Ang Livestream Shopping ay Hindi Sasagutin ang E-Commerce

Livestream shopping, o live shopping, unang lumitaw noong 2016, nang ipakilala ito ng Alibaba bilang bahagi ng Single's Day. Ito ay isang instant na tagumpay at naging isang pangmatagalang bahagi ng kaganapan. Napansin ng iba pang mga platform at retailer sa China, at pagsapit ng 2019, ang livestream na pamimili ay lumalagong parang mga gangbuster.

Para sa sinumang taga-kanlurang mamimili na hindi pa alam sa mga paraan ng live na pamimili, ang pinakamadaling paraan upang ipaliwanag ito ay ihambing ito sa pamimili sa bahay sa TV, sa mga tulad ng QVC o Home Shopping Network. Ang isang host o dalawa, o marahil isang celebrity guest, ay naglalako ng isang hanay ng mga produkto kung saan ang bawat produkto ay itinatampok sa loob ng limitadong panahon (ngunit maaari mo itong bilhin hanggang sa mawala ito). Kabilang sa mga pangunahing tampok ng panahon ang mga demonstrasyon, mga halimbawa ng pag-istilo, o aktwal na mga testimonial ng consumer.

Gayunpaman, tulad ng anumang inilipat mo mula sa TV patungo sa digital, ang pagkakataon para sa interaktibidad ay mas malaki. Ang live chat ay isang malaking bahagi ng karanasan, kung saan ang mga mamimili ay maaaring magtanong o gumawa ng mga kahilingan at ang host ay pumili ng mga iyon sa real time upang tumugon. Kapag ang host ay isang influencer na may malaking fan base, nariyan ang sobrang kilig na kilalanin at ito marahil ang pinakamalapit na bagay na makukuha ng karamihan sa mga tagahanga sa pagkakaroon ng direktang pag-uusap.

Ang sinumang sumasaklaw sa live na pamimili ay kailangang kilalanin na ang pagsisimula nito ay talagang isang kaso ng tamang pagkakataon sa tamang lugar sa tamang oras. Ang mga Chinese na mamimili ay marahil ang pinaka-"mobile-oriented" na mamimili sa mundo. Gumagamit sila ng mga super app tulad ng WeChat, na naglalagay ng mga tradisyonal na social channel, livestreaming, live chat, at commerce sa isang platform. Mayroon silang malaki at masiglang influencer na ekonomiya, na may mga taong nakatuon sa mobile, tech- at social-savvy na medyo mahusay sa mga pangunahing kaalaman sa livestreaming. At handa na ang mga mamimili na gumamit ng mga influencer at social channel para sa pagtuklas ng produkto – at nakasanayan na nilang kumilos sa isang biglaang pagbili sa pamamagitan ng mahigpit na koneksyon sa pagitan ng social at commerce na naroon na. Ang tanging idinagdag ni Alibaba ay ang live na elemento.

At Nangyari Ang Pandemic

Ang live na pamimili ay naabot na ang kamalayan sa kanluran noong 2019, at tiyak na nagiging mas sikat ito sa China, kasama ang mga kakumpitensya sa TaoBao Live ng Alibaba na sumali sa labanan. Ang isa sa partikular ay mukhang pamilyar: ByteDance, ang pangunahing kumpanya ng TikTok, ay gumagawa ng malaking pagpasok sa live na pamimili kasama ang kapatid na kumpanya ng TikTok, ang Douyin.

Nang ang mga mamimili sa US ay na-lock at limitado sa alinman sa couch parkour o pag-scroll sa kanilang mga feed sa social media, ang mga retailer ng US ay humawak sa live na pamimili gamit ang parehong mga kamay. Isa itong eksperimento, nangangailangan ito ng maraming baling wire at chewing gum, ngunit ang mga naiinip na mamimili ay interesado, at para sa mga retailer, ito ay mas mahusay kaysa sa pag-upo lamang sa mga saradong tindahan at pagtanda ng imbentaryo.

