Isinasaalang-alang ng Netflix ang mga ad, crackdown sa pagbabahagi ng password, live na sports

Sa paunang salita sa Hamilton Helmer's "7 Powers: The Foundations of Business Strategy,” na inilathala noong 2016, Netflix Ang co-founder at co-CEO na si Reed Hastings ay naglalarawan kung ano ang mangyayari kapag ang mga pinuno ng merkado ay hindi umaayon sa mga bagong puwersang mapagkumpitensya.

"Sa buong karera ko sa negosyo, madalas kong naobserbahan ang mga makapangyarihang nanunungkulan, minsan pinuri para sa kanilang katalinuhan sa negosyo, na hindi umaayon sa isang bagong mapagkumpitensyang katotohanan," isinulat ni Hastings. "Ang resulta ay palaging isang nakamamanghang pagkahulog mula sa biyaya."

Makalipas ang anim na taon, nahanap ni Hastings ang kanyang sarili sa papel ng isang nanunungkulan na, sa sandaling ito, ay nakaranas ng nakamamanghang pagbagsak mula sa biyaya. Ang mga pagbabahagi ng Netflix ay bumagsak ng higit sa 70% taon hanggang ngayon. Ang kompanya inihayag noong Abril inaasahan itong mawawalan ng 2 milyong subscriber sa ikalawang quarter. Ang mga mamumuhunan ay nagbenta nang maramihan habang kinukuwestiyon nila ang laki ng kabuuang addressable na streaming market — isang numerong nauna nang sinabi ng Netflix maaaring kasing taas ng 800 milyon. Sa pinakahuling bilang, ang Netflix ay may humigit-kumulang 222 milyong mga pandaigdigang subscriber.

Ang mga executive ng Netflix ay nagmumuni-muni na ngayon sa kung paano sila nabigo na umangkop sa isang bagong mapagkumpitensyang katotohanan, isa na natakpan ng napakalaking nadagdag ng subscriber sa panahon ng Covid pandemic nang bilyun-bilyong tao sa buong mundo ang natigil sa bahay. Bagama't ang kumpanya ay patuloy na naglalabas ng malalaking hit, tulad ng "Stranger Things" at "Squid Game," muling iniisip ng Netflix ang marami sa mga pilosopiya na nakagambala sa industriya mahigit isang dekada na ang nakararaan.

Ang pagbabago sa diskarte, kahit na sa mga margin, ay isang nakakagulat na isa para sa isang kumpanya na kilala sa pag-abala sa dalawang industriya — unang pagrenta ng video at pagkatapos ay cable TV. Sa halip na mag-imbento ng mga bagong paraan upang mabago kung ano ang naging isang masikip na industriya ng streaming video, muling isasaalang-alang ng Netflix ang halos lahat ng mga paraan na namumukod-tangi ito mula sa mga legacy na kumpanya ng media noong una.

Sa madaling salita, napagpasyahan ni Hastings ang kanyang pinakamahusay na diskarte ngayon ay ang pag-alis ng pagkagambala.

"Kapansin-pansin na ang Netflix ay naghahanap ng paglago sa pamamagitan ng muling pag-iisip sa marami sa mga matatag na paniniwala nito," sabi ni Joel Mier, direktor ng marketing ng Netflix mula 1999 hanggang 2006 at isang lecturer sa marketing sa University of Richmond. "Ang mga desisyong ito ay malinaw na makakatulong sa paglaki ng kita at subscriber sa maikli hanggang kalagitnaan ng termino. Ang mas malaking tanong ay kung paano sila makakaapekto sa tatak ng kumpanya sa pangmatagalan.

Tinanggihan ng Netflix na magkomento.

Matagal nang ipinahayag ng Hastings na ang pag-ayaw ng Netflix sa advertising ay dahil sa karagdagang pagiging kumplikado ng negosyo.

"Mukhang madali ang pag-advertise hanggang sa makuha mo ito," Hastings sinabi sa 2020. “Pagkatapos ay napagtanto mo na kailangan mong kunin ang kita na iyon mula sa ibang mga lugar dahil ang kabuuang ad market ay hindi lumalaki, at sa katunayan ngayon ay lumiliit ito. Hand-to-hand combat ito para mas mura ang mga tao sa, alam mo, ABC at gumastos ng mas malaki sa Netflix. Naging pampubliko kami 20 taon na ang nakalipas sa humigit-kumulang isang dolyar bawat bahagi, at ngayon kami ay [mahigit] $500. Kaya masasabi kong ang aming diskarte na nakatuon sa subscription ay gumana nang maayos."

