Ang Kohl's Refines At Muling Tinutukoy ang Negosyo Nito Sa Taunang Investor Day

Ang Kohl's Corp. ay lumiliit sa kahon, hinahabol ang negosyo ng pananamit at pagmimina ng data science para sa layunin ng pag-personalize, bukod sa iba pang mga bagay. Kaya sinabi ni Michelle Gass, ang CEO ng retailer sa isang malayong panayam sa pagtatapos ng taunang araw ng mamumuhunan ng kumpanya. Ipinakilala rin ni Kohl ang mga bagong pangmatagalang pinansiyal na target ng mababang-iisang digit na porsyento ng paglago ng benta at mid-to-high na solong digit na porsyento na paglago ng EPS.

Sinabi ni Gass na ang mga plano ni Kohl na palaguin ang Sephora, ang konsepto ng kagandahan na idinaragdag nito sa mga lokasyon sa isang $2 bilyong negosyo sa mahigit 850 na tindahan habang patuloy na pinapalawak ang mga kakayahan sa omnichannel sa paglulunsad ng self-serve, bumili online, kunin sa tindahan sa lahat ng mga tindahan . Ang benepisyo ng mga reward ng Kohl's Card ay pinapataas sa 7.5% araw-araw, at ang retailer ay nakatuon sa net zero emissions sa 2025.

Ang Kohl's ay sumusubok at nag-eeksperimento sa maliliit na format na mga tindahan sa nakalipas na ilang taon, kaya hindi lang binabawasan ng retailer ang karanasan ng Kohl mula 85,000 hanggang 35,000 square feet. “Natitiyak namin na nakukuha namin ito nang tama at nananatiling tapat sa tatak ng Kohl, sa pamamagitan ng pagdadala ng mga nauugnay na produkto, kategorya at brand para punan ang hinahanap ng lokal na komunidad,” sabi sa akin ni Gass. “Ang halimbawang ginamit ko, ang tindahan sa lugar ng Seattle, ay magkakaroon ng mas malaking presensya sa labas kaysa sa maaaring mayroon ka sa buong bansa. Ito rin ay magiging isang mataas na karanasan na may higit pang pagkukuwento at mga mannequin. Bubuksan namin ang isang ito ngayong taglagas, at talagang nasasabik akong maranasan ito ng mga customer.”

Ayon kay Gass, ang mga in-store na tindahan ng Sephora ay naging positibo para sa negosyo ng pagpapaganda ng kumpanya habang nagbibigay ng mid- single-digit na sales lift sa pangkalahatang tindahan. Humigit-kumulang 25% ng mga customer na namimili ng Sephora ay bago sa Kohl's, at sila ay mas bata at mas magkakaibang. "Ginagalugad nila ang natitirang bahagi ng tindahan, kaya higit sa kalahati ng mga basket ay may isa pang item," sabi ni Gass. "Ang pinakasikat ay ang aktibong kategorya, ang kategorya ng kababaihan."

Ang Kohl's ay nasa track upang buksan ang Sephora sa 400 na mga pinto sa taong ito, sinabi ni Gass, na idinagdag na sa isang napakaikling panahon ay magiging kalahati ng tindahan ng retailer ang base ng 600 na tindahan. "Magkakaroon tayo ng mas maraming [mga lokasyon] sa katapusan ng taong ito kaysa sa mayroon sila sa kanilang sariling mga freestanding na tindahan," sabi niya. "Kaya ang market ng Sephora sa pangkalahatan ay tumaas nang husto, at masasabi kong ang partnership sa pangkalahatan ay talagang maayos."

Ang isang inobasyon na tinalakay sa araw ng mamumuhunan ay ang paglulunsad ng cross-company na BOPIS, "isang ideya na talagang nasasabik ako," sabi ni Gass. "Ito ang ideya ng pagbili ng isang produktong pampaganda sa Sephora.com at makuha ito sa isang tindahan ng Kohl." Ang retailer ay may katulad na pakikipagsosyo sa Amazon kung saan ang mga customer ng digital giant ay maaaring magbalik sa mga unit ng Kohl. "Ito ay napakalakas at talagang nagsasalita sa paniwala ng aming dalawang tatak na nagsasama-sama para sa isang win-win, na ang bawat isa ay nagdadala ng kani-kanilang mga asset," sabi ni Gass tungkol sa Sephora. "Sa kasong ito, ito ay isang malakas na digital base at ang mga customer na ito ay mayroon na ngayong kaginhawaan ng pagkuha sa isang Kohl's, at hulaan mo, ngayon kami ay nagmamaneho ng mas maraming trapiko at makikita nila ang natitirang bahagi ng tindahan. Talagang tiwala kami tungkol sa $2 bilyong pagkakataon.”

