Ang Mga Mamahaling Tatak ay Dapat Maghanda Para sa Isang 'Richcession'

Pinaniniwalaan ng tradisyonal na karunungan na kapag ang ekonomiya ay bumagsak, ang mga may magandang takong ay hindi lumalampas sa isang matalo at patuloy na gumagastos habang ang iba ay pumutol at umatras.

Ngunit ang mga maagang indikasyon ay kapag, sa halip na kung, ang ekonomiya ay humina, ang mga mayamang may malaking kita ay sasalo sa sakit. At ang kanilang pasakit ay dadalhin sa mga luxury brand na nakadepende sa kanilang paggastos.

Wall Street JournalTinatawag ito ni Justin Lahart na 'richcession,' kung saan ang iilan na mayayaman ay makadarama ng higit na pagkagambala kaysa sa marami sa mass-market, na protektahan ng isang matatag na market ng trabaho.

Sa kabilang banda, ang mga tanggalan sa trabaho ay nagsisimula nang matamaan ang mga propesyonal na manggagawa na mas mataas ang kinikita at ang mga lugar na ipinaparada nila ang kanilang kayamanan, tulad ng mga pamilihan ng stock at pabahay, ay nasa ilalim ng presyon.

"Sa pagpasok sa bagong taon, ang mga negosyong tumutugon sa mga maykaya ay maaaring mabigo, habang ang mga pumapabor sa hoi polloi kaysa sa hoity-toity ay maaaring maging mas mahusay," isinulat ni Lahart.

Naka-preno Sa Pagtatapos ng Taon

Sa huling quarter ng taon, kung kailan dapat umusbong ang mga benta, nakita ng maraming luxury brand na mabagal o bumaba pa nga ang kanilang mga benta, na nagbibigay ng patas na babala sa darating na 'richcession'.

LVMH, ang pacesetter ng industriya at nangunguna sa market-share na bumubuo ng $86 bilyon noong nakaraang taon, ay nakaranas ng paghina noong ikaapat na quarter, na may mga organic na kita na tumaas lamang ng 9%, pagkatapos ng double-digit na pagtaas sa ~20% na hanay sa unang tatlong quarter.

May-ari ng Gucci kering, ang numerong dalawa sa industriya ngunit malayong nasa likod na may $21.8 bilyon na kita noong nakaraang taon, ay nakaranas ng 8% na pagbaba sa maihahambing na mga benta sa ikaapat na quarter, kabilang ang isang 15% na pagbaba sa North America at isang 19% na pagbawas sa Asia Pacific mula sa nakaraang taon.

Ang Mga Kumpanya ng Estée LauderEL
Bumaba ng 17% ang Inc. sa quarter na nagtatapos sa 2022. Mga Holding ng Capri kasama ang mga brand ng Versace, Jimmy Choo at Michael Kors ay bumagsak ng 6% sa huling quarter ng 2022. At tapiserya (Coach, Kate Spade at Stuart Weitzman) ay bumaba ng 5% sa year-end quarter nito.

Sa panahon ng peak selling season nito, Canada Goose ang mga kita ay bumaba ng 1.6% mula sa nakaraang taon. At Ralph Lauren tumaas ng 1%, ngunit bumagal ang mga benta mula sa 8% at 5% na pagtaas sa dalawang naunang quarter nito.

Sa harap ng tingian, NordstromJWN
bumaba ng 2.9% ang mga benta sa quarter na magtatapos sa Oktubre 2022. Susunod itong mag-uulat sa unang bahagi ng Marso. Gayundin, FarfetchFTCH
ay hindi pa nag-uulat ng buong taon, ngunit sa quarter na nagtatapos sa Setyembre 2022, ang kabuuang benta ng merchandise ay bumaba ng 4.9%.

Neiman Marcus at Saks Fifth Avenue ay pinangangalagaan sa likod ng pribadong pagmamay-ari, ngunit parehong nag-anunsyo kamakailan ng mga tanggalan, hindi kailanman isang magandang senyales.

Marangya/Premium na Paggastos na Pinakamababawas

Sa pagtingin sa susunod na anim na buwan, ang isang bagong pag-aaral mula sa PwC ay hinuhulaan ang higit pa sa pareho o mas masahol pa ay maaaring patungo sa mga luxury brand. Nito Global Consumer Insights Pulse Survey, na sumusukat sa higit sa 9,000 mga mamimili sa 25 mga merkado, natagpuan na ang mga luxury/premium na sektor ay dadalhin ang pinakamahirap na paghina ng paggasta.