Ang Netflix ay hindi na hihigit sa $500 bawat bahagi. Nagsara ito sa $169.69 noong Lunes.

Mula nang gawin ang komentong iyon noong 2020, napanood ng Hastings ang iba pang mga serbisyo ng streaming, kabilang ang Warner Bros. Pagtuklas's HBO Max, NBCUniversal's Peacock at Paramount Global's Paramount+, maglunsad ng mga serbisyong may mababang presyo na may mga ad nang walang reaksyon ng consumer. Disney planong mag-unveil ng mas murang Disney+ na sinusuportahan ng ad sa huling bahagi ng taong ito.

Noong Abril, inihayag ni Hastings nagbago ang isip niya. Ang isang Netflix na suportado ng ad ay "may malaking kahulugan" para sa "mga mamimili na gustong magkaroon ng mas mababang presyo at mapagparaya sa advertising," siya sinabi.

Ang Netflix ay dati nang nagtalo na nakakita ito ng isang puwang sa merkado sa pamamagitan ng hindi pag-aalala tungkol sa advertising. Ang mga angkop na palabas, na hindi gagana nang maayos sa mga advertiser, na nais ng sukat, ay maaaring maging mahalaga para sa Netflix kung nagdala sila ng sapat na mga subscriber na nauugnay sa mga badyet ng produksyon.

Ito ay nananatiling upang makita kung ang Netflix ay mag-aalok ng buong slate ng nilalaman nito sa isang serbisyong suportado ng ad o kung ang ilang mga palabas ay ipapatigil para sa mga subscriber na walang ad lamang.

Bahagi ng pitch ng Netflix sa mga tagalikha ng nilalaman ang pag-order ng "diretso sa serye," sa halip na gumawa ng mga tradisyonal na pilot episode ng mga palabas at husgahan ang mga ito batay sa isang mahirap na produkto. Iba pang mga streamer sinunod ito matapos makita ang Netflix na umaakit sa A-list talent sa pamamagitan ng paglaktaw sa mga piloto.

"Kung isa kang tipikal na studio, makalikom ka ng pera para sa isang piloto, at kung masusubok ito nang mabuti, kukunin mo ang palabas, baka gumawa ka pa ng ilang episode, at maghihintay ka para sa mga rating," Barry Enderwick, na nagtrabaho sa Ang departamento ng marketing ng Netflix mula 2001 hanggang 2012 at naging direktor ng pandaigdigang marketing at pagkuha ng subscriber, sinabi sa CNBC noong 2018.

"Sa Netflix, ang aming data ang gumawa ng aming mga desisyon para sa amin, kaya mag-order na lang kami ng dalawang season. Tatanungin kami ng mga tagalikha ng palabas, 'Gusto mo bang makakita ng mga tala? Ayaw mo bang makakita ng piloto?' Sasagot kami, 'Kung gusto mo kami.' Nagulat ang mga creator.”

Ang pag-order ng mga proyekto nang diretso sa serye ay nagbigay sa mga manunulat at producer ng katiyakan at, madalas, mas maraming pera. Ang downside, nalaman ng Netflix, ay humantong din ito sa mga serye na hindi naging napakahusay. Nabanggit ang deadline 47 iba't ibang halimbawa ng pag-order ng Netflix nang diretso sa serye sa 2020-21 at 20 para sa 2022. Bagama't ang ilan ay kapansin-pansin, tulad ng "The Witcher: Blood Origin" at "That '90s Show," karamihan ay nakabuo ng kaunting buzz.

Plano ng Netflix na simulan ang pag-order ng higit pang mga piloto at pabagalin ang proseso ng pag-develop ng straight-to-series, ayon sa mga taong pamilyar sa bagay na ito. Ang pag-asa ay ang resulta ay hahantong sa mas mataas na kalidad na programming at mas kaunting fluff.

