Pag-navigate sa Bagong Norm Para sa Mga Mamahaling Brand

50 araw na lang sa 2023 at ang taon ay napatunayang napaka-interesante sa ekonomiya. Sa pagtatapos ng nakaraang buwan, ang IMF naglalagay na ang "pananaw ay hindi gaanong madilim kaysa sa aming pagtataya sa Oktubre, at maaaring kumatawan sa punto ng pagbabago, na ang paglago ay bumababa at ang inflation ay bumababa." Ang magandang balita para sa mga luxury retailer ay ang biglaang muling pagbubukas ng China, na inaasahang magtutulak ng makabuluhang aktibidad, lalo na sa pandaigdigang sektor ng paglalakbay at luxury.

Gayunpaman, bago pa man ang maluwag na mga paghihigpit sa Covid ng China, ang luho ay hindi naging masyadong masama, na ang mga nangungunang luxury brand ay nagpapatunay na immune sa pandaigdigang kahinaan sa ekonomiya. Ang mga nangungunang brand—Hermes, Chanel, Louis Vuitton—ay patuloy na nakakakuha ng napakalaking kita, anuman ang ekonomiya, habang hawak ang mahigpit na kontrol sa buong karanasan ng customer, mula sa pagiging available ng produkto hanggang sa pagpepresyo. Ang diskarte na ito ay lubos na kapaki-pakinabang para sa mga namumuhunan, na nagpapalakas sa halaga ng enterprise ng mga nangungunang luxury player sa buong board. Halimbawa, isang kamakailang WWD ulat nagsiwalat na ang pinakamahalagang luxury brand sa mundo, Hermès International, ay may halaga ng negosyo na halos 17 euro bawat isang euro ng mga benta. Napakatagumpay ng mga international luxury giant dahil regular nilang pinapalakas ang kanilang brand heritage, nae-enjoy ang mga waitlist para sa kanilang pinaka-kahanga-hangang mga item, at talagang walang kapatawaran sa kanilang patuloy na pagtaas ng mga presyo sa stratospheric.

Hindi lahat ng luxury brand ay masuwerte. Tulad ng sa maraming industriya ngayon, ang kakayahang kumita ay naging bagong susi sa pamumuhunan sa Wall Street, na isinasantabi ang paglago bilang paborito nitong sukatan. Bilang WWD ang mga tala, “Ang nagbago sa nakalipas na 18 buwan ay ang sigasig ng merkado para sa mga mas bagong tatak at modelo ng negosyo—kung saan sapat ang paglago upang mapakilos ang Wall Street, ang mga gastos at kita ay sinusuri na rin ngayon." Ano ang magagawa ng mga luxury brand na maaaring wala sa parehong larangan ng paglalaro gaya ng Hermès, Chanel, o Louis Vuitton, sa isang contracting market upang pahusayin ang kanilang kakayahang kumita? Narito ang apat na nangungunang pagsasaalang-alang para sa bawat marangyang CEO ngayon:

1. Palawakin ang direct-to-consumer (DTC) ecommerce channel ng isang brand sa buong mundo. Marami sa aking mga kapwa CEO ang nagsasabing "oh, nagpapadala kami sa ibang bansa," ngunit hindi iyon totoong internasyonal na pagpapalawak—ito ay ang dulo ng malaking bato ng yelo. Ang pagpapalawak ng DTC ecommerce sa buong mundo ay nangangahulugan ng pagkilos na may presensya sa merkado. Ang mga naka-localize na website na tumutupad mula sa mga lokal na flagship store at warehouse ay ang natural na extension na nag-post ng cross-border phase; pagpepresyo sa mga lokal na pera; mabilis na libreng paghahatid at pagbabalik; marketing ng katutubong wika—ito ang mga minimum na kinakailangan ngayon para sa internasyonal na pagpapalawak ng DTC. Ang tumaas na presensya sa social media kasama ang mga importanteng influencer at content sa rehiyon ay kritikal din para ma-validate ang brand at bigyang-daan ang pagtuklas ng mga nakababatang Gen Z at Millennial na consumer.