Patuloy na hinahasa ng Kohl's ang imahe nito bilang aktibo at kaswal na destinasyon ng pamumuhay. "Noong una kaming nagsimulang sumunod sa aktibong kategorya limang-plus na taon na ang nakakaraan, ito ay isang kategorya sa loob ng mas malawak na konsepto ng Kohl. Ngayon, ang sinasabi namin ay gusto naming tumayo ang buong brand para sa aktibo at kaswal na pamumuhay, na kinabibilangan ng mga kategorya tulad ng kagandahan. Ipinakita namin ang aming kredibilidad at nakikipagsosyo kami sa pinakamahusay na mga tatak sa negosyo, "sabi ni Gass, binanggit ang Nike, Under Armour at Adidas. "Ang aming mga pakikipagtulungan ay hindi kailanman naging mas malakas. At sa mga tuntunin ng aming pangako, pinag-uusapan namin ang tungkol sa Sephora. Kapag nag-update kami ng isang tindahan sa Sephora, nire-refresh din namin ang buong tindahan, inilalagay namin ang aktibo sa harap mismo. Nagdaragdag kami ng espasyo para sa aktibo, at nakakakuha kami ng mga matataas na produkto.”

Ang kaswalisasyon ng fashion na pinabilis ng pandemya ng Covid-19 at pagtatrabaho sa bahay ay hindi mawawala, sabi ni Gass. "Nais ng mga tao na magpatuloy na mamuhay nang kumportable," dagdag niya. "Nais nilang magpatuloy na mamuhay sa isang aktibong paraan. Magbibihis ba sila ng kaunti, pupunta ba sila sa hapunan o isang pulong na nasa opisina? Marahil para sa isang pulong na nasa labas ng kanilang opisina sa bahay, ngunit ang mga pangunahing katangian ng pagiging komportable ay magpapatuloy, at maaari ka ring magmukhang talagang naka-istilong sa iyong mga sneaker at denim, na talagang trending. Nakatuon kami sa pagtugon sa pangangailangan ng customer na ito at pagtutuon sa negosyo dito.”

Kasabay nito, hinahabol ng Kohl's ang negosyo ng pananamit sa konteksto ng kategorya ng kaswal na pamumuhay at mga damit at damit na isusuot sa trabaho tuwing Sabado at Linggo. "Maaaring hindi ka makakita ng maraming prom dress sa Kohl's, ngunit magkakaroon kami ng mga damit na maaari mong isuot sa mga kasalan. Ang lahat ng ito ay nasa loob ng mga uri ng komportable, naa-access na mga damit na aasahan mo mula sa Kohl's ngunit sasabihin ko, ang bagong Kohl's - mataas, sunod sa moda at ganoong uri ng bagay."

Inaasahan ng Kohl's ang digital na negosyo nito na umabot sa $8 bilyon sa taunang kita, sa isang bahagi salamat sa patuloy nitong pagsisikap na gawing mas madali para sa mga bisita na makahanap ng mga tatak at mamili sa web site nito. Ang Kohl's noong Biyernes ay naglabas ng mga resulta ng ikaapat na quarter nito, kabilang ang kabuuang kita sa piskal na 2021 na $19.4 bilyon, mula sa $16 bilyon noong 2020. Para sa tatlong buwang yugto na natapos noong Enero 29, ang iniulat na kita ni Kohl na $6.22 bilyon, na bahagyang mas mababa kaysa sa Wall Mga pagtatantya ng street analyst.

Ang Gass ay sinilaban ng mga aktibistang shareholder na Macelum Advisors at Engine Capital, na nagtalo na ang Kohl's ay hindi maganda ang pagganap ng iba pang mga retailer tulad ng Target, TJ Maxx, Macy's. Ang mga pagbabahagi ni Kohl ay tumaas lamang ng 6% sa nakalipas na 12 buwan, kumpara sa stock ni Macy, na tumaas ng 65%. Pinilit din ng mga kumpanya ang Kohl's na i-unlock ang kapital sa pamamagitan ng pagbebenta ng ilan sa mga real estate nito at pagpapaupa nito pabalik.

Tinawag ni Macelum noong Biyernes ang mga resulta ng ikaapat na quarter ng Kohl na nakakadismaya, na sinasabing nanatiling may pag-aalinlangan sa hinaharap ng retailer dahil sa kasalukuyang lupon ng mga direktor. Ngunit naglabas ang retailer ng mas maliwanag na pananaw sa kita para sa 2022 sa kabila ng patuloy na mga hadlang sa supply chain. Sinabi rin ng retailer noong nakaraang linggo na binalak nitong doblehin ang taunang dibidendo at bilhin muli ang hindi bababa sa $1 bilyon ng stock nito ngayong taon.

Sinabi ni Gass na ang mga kalaban ni Kohl ay hindi nagbibigay ng kredito sa retailer para sa mga natamo nito. "Kung titingnan mo noong nakaraang taon, gumawa kami ng isang pangunahing pivot at restructure sa negosyo," sabi niya. "Ito ay isang pivotal na taon para sa amin. Ang aming mga resulta ay nagsasalita para diyan. Nag-post kami ng all-time record na kita sa bawat bahagi na $7.33, na mas maaga sa aming 2018 pre-pandemic na mataas na $5.60. Tinalo namin ang Kalye sa operating margin na sa pagitan ng 7% at 8%, sa pamamagitan ng paghahatid ng 8.6 % Nagbabalik kami ng makabuluhang halaga sa mga shareholder, na nagsasalita sa aming pananalig sa kalusugan ng negosyo, at ngayon ay sumusulong kami sa isang napaka kapana-panabik na agenda ng paglago. Masasabi ko lang na nakikita namin ang maraming halaga sa aming kumpanya nakikita namin ang momentum sa mga hakbangin na ito at lubos kaming nagtitiwala sa hinaharap.”

