Pagsukat at Pagpapatungkol sa Marketing Noong 2023

Kabilang sa mga pagbabago sa advertising na nakita sa nakalipas na ilang taon, kabilang ang kabuuan ng social at search at display marketing, ang pinakamalayong naabot ay maaaring yaong dahil sa mga pagbabago sa attribution at pagsukat. At dahil mas mahirap makamit ang sustainable paid media scale sa ilang partikular na channel, dapat pagbutihin ng mga brand ang kanilang kakayahang tukuyin ang mga sasakyan sa advertising na humihimok ng kontribusyon, hindi lang attribution. Nangangahulugan ito na kailangan nila ng mas mataas na visibility sa mga driver ng kanilang kita na hindi lamang incremental ngunit nagpapanatili din ng mga margin ng kita. Ngunit malamang na mangyayari ito sa pinagsama-samang batayan, sa halip sa antas ng indibidwal na user.

"Sa mas kaunting visibility sa maiugnay na mga conversion, ang mga brand ay lumalayo sa pagtingin sa platform attribution bilang kanilang tunay na hilaga at sa halip ay tumutuon sa mas holistic na sukatan tulad ng customer acquisition cost (CAC) at incrementality," sabi ni Megan Connahan, EVP sa Direct Agents, na kilala para sa gumagana ang digital marketing nito sa mga kliyente gaya ng Sony at Walmart
WMT
. Ito ay isang kumplikadong gawain dahil sa patuloy na pagtaas ng bilang ng mga platform kung saan ginugugol ng mga consumer at brand ang kanilang oras at pera, ngunit ang paglipat nang higit sa inaasahan na ang bawat dolyar ay maiuugnay sa mas holistic na pagmomodelo ng pagganap ay mahalaga para sa pagiging posible at katumpakan nito, idinagdag niya.

Si Ben Dutter, SVP ng Strategy sa Power Digital, na nakipagtulungan sa mga kliyente mula sa Uniqlo hanggang Dropbox, ay nag-uusap tungkol sa apat na lever na napatunayang humimok ng mga unang beses na mamimili - hindi lamang naiugnay na kita - bilang pagiging malikhain, dalas, pagtagos ng madla, at tagal . Paano mahahanap ng isang brand ang ganitong uri ng incremental na kontribusyon? "Ang hadlang sa pagpasok para sa media mix modeling (MMM) ay sapat na ibinaba upang gawing karaniwan at kinakailangan ang paraan ng pagsukat na ito... Ang MMM ang pinakamagandang opsyon na mayroon ka kapag nawalan ka ng tech-driven na pagsukat, gaya ng cookies." Ang MMM ay partikular na kapaki-pakinabang para sa digital out-of-home (DOOH) advertising at telebisyon, dahil ang top-of-funnel na marketing na ito ay maaaring maging mahirap na subaybayan. Ngunit nagbibigay din si Dutter ng isang halimbawa ng isang mas maliit na brand na maaaring nakikipagtulungan sa mga influencer o sa TikTok at walang detalyadong visibility sa data ng pag-click ng user: Sa pamamagitan ng paggamit ng statistical modelling upang makita kung gaano karaming unang beses na kita ang nagmula sa ad na iyon, mas mahusay ang mga gumagawa ng desisyon. maglaan ng badyet upang matiyak na ang ugnayan sa pagitan ng mga gastos sa pagkuha ng customer at ang pangmatagalang halaga ng mga customer na iyon ay positibo sa pinagsama-samang batayan.

