Inihula ng Magna ang Paggastos ng Ad ng US na Aabot sa $326 Bilyon Ngayong Taon

Ang Magna, isang kilalang global media investment at intelligence company, ay naglabas kamakailan ng kanilang pinakabagong mga pagtataya sa paggastos sa ad para sa 2023 na may recap ng 2022. Ang ekonomiya sa 2023 ay magiging kumbinasyon ng mga positibo at negatibong trend na parehong nakakaapekto sa paggastos sa ad. Sa kalamangan ay magiging isang mabagal ngunit napapanatiling paglago ng GDP, isang positibong merkado ng trabaho, ang pagbagal ng mga rate ng inflation habang ang mga isyu sa supply chain ay humina. Sa negatibong panig ay ang kawalan ng katiyakan sa mga pamilihang pinansyal at pag-aalinlangan ng kumpiyansa ng mga mamimili.

Noong 2023, pino-project ng Magna ang US ad market na lalago ng 3.4% na may kabuuang pinakamataas na kabuuang halaga na $326 bilyon. Noong nakaraan, ang Magna ay inaasahang taunang paglago ay +3.7%. Ang paglago ng ad dollar ay magiging mas mabagal sa unang kalahati ng taon (+2% hanggang + 4%), bago tumaas sa huling kalahati ng 2023 (+6% hanggang +7%) na may inaasahang mas malakas na ekonomiya. Para sa taon, ang paglago ay magmumula sa digital media na inaasahang tataas ng 9%. Sa kabaligtaran, ang mga linear media ad dollars ay inaasahang bababa ng -4%.

Noong nakaraang taon ang US ad marketplace ay tumaas ng 6% na umabot sa $315 bilyon. Ang pagsusuri na nabanggit sa ikalawang kalahati ng 2022, ang ad marketplace ay mabilis na sumunod lalo na sa huling tatlong buwan na nag-uulat ng kaunting paglago (+0.8%) mula sa nakaraang taon. (Itinuro ni Magna na ang 2021 ay isang partikular na matatag na taon para sa paglago ng gastos sa ad pagkatapos ng COVID.)

Paalala ni Magna, kabilang sa mas mabilis na lumalagong mga segment ng media ay ang paghahanap na pangungunahan ng Google
GOOG
, e-commerce na pinamumunuan ng Amazon
AMZN
at retail media network. Ang mga dolyar ng ad para sa mga platform na ito ay tinatayang tataas ng 10% sa 2023 (kumpara sa +14% noong 2022) at magkakaroon ng kabuuang $125 bilyon, higit sa anumang iba pang format ng ad. Ang pagtulong na pasiglahin ang pagtaas na ito ay ang kategoryang CPG.

Ang mga social media outlet na pinamumunuan ng Facebook, Instagram at TikTok ay inaasahang bubuo ng $66 bilyon sa ad spend para sa taon, isang 6% na pagtaas. Noong 2022, ang social media ad dollars ay lumago ng mas katamtamang 2% na dulot ng mga paghihigpit sa pag-target sa data at isang maturing audience.

Inaasahan ng Magna na ang cross-platform long form na video ad dollars na kinabibilangan ng linear TV, AVOD at FAST ay magkakaroon ng kabuuang $43.8 bilyon para sa taon, isang -1% drop-off mula 2022. Ang linear TV ad sales ay inaasahang bababa ng -5% sanhi ng mababang demand. Sa kabilang banda, ang gastos sa ad para sa AVOD at FAST ay tataas ng 20%. Magmula sa isang malakas na pampulitikang taon sa 2022, ang lokal na TV ad dollars ay inaasahang bababa taon-over-year ng -24%. (Kapag ibinukod ang mga pampulitikang ad dollars, ang pagbaba ay isang mas katamtamang -5%).

Ang cross-platform na audio ay inaasahang bubuo ng $17 bilyon sa ad dollars. Katulad ng video, ang paglago ng ad dollar ay magmumula sa mga digital platform (streaming at podcasting) na lalago ng 9%. Ang podcasting ay inaasahang tataas ng 16%. (Ang Magna ay dati nang inaasahang ang podcasting ay +22% para sa taon ngunit nabanggit ang isang mas mabagal na merkado ng ad para sa pababang rebisyon.) Sa kabaligtaran, ang ad dollars para sa linear radio ay makakakita ng pagbaba ng -4%.