Nagsusumikap ang mga startup na magsama-sama ng mga platform para mas madaling paganahin ang live na pamimili, at nagdagdag ang mga retailer tulad ng Amazon at Nordstrom ng mga live na channel sa kanilang mga site. At ang mga mamumuhunan ay masaya na obligado sa pagsuporta sa mga pagsisikap na ito. Pagkatapos ng lahat, ang live na pamimili ay maaaring maliit sa US, ngunit kung ito ay lalago tulad nito sa China…

Gayunpaman, ang mga paghihigpit sa pandemya ay humina mula noong 2021, at sa bagong mundo pagkatapos ng pandemya, ang mga mamimili ay bumalik sa mga gawi sa pamimili bago ang pandemya. Ang US Census Bureau, sa kanyang ulat sa 2022 retail sales, ang tala na ang eCommerce noong 2022 ay 14.6% ng kabuuang retail na benta sa US. Noong 2021 ito ay… 14.6% ng kabuuang retail na benta.

Ang saklaw ng livestream na pamimili sa kanluran, bilang resulta, ay medyo nabago. Ang kagalakan at mga gabay na "what is" at "how to" ay dumami noong 2021. Napakaraming tinta ang natapon sa pagsusuri kung bakit napakasikat ng live na pamimili sa China at kung paano ito gagayahin sa kanluran. Noong 2022, ang saklaw ay naging "bakit hindi gumagamit ang mga consumer ng US" at "handa na ba ang mga western consumer para sa live na pamimili."

Inilalagay Ito sa Pananaw

Ang live na pamimili ay nag-post ng malalaking tagumpay sa paglago sa China, ngunit kahit na sa konteksto ng mga numero ng eCommerce ng China, ito ay maliit. Noong 2021, ang livestream shopping ay $327 bilyon sa China, na sumasalamin sa 108% na paglago, sa itaas ng 220% na paglago noong nakaraang taon. Iyon ay tungkol sa 10% ng merkado ng eCommerce sa Tsina. Ito ay walang bagay na bumahing, ngunit ito ay paglago, para sa China, maliit na bilang. Ang kabuuang retail market sa China ay tinatayang nasa $6.4 trilyon. Iyon ay gumagawa ng live na pamimili tungkol sa 5% ng kabuuang merkado. At lumilitaw na bumabagal ang rate ng paglago.

Sa US, tungkol sa live shopping $ 20 bilyon sa 2022. eCommerce benta ay higit lamang sa $1 trilyon, at ang kabuuang retail na benta ay humigit-kumulang $7.1 trilyon. Ginagawa nitong live na pamimili tungkol sa 2% ng eCommerce market at 0.3% ng kabuuang retail market. Sa pamamagitan ng paraan, depende sa kung sino ang tatanungin mo, ang pandaigdigang merkado ng pamimili sa bahay sa TV ay $ 36.5 bilyon or $ 220 bilyon. O sa isang lugar sa pagitan.

Ibang-iba rin ang structure ng market, China vs. US. Sa China, TaoBao nangingibabaw na may halos 80% ng live shopping market. Douyin at Kwai halos hatiin ang iba. Sa US, mas nabali ito. May mga social media platform na nagkaroon ng on-again off-again relationship sa live shopping (Ang pinakahuling hakbang ng Meta ay ang isara ang live na pamimili sa Instagram), mayroong isang mahabang listahan ng parehong mga platform na maglalagay ng puting label sa kakayahan sa mga website ng mga retailer, o mga startup na sumusubok na maging susunod na TaoBao o Douyin sa pamamagitan ng direktang pagpunta sa mga consumer ng US. At pagkatapos ay mayroong Amazon.

Ano ang Upper Limit ng Live Shopping Market?

Ang lahat ng namumuhunan sa US live shopping tech ay tumuturo sa paglago ng China at nagsasabing ilang sandali na lang bago maabot ng merkado ng US ang parehong mga antas. Ngunit kahit sa China, may mga ulap ng bagyo sa abot-tanaw.

Si Douyin, ang numerong dalawa sa merkado, ay pumuwesto na para sa isang hinaharap ng walang pag-unlad na paglago sa livestream shopping. Naniniwala ang ilan sa kumpanya na ang livestream na pamimili ay tataas sa susunod na dalawang taon, na magtatakda nito sa halos 20% ng mga benta ng eCommerce. Sa parehong ulat, nalaman ng isang research firm na ang mga consumer ay talagang may pinakamataas na limitasyon sa halaga ng commerce na maaari nilang tiisin sa kanilang mga livestream – ang oras na ginugol sa site at ang pangkalahatang pagpapanatili ay magsisimulang bumaba kung ang commerce ay bumubuo ng higit sa 10% ng kanilang feed . Ibinaba na ng Douyin ang porsyento ng mga stream ng commerce sa mga feed ng mga user nito mula 30% hanggang 20%.