Ang paggamit ng MMM para mahulaan ang mga epekto sa performance ng mga pagbabago sa badyet o platform, at ang pag-deploy ng machine learning para ilapat ang mga output ng modelong iyon sa mga diskarte sa media para makamit at mapanatili ang pinakamainam na pamamahagi ng paggastos, ay isang taktika na nakikita ni Connahan na nakakakuha ng interes mula sa mga brand. “Sa pangkalahatan, kapag titingnan mo ang attribution at pag-target sa ad, lumalayo kami sa hyper-targeted na diskarte kung saan lahat ay nasusubaybayan at maiuugnay. Hindi na makakaasa ang mga brand na i-target ang isang angkop na lugar sa loob ng Meta na nagko-convert sa loob ng dating tinukoy na palugit ng attribution," sabi niya. Ipinaliwanag pa ni Connahan na habang ang partikular na media ay maaaring nagbigay ng kamalayan, conversion, at pagpapatungkol sa nakaraan, hindi na dapat asahan iyon ng mga brand at dapat tumingin sa ibang lugar para makuha ang lahat ng kailangan nila.

Sa batayan ng platform-by-platform, ang pagkawala ng data ng pagbibigay ng senyas dahil sa mga pagbabago sa batas sa privacy at ng Apple
AAPL
nakatulong ang sariling mga patakaran sa privacy na gawing MMM ang pagbabago sa mga digital marketer kapag kailangan nilang sukatin ang mga resulta. Bahagi ng halaga ng MMM ang kakayahang lumawak nang higit sa digital sa lahat ng binabayarang media, kabilang ang mga promosyon sa kalakalan at mga retail deal. Ngunit habang parehong Google
GOOG
at Meta ay nadagdagan ang kanilang kakayahan sa MMM, ang mga tatak ay maaaring hindi nais na ibahagi ang lahat ng kanilang panlabas na data ng paggastos ng media sa mga platform na ito sa pagsisikap na ma-optimize ang mga resulta.

Ang mga kaakibat na network, ay pinahusay din ang kanilang mga kakayahan sa pagsubaybay at pag-uulat, kabilang ang real-time na pagsubaybay at analytics, upang mag-alok ng mas mahusay na mga insight sa pagganap ng mga kampanya sa marketing ng kaakibat. Sinabi ni Ricci Massero, Marketing Manager sa Intellek, na nagbibigay-daan ito sa mga brand na gumawa ng mga real-time na pagsasaayos at na ang mga bagong teknolohiya, tulad ng cross-device na pagsubaybay at walang cookie na pagsubaybay, ay nagpabuti sa katumpakan ng pagsubaybay habang binabawasan ang saklaw ng mapanlinlang na aktibidad.

Sa pangkalahatan, si Paul DeJarnatt, Digital Vice President ng NOVUS, isang ahensya sa pagpaplano at pagbili ng media na nakikipagtulungan sa Dollar Tree
DLTR
at LIDL, ay naniniwalang malalampasan ng mga insight at pag-unawa ng audience ang pag-target at teknolohiya habang bumababa ang halaga ng cookies ng third-party (3P) at nagiging mas mapaghamong magsagawa ng 3P lookalike targeting batay sa data ng customer ng first-party (1P). Bagama't kinikilala niya na ang mga media buying system ay binuo para bigyang-daan ang mga marketer na magamit ang data para humimok ng pag-target at pag-personalize, ipinapayo niya na ang paggamit ng data ng eksklusibo ay hindi na mahusay at na mahalaga na suriin, at bigyang halaga, ang mga qualitative na insight ng customer upang bumuo ng diskarte sa ad. Sinabi pa ni DeJarnatt na ang bagong paraan upang maghanap ng mga madla ay sa pamamagitan ng iba't ibang mga graph ng device at audience ng mga kumpanya, na isang dahilan kung bakit ang mga kumpanya ng pag-publish ay nakikipagkarera upang bumuo ng data na sumusunod sa privacy, hindi umaasa sa cookie na pagkatapos ay maitugma sa data ng 1P ng mga advertiser upang gayahin ang 3P scale at kamukhang kakayahan, sa buong mundo at lokal — ngunit sa paraang pinahintulutan ng consumer ang paggamit ng kanilang data.

PagtatayaAng Natutunan Ko sa Panonood ng 7 Oras ng Marketing Mix Modeling Summit ng Meta
Mag-isip sa GooglePag-modernize ng iyong marketing mix modelling – Mag-isip gamit ang Google