Bahagi ng kumpiyansa na iyon ay nagmumula sa mga pakikipagsosyo na nabuo ni Kohl, hindi lamang sa Sephora, ngunit sa Amazon. Tumatanggap ang retailer ng mga pagbabalik ng mga produkto ng digital giant, na "nagdala ng maraming bagong customer," sabi ni Gass. “Kami ay lubos na nasisiyahan sa aming pakikipagsosyo sa Amazon, na ngayon ay ilang taon na sa paggawa. Ang nakita namin sa paglipas ng panahon ay tumataas ang conversion, kaya tumataas ang porsyento ng mga customer na tumatawid sa aisle at bumibili ng isang bagay. Ang isa sa mga bagay na mahusay na ginagawa ng Kohl's ay bumuo kami ng mahusay na pakikipagsosyo at ang Amazon ay isang magandang halimbawa kung saan patuloy naming makuha ang mga customer at trapiko at ang [mga customer] ay nakakakuha ng isang world class na karanasan, ang mga net promoter score ay kahanga-hanga."

Tinawag ni Gass ang Amazon tie-in na “truly a win-win. At patuloy kaming naghahanap ng mga paraan upang himukin ang katapatan ng customer na iyon sa Kohl's. Pinag-uusapan namin ang tungkol sa Sephora at isa sa mga makabagong bagay na susubukan namin ay sa punto kung saan ang isang customer ay gumagawa ng isang pagbabalik sa Amazon, bibigyan namin sila ng isang insentibo upang pumunta at bisitahin ang Sephora shop. Medyo naiiba ang pag-iisip namin tungkol sa trapikong iyon, ngunit ang pagsososyong iyon ay talagang maganda para sa parehong kumpanya.”

Gumagamit din ang Kohl's ng data science upang tumulong na makipag-ugnayan sa mga customer nang mas mahusay at magbigay ng higit na kaugnayan. Ito ay isang pagkakataon na dumarating sa buong kumpanya, sabi ni Gass, at idinagdag na ang retailer ay gagamit ng data science para pataasin ang pag-personalize at pabilisin ang localization sa buong store fleet nito sa susunod na dalawang taon, at i-optimize din ang data at analytics para lumikha ng mas may kaugnayang customer karanasan, humimok ng mas mataas na kita, mas mataas na margin, at mas mahusay na asset.

"Ito ay kung paano namin assort ang tindahan," sabi niya. “Piloto na namin yan. Nakikita namin ang napakalakas na mga resulta. Minsan ang mga ito ay medyo maliit na pagbabago, maaaring ito ay ilang higit pang mga fixture para sa isang brand o isang produkto, ngunit sa uri ng negosyong ating ginagalawan na gumagawa ng pagkakaiba, kaya literal na ang bawat tindahan ay magkakaroon ng ibang antas ng assortment. ”

Makakakuha din ng tulong ang marketing mula sa agham ng data, sinabi ni Gass, na binanggit na ang layunin ay gumastos ng mas kaunti ngunit gumastos nang mas may epekto sa pag-personalize na isang mahalagang bahagi. "Nag-email kami sa milyun-milyon at milyon-milyong mga customer," sabi ng CEO. “Mayroon kaming 30 milyong tao sa aming loyalty program. Sa huli, ang pananaw ay kung paano mo iko-customize ang bawat email na may mga produkto at alok. Hindi iyon magagawa ng mga tao kapag pinag-uusapan mo ang tungkol sa sampu-sampung milyong tao, ngunit magagawa ng mga makina kapag pinag-uusapan mo ang tungkol sa agham ng data."

Ang mga lokasyon sa labas ng mall ay patuloy na magiging punto ng pagkakaiba para sa Kohl's at isang malakas na asset para sa mga partnership ng retailer, ito man ay sa Sephora, Amazon o mga bagong brand. "Ang gusto nila ay ang aming makapangyarihang omnichannel na mga kakayahan upang isama ang presensya sa labas ng mall, na napakaginhawa para sa mga customer pati na rin ang aming digital platform," sabi ni Gass. “Talagang nagtutulungan sila, kaya sa taktika, ito ay gumagawa ng mga bagay tulad ng Amazon returns o BOPIS o curbside pick-up , ngunit sa palagay ko ang tunay na estratehikong halaga ay kapag ang kasalukuyan at bagong mga kasosyo sa tatak ay nagbabago at kung paano namin pinagsama-sama ang omnichannel na kakayahan, ang 1,200 mga tindahan sa buong bansa, 1.7 bilyong pagbisita sa web site. Gumagawa kami ng kamangha-manghang pag-abot para sa mga brand, kumpanya at kasosyo kaya naghahanap kami na patuloy na palaguin ang negosyo at mag-innovate batay sa malakas na platform na iyon."