At may isa pang aspeto sa livestream commerce na bihirang talakayin. Iniulat ni Gartner na narinig nila iyon mula sa mga retailer ng North American mga rate ng conversion maaaring umabot ng hanggang 40% sa mga livestream na kaganapan, na tiyak na sapat para makuha ang atensyon ng mga retailer. Ngunit sa Douyin, 80% ng kita ng mga nagbebenta nito ay karaniwang nagmumula sa isa o dalawang produkto. At sa ilang mga kategorya, tulad ng alahas, ang pagsisisi ng mga mamimili ay maaaring humantong sa mga rate ng pagbabalik na kasing taas ng 80%.

Sa pag-scan sa payo kung paano maging matagumpay sa live na pamimili, o mga breakdown kung bakit hindi ito nag-take off sa US, tila bumaba sa isang pangunahing bagay: anong content ang nakakaakit? Kung masira iyon, mayroong dalawang pangunahing bahagi: FOMO at halaga ng entertainment.

Live Shopping FOMO

Ang isang mahalagang aspeto ng live na pamimili sa China ay ang kakayahang maglaro sa mga pangamba ng mga mamimili na mawalan. Ang mga deal na inaalok ay maganda lamang habang ang produkto ay itinatampok, at maraming stream ang nagtatampok ng mga countdown o kung ilang unit ang natitira upang palakasin ang ideya na kung makaligtaan mo ito, mawawala ito. Sa isang serye ng mga panayam sa mga mamimili ng livestream na ChineseNakipag-usap si , Part and Sum, isang diskarte sa pagkonsulta, sa isang mamimili na halos buong gabing naghintay para sa isang produkto na gusto niyang itampok para makuha niya ang limitadong oras na alok sa produktong iyon. Sa aking pagba-browse ng mga livestream bilang bahagi ng artikulong ito, wala akong nakitang isang stream para sa US na nagtatampok ng countdown, o kahit na limitadong diskwento sa oras.

Ang isa pang aspeto ng FOMO ay ang kakayahang bumuo ng pag-asa para sa isang kaganapan, at tiyak na hindi rin ito pinagkadalubhasaan ng mga retailer ng US. Sa China, ginagamit ng mga influencer ang kanilang social reach para i-hype ang mga livestream na kaganapan kasama ang mga kasosyo sa brand mismo. Sa isang halimbawa lang ng nakita ko sa US, itatampok ng Nordstrom ang isang live na kaganapan kasama si Charlotte Tilbury, na binuo sa paligid ng Oscars. Ang tanging lugar na natagpuan ko ang anumang promosyon ng kaganapang ito ay sa Nordstrom Live na bahagi ng site. Sa Instagram, halimbawa, walang binanggit mula sa Nordstrom, mula kay Charlotte Tilbury ang tatak, o mula kay Charlotte Tilbury mismo.

Mastering Shopping bilang Libangan

Ang isa pang mahalagang bahagi ng pagkuha ng tama ng nilalaman ay ang halaga ng entertainment ng oras. Ilang pagsusuri sa kabiguan ng live na pamimili na ilunsad sa US ay nai-pin sa katotohanang ito ay sadyang nakakainip. Isa artikulo tinawag itong "kulang sa karisma." Isa pa tulis out na habang pumupunta kaming lahat sa Amazon para mamili, hindi kami pumupunta doon para maghanap ng anumang bagay na malapit sa shopping-based entertainment. At, habang ako ay nagsu-surf sa live shop, inaamin kong nabigla ako.

Sa Amazon, lumipat ang host mula sa isang produkto patungo sa susunod at napagtanto lamang na iniwan niya ang kanyang sample sa kusina (at pinatakbo ang kanyang asawa at kinuha ito). Mahigit limang daang tao ang nanood niyan, ang karamihan sa anumang aktibong stream sa Amazon Live habang nandoon ako noong Sabado. Ang susunod na pinakapinapanood na stream ay may apatnapung tao. Ang isa pang host sa PopShop ay nagkaroon ng mahabang kahabaan ng bigong katahimikan – nagkakaroon siya ng ilang uri ng teknikal na kahirapan at sinusubukang lutasin ito sa kanyang sarili dahil siya ay halos isang palabas na pang-isang babae.

