Mga Aral sa Pamumuno Mula sa CMO ng Ford At Tumaya Sa Electric F-150

Ang Ford, GM at iba pang mga pangunahing automaker ay nakatuon sa paggamit ng all-electric sa paligid ng 2035. Nangangahulugan iyon ng pakikipag-usap sa mga iconic, pinakamahusay na nagbebenta ng mga sasakyan at ipagsapalaran ang sakahan. Ang Ford F-150, halimbawa, ay ang pinakamahusay na nagbebenta ng trak sa US, at naging para sa karamihan ng 45-taong kasaysayan nito. Gayunpaman, kinuha ng Ford ang malaking panganib na muling likhain ito upang gawin itong 100% electric. Ang lahat ng pananaliksik sa merkado sa mundo ay hindi magagarantiya ng tagumpay, kaya malamang na mayroong maraming walang tulog na gabi para sa mga tao sa Ford na nanalangin na ang kanilang matapang na panganib ay magbabayad - o hindi bababa sa hindi isang malaking kabiguan.

So far so good — and a lot of lessons. Tulad ng ipinaliwanag ni Suzy Deering, ang Chief Marketing Officer ng Ford, sa aking Electric Ladies Podcast kamakailan, ang bagong F-150 Lightning ng Ford ay nagtapos sa pag-akit ng ganap na iba't ibang mga mamimili kaysa sa tradisyonal na F-150s.

Si Deering mismo ay bago sa Ford at sa industriya ng automotive - literal. Siya sumali bilang CMO mga 2 taon lang ang nakalipas at naging Chief Marketing Officer ng eBay sa loob ng humigit-kumulang 5 taon, Executive Director ng Media, Brand and Engagements (ilang mga tungkulin) sa Verizon sa loob ng humigit-kumulang 10 taon, at bago iyon sa Disney nang humigit-kumulang 5 taon. Ilang taon din siyang nagsilbi bilang CEO ng isang advertising agency na tinatawag na Moxie.

Nagsimula siya sa simula

Kaya, pumasok si Deering sa kung ano ang tinatawag ng ilan sa isip ng isang baguhan at nagsimulang matuto mula sa simula. Naisip niya ang tungkol sa marketing ng iconic na brand at mga sasakyan ng Ford na ganap na naiiba, na aniya ay nakakatakot at nakapagpapalakas.

“Ang talagang tumatak sa akin ay, matagal na akong kailangang matuto ng isang industriya mula sa simula,” paliwanag ni Deering, “Kaya pagpasok ko at nakalimutan ko na lang ang ramp na iyon at kung gaano nakakadismaya dahil gusto mo para maramdaman mo na alam mo lahat. At ang totoo, kahit dalawang taon na, marami pa rin akong dapat matutunan. At higit pa rito, nagbabago ang buong industriya, nagbabago."

Napagtanto din niya, sa hindi inaasahang pagkakataon, kung gaano siya inihanda ng kanyang karanasan sa Verizon at eBay para sa hamon ng marketing ng bagong linya ng mga de-kuryenteng sasakyan ng Ford, kabilang ang F-150 na Pag-iilaw, ang bagong 100% electric na bersyon ng pinakamabentang trak sa US

"Ang hindi ko napagtanto ay, na ang aking karanasan sa Verizon, ang mga pagkakatulad noong dumating ako sa industriya ng wireless, na nasa napaka, napaka-maagang yugto, at ang nakikita ko ngayon sa electrification ay hindi kapani-paniwala," pagdidiin niya. "Ang mga parallel ay hindi kapani-paniwala. Imprastraktura…mga trabaho. So, when I look back, I think, (it was) the biggest thing that prepared me without me realizing it.” Alam niyang may mga bagay na gagana at may mga bagay na hindi gagana, ngunit kailangan niyang subukan ang mga ito, sabi niya.

Sinabi rin niya na ang kanyang karanasan sa eBay ay naging kapaki-pakinabang "nang tumama ang covid at ang buong industriya ng ecommerce ay sumabog," dahil mayroon siyang pananaw na "pagpapatakbo" ng isang napakalaking digital platform.

Muling pag-imbento ng mga pulong at ang buong ecosystem

Habang si Deering ay malapit nang muling likhain ang marketing ng Ford gamit ang muling imbentong linya ng sasakyan nito, at isang malaking pagbabago sa sektor ng sasakyan, muling nag-imbento siya ng mga pagpupulong kasama ang kanyang koponan at ang mas malaking organisasyon ng Ford.

