400,000 mga tagasunod sa Instagram. Siya, pati na rin ang iba pang mga influencer, ay ikakalat ang tungkol sa Welcome Everybody campaign at tutulong na buhayin ang J.Jill late summer collection. Mag-aalok dito si Johnson ng mga tip sa pag-istilo sa ilan sa mga bagong linya ng brand para matiyak na makikita ng mga customer ang "isang taong katulad niya" sa iba't ibang pagpipilian sa istilo.

Ang bagong inisyatiba—batay sa pangunahing pananaliksik sa libu-libong umiiral at inaasahang customer sa nakalipas na taon—ay binuo sa lahat ng kamakailang gabay ni J.Jill para sa 2022, at sinabi ng kumpanya na hindi ito maglalabas ng bagong patnubay.

Mula sa isang markdown hanggang sa buong presyo na modelo

Ang Welcome Everybody ay bahagi ng isang mas malaking pagbabago sa diskarte na ipinakilala ng CEO, si Claire Spofford, mula noong manungkulan noong Pebrero 2021. Ang kumpanya, na naka-headquarter sa labas lamang ng Boston, ay dati nang nagdadala ng maraming markdown at imbentaryo, ngunit lumipat sa isang buong presyo modelo upang makabuo ng margin—sa halip na humimok ng dami ng benta—bilang isang mas mahusay na paraan sa kakayahang kumita.

Sa isang tawag, sinabi niya sa akin: "Dati kaming lumabas na may bagong assortment sa 30% na diskwento na nagpapahina sa pang-unawa ng tatak. Ngayon ay mayroon na kaming senaryo ng kakapusan/buong presyo na gumagana nang mahusay at makikita mo iyon sa aming kamakailang quarterly na mga resulta. Bukod pa rito, sa pagtutok sa mas mahigpit na imbentaryo at sa aming buong presyo na mga koleksyon, mayroon kaming mas kaunting mga item sa mga tindahan na may silid upang magsama ng mga karagdagang laki sa lahat ng aming saklaw."

Dahil ang karaniwang customer ng J.Jill ay makatwirang sopistikado, may edad na 45+ na may average na kita ng sambahayan na $150,000, malamang na hindi magandang ideya ang ruta ng markdown. Gayunpaman, sa panahon ng pandemya, ang kumpanya ay nakaluhod sa stock tanking sa $1.55 noong Marso 2020, at binanggit ng S&P bilang sa mga retailer na malamang na mag-default. Dahil dito, binibilang ang bawat sentimos, ngunit ang retailer ay nakabalik na ngayon mula sa bingit na may stock trading sa humigit-kumulang $16.

Nagkomento si Spofford: "Noong nakaraan ang kumpanya ay mas nakatuon sa nangungunang linya ngunit tinitingnan namin ngayon ang kabuuang kita at isang mas mataas na daloy patungo sa Ebitda. Napakahusay na tumugon ang customer sa pag-reset ng negosyo: sa pamamagitan ng pagbibigay ng tamang produkto para sa kanya at pagbibigay sa kanya ng tamang karanasan na handa siyang magbayad ng buong halaga.”

“Ipakita mo sa akin ang damit na akma sa aking katawan…”

Welcome Everybody ay isa pang hakbang sa proseso ng modernization ng brand. "Tapat kaming naniniwala-at ito ay nakumpirma sa pananaliksik-na ang mga kababaihan ay nais na ang kabuuan ng kanilang mga sarili ay makita, kilalanin at ipagdiwang," sabi ni Spofford. “Malakas at malinaw na sinabi sa amin ng mga babae: 'mukhang maganda ang lahat sa iba't ibang istilo... ipakita sa akin ang mga damit na akma sa aking katawan, sa aking mga kagustuhan, at sa aking pamumuhay', at iyon ang nagawa namin."

Si J.Jill, na nagsimula bilang isang tatak ng catalog na direct-to-consumer, ay nagkaroon taunang benta sa FY2021 (magtatapos sa Enero 29, 2022) na $585 milyon, tumaas ng 37.1% na may halos 50:50 na hati sa pagitan ng mga benta ng tindahan at e-commerce. Bago ang covid, ang taunang benta ay mas malapit sa $700 milyon, kaya may dapat pang gawin. Sa mga pinakahuling resulta nito para sa 13 linggong natapos noong Abril 30, 2022 ay tumaas ng 22% hanggang $157 milyon.

Ang bagong inisyatiba ay inilunsad sa simula ng ikatlong quarter ng kumpanya. Ito ay "isang malaking pagkakataon sa kamalayan para sa amin" sinabi ni Spofford nang hindi nagkomento sa potensyal na paglago ng mga benta na maaaring ihatid ng kampanya sa kasalukuyang tatlong buwan. Sinabi niya: "Kami ay mas maliit kaysa sa marami sa aming kumpetisyon sa tingi. Maligayang Pagdating sa Lahat ay sumasalamin sa isang enterprise-wide na diskarte sa pag-modernize ng aming value proposition at malinaw na pagpapahayag ng mga makabuluhang alok na mayroon kami sa espasyong ito. May potensyal din para sa paglago ng store unit.”

Umaasa rin si J.Jill na mapahusay ang katapatan sa mga bagong consumer sa pamamagitan ng Welcome Everybody initiative. Ang average na panunungkulan sa brand ay malakas sa 10 taon—na sinasabing isang nangunguna sa segment na rate ng pagpapanatili. Sa panahon ng lumiliit na katapatan sa brand dahil sa social media, mabilis na fashion, at mga umuusbong na brand ng DTC, ang pagpapanatili ng ganoong uri ng katapatan habang lumalaki din ang bahagi nito sa mga kababaihang may edad na 45+ ay magiging isang kahanga-hangang tagumpay.