Paglipat Mula sa Kape Patungong Kasama sa Mga Inumin

Panera Brea
PNRA
d, na naging matagumpay sa serbisyo ng subscription sa Coffee Club na ipinakilala noong Pebrero 2020, ay naglulunsad na ngayon ng Unlimited Sip Club nito. Sa halagang $10.99 sa isang buwan at buwis, nag-aalok ang Unlimited Sip Club ng walang limitasyong mga self-service na inumin sa alinmang Panera's, na kinabibilangan ng mainit at may yelong kape, maiinit at may yelong tsaa, limonada, Pepsi-Cola fountain na inumin kabilang ang Dr. Pepper, Mountain Dew at Sierra Mist , at sarili nitong Charged Lemonades.

Maaaring samantalahin ng mga subscriber ang Unlimited Sip Club sa lahat ng channel nito: mga cafe, drive-thrus, delivery o mabilisang pick-up nito.

Ang isang coffee subscription program sa Panera's ay nagdadala ng mga bagong customer at nagdaragdag sa binibili ng mga customer, isang panalo/panalo para sa fast-casual chain.

Noong inilunsad ang Panera's Coffee Club noong Pebrero 2020, nagkakahalaga ang Coffee Club ng $8.99 buwan-buwan. Sa pagtatapos ng 2021, lumaki ang Panera's Coffee Club sa 600,000 subscriber, kung saan 300,000 ang nagbabayad (karamihan sa mga bagong miyembro ay tumatanggap ng libreng membership sa unang tatlong buwan at pagkatapos ay sinisingil).

Ang Panera ay dating pagmamay-ari ng mga stockholder nito, ngunit noong 2017, nakuha ng JAB Holding Company, isang German-owned conglomerate, ang kumpanya sa halagang $7.5 bilyon at kinuha itong pribado. Nagmamay-ari ito ng maraming brand ng restaurant, kabilang ang Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger at Peets Coffee.

Ang impetus para sa paglulunsad ng programa ng subscription sa kape ay nagmula sa layunin ng Panera na “gumawa ng masarap na kape na naa-access ng lahat. Bakit dapat mahal ang premium na kape?" nabanggit ni Niren Chaudhary, Panera's CEO, na nakabase sa Boston, Mass.

Ang layunin nito ay "i-demokratize" ang kape, sinabi ni Chaudhary. Nais din nitong maging "unang disrupter na magpakilala ng mga subscription para makatulong sa pag-unlock ng mga benepisyo para sa aming mga customer," idinagdag niya. Kaya naman, nararamdaman ng mga customer na nakatipid na sila ng pera at maaaring magdagdag ng breakfast sandwich sa kanilang order.

Tinanong kung nag-aalala si Chaudhary na sasamantalahin ng mga customer ang serbisyo, pumasok para sa libreng kape, hindi gumastos ng pera, at malugi ang Panera's, inalis niya ang paniwalang iyon. “Wala talagang loss factor. Ang dahilan ay ang mga sumusunod: ang kape para sa amin ay isang produkto na kulang sa pakinabang. Panera's never been known for coffee,” he acknowledged.

Itinuro niya ang isang pag-aaral na nabasa niya na nagsabing karamihan sa mga Amerikanong umiinom ng kape ay gumagastos ng $1,500 sa isang taon sa premium na kape taun-taon, at sa subscription ng Panera ang gastos ay bumaba sa humigit-kumulang $130 taun-taon sa bagong presyo.

Ang umuulit na kita ay nagpapalakas ng mga benta sa Panera dahil maraming mga subscriber ang napupunta sa mga restaurant nito nang mas madalas at bumili ng higit pang mga item upang samahan ang inumin. Kaya naman, ang mga subscriber ng coffee club nito ay madalas na bumibisita sa mga kainan nito sa walong beses na mas mataas na mga pagbisita kaysa sa nakaraan at 30% sa kanila ay nagdagdag ng pagkain sa kanilang tseke.