2. Isaalang-alang na ang internasyonal na pagpapalawak ay hindi lamang nangangahulugan ng Europa. Ang mga mamimili sa mga bansa tulad ng China, UAE, at India, halimbawa, ay matakaw na mamimili ng mga mamahaling produkto online; gayunpaman, ang UAE at China ay ang dalawa lamang na may anumang lalim ng representasyon ng brand ng luxury sa bansa. Ang mga tatak na nanliligaw sa mga kabataang consumer sa pamamagitan ng pagkakaroon ng digital o pisikal na presensya sa mga mararangyang outpost na ito ay aani ng mas malaking gantimpala sa mahabang panahon. Bilang karagdagan, ang mga mamahaling mamimili sa mga bansang ito ay may maraming pagkakatulad: sila ay mga bata (Gen Z at Millennials) na may mas mataas na pagkakaugnay sa tatak kaysa sa kanilang mga magulang at lolo't lola; sila ay mga digital native na nasisiyahan sa pamimili online at walang pag-aalinlangan tungkol sa pagbili ng mga luxury online mula sa mga internasyonal na tatak; at madalas din silang bumiyahe sa mga luxury capital gaya ng London, New York, at Paris kung saan maaari silang mamili nang personal sa kanilang mga paboritong luxury boutique.

3. Mamuhunan sa pisikal na tingi. Hindi maaaring palitan ng digital na karanasan ang pisikal. Ang mga mamimili ay bumalik sa mga tindahan at inaasahan ang isang mas malaki, mas pinayamang karanasan sa omnichannel na maiaalok. Dapat isama sa karanasan ang bawat touchpoint sa tindahan—mula sa mga dressing room hanggang sa mga kasama sa pagbebenta hanggang sa visual na merchandising. Para sa pinakanangungunang mga karanasan sa tindahan, gaya ng Gucci's o Cartier's, ang pisikal at digital ay naka-link upang ang kanilang mga customer ay maaaring walang putol na mamili ng alinman o parehong mga format sa parehong oras. Lumikha ng karanasan upang panatilihing mas matagal ang customer sa tindahan—ipakilala ang mga pakikipagsosyo sa pagkain at inumin, maglaan ng labis na espasyo sa pagbuo ng komunidad, mga workshop, o mga eksibisyon ng sining—anuman ang maaaring nasa brand na nagbibigay inspirasyon at nagpapasigla.

4. Gamitin nang matalino ang mga pamilihan. Ang mga luxury marketplace, tulad ng Farfetch, ay mahalagang channel para sa mga luxury brand, ngunit dapat ay bahagi ng diskarte, hindi ang buong diskarte. Ang tamang luxury marketplace ay maaaring gamitin upang palakihin ang kamalayan sa mga bagong market. Gayunpaman, ang mga marketplace ay may mataas na halaga at hindi kapalit ng isang matatag na diskarte sa DTC Ecommerce na pagmamay-ari ng brand. Tulad ng isang department store, ang isang marketplace ay nagpo-promote ng sarili bilang isang emporium ng mga brand—bawat brand ay isa lamang sa marami. Nag-aalok ang mga marketplace sa mga brand ng madaling paraan upang palawakin ang kanilang mga benta, ngunit sa halaga ng pag-iiwan ng isang napakadirekta, mayaman at pangmatagalang pakikipag-ugnayan sa kanilang mga mamimili sa talahanayan.

Ang kapangyarihan ng isang matatag, internasyonal na website ng DTC na sinamahan ng isang kapana-panabik na karanasan sa in-store at ang tama, limitadong presensya sa marketplace ay nasa puso ng paghahatid ng isang kabuuang marangyang panukala sa mga mamimili ngayon at para sa nakikinita na hinaharap.