Sa labas ng ilang high-profile na influencer na personalidad, makikita mo ang mahabang buntot kung sino ang talagang mabilis sa US. At ito ay nagpapakita. Ang mga sample ng Chinese livestreams na nakita ko (totoo, maaaring may pagkiling sa pagpili na kasangkot sa kung ano ang nakikita ko) ay nagpapakita ng dalawahang host, ang isa ay nakatuon sa pagpapakita ng mga produkto at ang isa ay nakatuon sa paglipat ng palabas – at ito ay isang palabas, hindi lang isang oras kasama ang isang lalaki at ang kanyang koleksyon ng mga shot glass sa dingding sa likod niya (oo, iyon talaga ang kanyang background). Mayroong halaga ng produksyon, posibleng mayroong pangatlong tao (o higit pa) na nagmo-moderate sa chat at naglalagay sa mga host sa mga tanong na dapat nilang i-highlight nang live habang direktang sinasagot ang iba. Ginagawa nitong kamukha ng US live shopping ang mababang ilaw mula sa kasagsagan ng pampublikong access sa telebisyon.

Aktibo man silang nag-livestream o nagpapanatili lang ng walang katapusang daloy ng mga nakakaaliw na video, hindi pinagkadalubhasaan ng mga influencer ng US ang sining kung paano gumawa ng tampok na walang katapusang listahan ng mga produkto na nakakaengganyo at nakakaaliw. At ang mga gaps na ito ay malinaw na hindi madaling lampasan – kahit na ang TikTok, na mayroong lahat ng karanasan ni Douyin na masasandalan, ay hindi pa rin matagumpay na naglulunsad ng live na pamimili sa anumang western market, at hindi dahil sa kakulangan ng pagsubok.

Problemang teknikal

Sa wakas, ang live na pamimili ay palaging magiging iba sa US kaysa sa China dahil sa pananaw ng teknolohiya, nasa dalawang magkaibang lugar tayo. Nangako si Elon Musk na gawing isang super app ang Twitter, ngunit sa pangkalahatan ang karamihan sa mga tech na kumpanya ay hindi gaanong binibigyang pansin ang kanilang footprint ng app sa mga telepono ng mga consumer ng US. Ang Google ay maaaring maging isang super app kung gusto nila - sa aking (Apple) na telepono sa ngayon ay mayroon akong hindi bababa sa limang iba't ibang mga Google app. Ang pamimili sa Amazon ay inihahatid sa pamamagitan ng ibang app kaysa sa Prime streaming.

Ang fragmentation na ito ay lumilikha ng friction na nagpapahirap sa live na pamimili na umalis. Sa aking laptop, ang pag-click sa isang produkto na itinampok sa isang Amazon Live stream ay nagbubukas ng isang bagong pahina ng detalye ng produkto kung saan sinusunod ko ang parehong uri ng proseso ng pamimili na para bang direktang pumunta ako sa site. Para sa kumpanyang nag-imbento ng one-click na pamimili, ang katotohanan na hindi ako basta-basta makapagdadagdag ng produkto sa aking cart mula sa isang livestream ay tila katawa-tawa.

Ang Ika-Line

Kung kukunin mo ang potensyal na pinakamataas na limitasyon ng live na pamimili sa China – sabihin nating 25% iyon para lang maging bukas-palad – at ilapat iyon sa mga istatistika ng merkado ng US, ang epekto ay dapat bigyang pansin, ngunit hindi ito malapit sa sukat ng kung ano ang naabot nito sa Tsina. Ito ay umaabot ng humigit-kumulang $200 bilyon sa US batay sa 2022 na mga numero, karamihan ay dahil ang eCom sa US ay hindi halos kasinglaki ng porsyento ng kabuuang retail gaya ng sa China.

Sa buong pandaigdigang retail, maaaring mangahulugan iyon ng $1 trilyong dolyar sa kabuuang benta para lang sa livestream shopping balang araw, na tiyak na malaki, kahit na sa konteksto ng $25 trilyon sa mga retail na benta sa buong mundo. Ngunit hindi dapat balewalain ng mga retailer, brand, tech na kumpanya, at influencer ang pagsusumikap at pamumuhunan na kakailanganin para makarating doon. Ang tagumpay ng Tsina ay hindi mahusay na isinasalin sa labas ng Tsina, at sa mabubuting dahilan. At tiyak na may panganib na ito ay maging isang magastos na channel - isa na nangangailangan ng alinman sa malaking pamumuhunan upang makakuha ng mga benta, o isa na may kasamang mahal na mga diskwento at/o mga pagbabalik upang makakuha ng mga mamimili na bumili. Magpatuloy nang may pag-iingat!