Ang gastos sa ad para sa mga format ng pag-publish ay magkakaroon ng kabuuang $15 bilyon, isang pagbaba ng -5% habang patuloy na bumababa ang paggasta sa ad para sa pag-print ng advertising. Ang mga digital na benta ng ad ay magiging maliwanag na lugar sa (+4%) na pinangungunahan ng mga kategorya tulad ng mga luxury brand.

Ang pag-advertise sa labas ng bahay ay patuloy na magiging malakas sa 2023, na umaabot sa $9 bilyon na kita, isang 6% na pagtaas. Mangunguna sa paglago ang digital OOH at ang patuloy na mga tagumpay sa programmatic na umaakit sa mga pambansang advertiser. Bilang karagdagan, ang mga lokal na negosyo tulad ng mga dealership ng kotse ay inaasahang pataasin ang kanilang mga badyet sa ad sa labas ng bahay.

Ang mga direktang mail na dolyar ay tinatayang bababa ng -4% para sa taon sa $16.8 bilyon. Kapag isinama ang mga pampulitikang ad, ang pagbaba ay -7%. Ang tala ng Magna noong 2022 ay tumaas ang paggastos sa ad para sa medium sa unang siyam na buwan bago bumaba ng -8% sa ikaapat na quarter

Sa pagtingin sa mga kategorya ng produkto, inaasahan ng Magna na ang paglalakbay at mga pelikula ay patuloy na magre-rebound pagkatapos ng pandemya. Ang isa pang kategorya ng produkto na hindi bumabagal ay ang streaming ng video na patuloy na lubhang mapagkumpitensya. Bilang karagdagan, ang kamakailang inilunsad na ad ay sumusuporta sa mga tier sa Netflix
NFLX
at ang Disney+ ay magpo-promote sa mga marketer gayundin sa mga subscriber at manonood. Ang kategorya ng produkto na may pinakamalaking epekto sa paglago ng paggasta gayunpaman, ay magiging automotive. Paalala ni Magna sa kabila ng matamlay na ekonomiya, sa huling anim na buwan ng 2022, nagsimulang tumalbog ang mga benta ng sasakyan. Sa 2023, inaasahang tataas ang mga benta ng sasakyan sa bawat taon ng 10%, na may katumbas na paggastos sa ad na tataas sa hanay na 10%-15% ng mga dealer ng kotse (pangunahin sa lokal na telebisyon).

Ang iba pang mga kategorya na hindi inaasahang magkakaroon ng matatag na paglago sa taong ito ay ang CPG, pagkain at inumin, tingian at mga restaurant. Ang mga kategoryang ito ay inaasahang magbawas sa kanilang linear media allocation na may bahagyang pagtaas sa digital media ad dollars, na magreresulta sa alinman sa bahagyang o walang pagtaas sa kabuuang gastos. Kasama sa iba pang mga kategorya na inaasahang magkakaroon ng matamlay na 2023 ang real estate at mga subcategory na pampinansyal gaya ng pagbabangko at mga credit card. Sa kabilang banda, pagkatapos ng mabagal na insurance sa 2022, ang pinakamalaking subcategory sa pananalapi, ay inaasahang magre-rebound sa 2023. Sa pangkalahatan, ang kategoryang pampinansyal ay inaasahang lalago taun-over-year ng 5%.

Sinabi ni Magna na ang patuloy na pagbabago sa teknolohiya na nag-aalok sa mga marketer ng mga bagong brand-safe na pagkakataon sa advertising na maaaring mag-target ng mga consumer sa pamamagitan ng scalable o addressable ay magbibigay sa ekonomiya ng ad ng pagpapalakas. Si Vincent Létang, EVP, Global Market Research sa Magna at may-akda ng ulat, ay nagsabi: "Sa isang katulad na klima sa ekonomiya, sampu o dalawampung taon na ang nakalilipas, ang merkado ng advertising sa US ay halos tiyak na mahuhulog sa isang bangin. Magkaiba ang mga bagay sa 2023 dahil sa media innovation na nagpapalakas ng pangangailangan sa marketing." Nagdaragdag si Létang ng mga organic na driver gaya ng mga retail media network na nagre-redirect ng bilyun-bilyong mga badyet sa marketing na dolyar sa mga format ng ad. Gayundin, nagiging mainstream at lalong nagiging suportado ng ad ang long-form na OTT streaming, ang mga brand sa wakas ay may mga cost-effective na solusyon para muling kumonekta sa mga audience na naging mahirap at mahal na maabot sa pamamagitan ng linear na telebisyon.