Bukod dito, iniulat ng Panera na 43% ng mga subscriber ng kape nito ay mga bagong customer sa brand. Ang kape ang nagtutulak sa negosyong pang-almusal nito.

Ang mga subscriber ay karapat-dapat lamang para sa pag-order ng kape; hindi kasama dito ang mga pagbili ng cappuccino, café au lait o espresso. Tinakpan nito ang anumang kape na inihain sa sarili at limitado sa mga bagong tasa ng kape bawat dalawang oras.

Ang mga dati nang subscriber ng kape ay ipapa-lolo sa bagong Unlimited Sip Club para sa dating presyo na $8.99 sa isang buwan hanggang sa katapusan ng taon. Tataas ang presyo ng kanilang membership sa 2023 hanggang $10.99 sa isang buwan.

Ang Unlimited Sip Club ay may kasamang kape ngunit pinalawak ang mga pagpipilian sa 26 iba't ibang mga produkto ng inumin. "Ito ay may parehong lohika kung bakit ang kape ay nagkakahalaga ng napakalaki kung bakit ang mga inumin ay nagkakahalaga ng labis?" Binanggit ni Chaudhary.

Bakit itaas ang presyo ng $2 sa isang buwan? Sinabi ni Chaudhary, “Inayos namin ang presyo dahil mas malawak ang repertoire. Ngayon kailangan nating tiyakin na ang ekonomiya ng programa ay gumagana sa isang mas malawak na hanay ng mga gastos ng mga inumin."

Upang maging subscriber, ang mga bisita ay dapat maging miyembro ng katapatan ng MyPanera, nang walang bayad. Ang loyalty program nito ay naging isa sa pinakamatagumpay sa industriya ng fast-casual na restaurant at kasalukuyang may bilang na 47.7 milyong miyembro simula noong unang quarter ng 2022. Kwalipikado ang mga miyembro para sa mga may diskwentong deal gaya ng mga libreng bagel sa loob ng isang buwan. Dapat i-tap ng mga bisita ang kanilang mga loyalty card para i-activate ito at gamitin ito, na nagbibigay-daan sa Panera's na subaybayan ang kanilang mga binili.

Sa katunayan, isang Abril 4, 2022 Harvard Business Review Ang pag-aaral sa mga loyalty program na isinulat nina Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park at Qu Yu, ay nagsiwalat na ang mga customer ng mga subscription na ito ay “gumastos ng higit sa dalawang beses kada buwan pagkatapos mag-subscribe sa loyalty program ng retailer.” Ngunit napagpasyahan din nito na "ang ilang mga customer ay nag-ambag nang malaki sa pagtaas ng mga kita, habang ang iba ay hindi."

Nabanggit din nito na 75% ng mga pagtaas ay nagmula sa mga bagong produkto na hindi pa nabibili ng mga customer. Napagpasyahan nito na "Kung ipinatupad nang maayos, ang mga bayad na programa ng katapatan ay maaaring maging lubhang kumikita."

Ano ang natutunan ng Panera's Bread mula sa serbisyo ng subscription nito sa kape na isasama sa bago nitong serbisyo ng inumin? Sumagot si Chaudhary, "Nagawa naming ganap na ma-access ang mga inumin sa isang flat na presyo."

Kaya, ang mga tao ay maaaring pumunta sa Panera's para sa masustansyang pagkain at makatipid ng pera sa kanilang mga inumin, iminungkahi ni Chaudhary. “Sa tingin ko ang subscription program ay isang nakakagambalang paraan para i-unlock ang halaga para sa aming mga customer. At dahil sa mataas na inflationary macro-environment, ito ay napakahusay sa oras."

Hindi niya iniisip ang isang serbisyo sa subscription sa pagkain sa hinaharap ng Panera. Ang mga pagbabago sa serbisyo ng subscription, sinabi niya, ay maaaring magsama ng ilang "mga karanasan, o batay sa mga partikular na oras ng araw," aniya.