"Sinimulan ko ang pulong na ito tuwing Biyernes na tinatawag na Marketing Modernization, ngunit, sa totoo lang, ito ay parang isang open mic na uri ng pagpupulong, dahil mayroon akong mga koponan na pumasok at maaari silang pumili kung anong mga paksa (we would talk tungkol). Sasabihin ko, 'Ano ang nararamdaman mo na hindi namin ginagawa na dapat naming gawin? O ano ang pumipigil sa iyo sa paggawa ng ilan sa mga pagbabagong kailangan naming gawin?' Ito ang paborito kong pagpupulong sa linggo…Hindi lang ang aking koponan, ito ay maraming iba't ibang tao sa buong organisasyon.”

Napagtatanto na ang buong Ford ecosystem ay nagbabago, si Deering ay nag-iwan ng espasyo para sa mga bagong paraan upang tingnan ang customer, upang bigyang-pansin ang mga bagong customer, mga bagong pangangailangan ng dealer, at higit pa. "Kailangan mong isipin ang tungkol sa customer na umuusbong din....(at) mayroon pa ring hindi kilala doon," sabi niya. Pagkatapos ay kinilala niya ang mga pagbabago sa kanilang supply chain at sa dealer-manufacturing ecosystem, "kahit ang aming network ng dealer at paano namin muling sanayin at pag-isipang muli ang aming network ng dealer, na pinaniniwalaan namin na isang kumpletong asset sa amin."

Ang bagong customer ng Ford ay isang "early adopter" na modelo

Ang tila ang pangunahing bagay na hindi inaasahan ni Deering ay kung gaano kahusay ang pagkakahanay ng kanyang nakaraang karanasan sa teknolohiya sa sandaling ito, kasama na ang mga customer ng de-kuryenteng sasakyan ng Ford ay hindi kanilang tradisyonal na mga customer. "Ang kidlat ng F-150, ang tradisyonal na merkado ng F-150 ay hindi ang tradisyonal na merkado ng EV," sabi niya, at idinagdag na, "mga 76% ng mga customer na iyon ay bago sa Ford, na nangangahulugang nagmumula sila sa iba't ibang lugar. ” Idinagdag niya na, "ang karamihan sa mga taong iyon, (ng) 76% na bago sa Ford, bago sila sa mga trak at bago sila sa mga electric (mga sasakyan din)."

“Ang pinakamadaling paraan para tukuyin ko ito ay...Tinitingnan namin ngayon ang totoong teknolohiyang uri ng kurba ng pag-aampon, dahil tinitingnan mo ang unang round na ito, na maaga, sila ang mga maagang nag-aampon, sila ay tradisyonal nang maaga. mga nag-aampon," tulad ng mga gumagamit ng maagang teknolohiya.

Ang mga maagang nag-aampon na ito na bumibili ng electric F-150 Lightning ng Ford ay magkasya sa ibang hulmahan kaysa sa kanilang tradisyonal na mga mamimili, sinabi niya: “Mas mataas ang kita nila....Nakakuha tayo ng mas malawak na base mula sa pananaw ng pagkakaiba-iba at etnisidad, at mas bata sila, at iyon nga. kinukumpara ko ito sa tradisyonal kong F150 na customer.” Nagmula rin sila sa iba't ibang rehiyon: Oo, may malaking porsyento sa kanila sa California, ngunit mayroon din sa Texas at sa Florida. Kaya, ito ay napaka-interesante sa kahulugan ng kapag tiningnan mo ito sa pamamagitan ng modelo ng maagang adopter, binabago nito ang lahat.

Nang kapanayamin ko si Linda Zhang ng Ford, ang Chief Engineer ng F-150 Lightning sa MOVE-Mobility Re-Imagined conference sa Austin nitong linggo, inulit niya ang puntong ito tungkol sa kung gaano kaiba ang market para sa Lightning.

Ang karanasan ni Deering ay sumasalamin sa ilang mga aralin sa pamumuno habang nagbabago ang ekonomiya at mga customer ng ika-21 siglo, kabilang ang kung paano tingnan kung sino ang iyong mamimili ay bago — at simula sa simula.