Nang malaman na 53% ng mga consumer ang nagpipigil sa hindi mahalagang paggasta, na ang luho ang pinaka-hindi mahalaga sa lahat, iniulat ng PwC na 96% ng lahat ng na-survey na mga mamimili ay naglalayong gumawa ng ilang mga pagsasaayos sa kanilang mga gawi sa paggastos.

Sa partikular, natuklasan ng survey na 53% ng mga mamimili ang nagpaplanong bawasan ang kanilang paggasta sa mga luxury/premium o mga produktong designer. Ang mga pagbili ng mainstream na fashion na damit at tsinelas ay naka-target din para sa pinababang paggasta ng 41% ng mga consumer, at ang paglalakbay ay binawasan ng 43%.

"Ang cost-of-living crisis ay nagkakaroon ng materyal na epekto sa kung paano bumibili ang mga consumer, sa loob ng tindahan at online," sabi ni Sabine Durand-Hayes, ang pandaigdigang consumer market leader ng PwC, sa isang pahayag. "Habang tumataas ang mga presyo, ang mga mamimili sa buong mundo ay nagbabawas sa hindi mahalagang paggasta, habang gumugugol ng mas maraming oras sa paghahanap ng mas murang mga alternatibo."

Paggawa ng Cognitive Switch

Ang mga murang presyo ay ang huling bagay na inaasahan ng mga mamimili na mahahanap kapag namimili ng luho, ngunit kahit na handa silang magbayad ng higit pa, maaaring magulat sila sa kung gaano kalayo tumaas ang presyo ng mga luxury sa mga nakaraang taon.

“Para sa lahat ng top tier na luxury brand at grupo, ang malaking bahagi ng paglago noong 2022 ay nagmula sa malakas na pagpepresyo, at mas mababa sa like-for-like na paglaki ng volume,” ibinahagi sa akin ni Milton Pedraza ng The Luxury Institute.

“Maging ang mga consumer ng HNW (high-net-worth) at UHNW (ultra-high-net-worth) ay nagsasabi sa Luxury Institute na ang patuloy na pagtaas ng mga presyo para sa parehong mga produkto ay may mga limitasyon. Inaasahan namin na ang paglago ay mapasuko para sa karamihan ng industriya ng luho sa 2023 at pagbawi sa 2024, "patuloy niya.

Ipinaliwanag ni Stephen Rogers, managing director ng Deloitte Insights Consumer Industry Center, ang sikolohikal na mekanismo sa trabaho - tinatawag na cognitive switching.

Ito ay isinaaktibo kapag ang mga presyo ay lumampas sa mga katanggap-tanggap na saklaw na dinadala ng mga tao sa kanilang mga ulo. Ang mga mamimili ay napipilitang gawin ang mental calculus upang matukoy kung magbabayad, lumipat sa isang alternatibong mas mababang presyo o hindi. Kahit na ang mga mayayamang mamimili na maaaring magbayad ng presyo ay maaaring mag-atubiling gawin ito.

“Ang mga consumer na may mababang kita ay gumagawa ng mga trade-off, trade down at switch na ito sa lahat ng oras para sa mga pinansyal na dahilan. Ngunit ang mga consumer na may mataas na kita ay hindi immune sa paggawa ng parehong mga switch, ngunit para sa iba't ibang mga kadahilanan," sabi niya.

"Kung naniniwala ang mga consumer na hindi patas ang pagpepresyo ng mga kumpanya, ang mga luxury brand ay maaaring makabangga laban sa isang cognitive switch kung saan ang mga consumer na may mataas na kita ay hindi gustong pumunta, kahit na kaya nilang magbayad ng mas mataas na presyo."

Ang intrinsic at extrinsic na mga salik ay parehong magiging salik sa 'richcession.' Ang mga mayayaman ay higit na nasiyahan sa kanilang pandemya na pentup demand para sa personal na luho sa nakalipas na dalawang taon, na ang merkado ay tumaas ng 32% mula 2020 hanggang 2021 at isa pang 22% mula 2021 hanggang 2022, ayon kay Bain-Altagamma.

At dahil sa kasalukuyang pang-ekonomiyang kapaligiran, maaaring mas handa silang patayin ang kanilang pagbili hanggang sa humupa ang kaguluhan.