Hindi plano ng Netflix na babaan ang kabuuang badyet nito sa content. Gayunpaman, nilayon nitong muling maglaan ng pera upang tumutok sa kalidad pagkatapos ng mga taon ng pagdaragdag ng dami upang punan ang aklatan nito, sabi ng mga tao. Nagdagdag ang mga executive ng higit pang orihinal na programming sa mga nakaraang taon upang maiwasan ang isang pangmatagalang pag-asa sa lisensyadong nilalaman — karamihan sa mga ito ay binawi ng mga kumpanya ng media na nagmamay-ari nito upang punan ang kanilang sariling mga serbisyo sa streaming.

Ang isa pang tanda ng Netflix ay ang matagal na nitong desisyon na ilabas ang mga buong season ng serye nang sabay-sabay, na nagpapahintulot sa mga user na manood ng mga episode sa kanilang sariling bilis.

"Walang dahilan para ilabas ito linggu-linggo," sabi ng co-CEO na si Ted Sarandos noong 2016. "Ang paglayo sa appointment sa telebisyon ay napakalaki. Kaya bakit mo hahatakin ang mga tao pabalik sa isang bagay na iniiwan nila sa napakaraming bilang?"

Pa rin, sa mga nakaraang taon, nag-eksperimento ang Netflix sa lingguhang release para sa ilang reality show sa halip na maramihang pagbaba. Sa ngayon, hindi pa ito umaabot sa scripted streaming.

"Sa panimula kami ay naniniwala na gusto naming bigyan ang aming mga miyembro ng pagpili sa kung paano nila tinitingnan," sabi ni Peter Friedlander, pinuno ng scripted series ng Netflix para sa US at Canada. mas maaga sa buwang ito. "At kaya't ang pagbibigay sa kanila ng opsyon sa mga scripted na seryeng ito upang manood hangga't gusto nilang panoorin kapag pinanood nila ito, ay mahalaga pa rin sa kung ano ang gusto naming ibigay."

Ngunit ang mga taong pamilyar sa bagay ay nagsabi na ang Netflix ay patuloy na maglalaro sa lingguhang paglabas para sa ilang partikular na uri ng serye, gaya ng reality TV at iba pang palabas batay sa kompetisyon.

Ang paglaban ng Netflix sa lingguhang scripted release ay maaaring ang susunod na bagay na dapat gawin.

Palaging tinatanggihan ng Netflix ang pag-bid sa live na palakasan, isang staple ng mga legacy na kumpanya ng media.

"Upang sundin ang isang katunggali, hindi kailanman, hindi kailanman, hindi kailanman," Hastings sinabi sa 2018. “Marami kaming gustong gawin sa lugar namin, kaya hindi namin sinusubukang mangopya sa iba, linear cable man yan, maraming bagay na hindi namin ginagawa. Hindi kami gumagawa ng (live) na balita, hindi kami gumagawa ng (live) na sports. Ngunit kung ano ang ginagawa namin, sinusubukan naming gawin nang mahusay.

Gayunpaman, noong nakaraang taon, sinabi ni Hastings na isasaalang-alang ng Netflix ang pag-bid sa mga live na karapatan ng Formula One upang ipares ang tagumpay ng dokumentaryo nitong serye na "Drive to Survive," na naglalarawan sa bawat panahon ng karera.

"Ilang taon na ang nakalipas, ang mga karapatan sa Formula 1 ay naibenta," Hastings sinabi sa German magazine na Der Spiegel noong Setyembre. "Noong panahong hindi kami kabilang sa mga bidder, ngayon ay pag-iisipan namin ito."

Ngayong buwan, Business Insider iniulat ng Netflix ay nakipag-usap sa Formula One nang ilang buwan para sa mga karapatan sa broadcast ng US.

Ang pagdaragdag ng live na sports ay maaaring magbigay sa Netflix ng bagong audience base, ngunit lumilipad ito sa harap ng kamakailang pag-ayaw ng Netflix na gumastos ng malaking pera sa lisensyadong programming.

Sa loob ng maraming taon, tinanggihan ng Netflix ang pagbabahagi ng password bilang isang kakaibang isyu na nagpapakita lamang ng katanyagan ng produkto nito. Noong 2017, nag-tweet ang corporate account ng Netflix na "Ang pag-ibig ay nagbabahagi ng password."

Ngunit habang bumagal ang paglago ng Netflix, nakikita ng mga executive ang mga crackdown sa pagbabahagi ng password bilang isang bagong makina upang muling pasiglahin ang paglago ng kita. “Ginagawa namin kung paano pagkakitaan ang pagbabahagi. Pinag-iisipan namin iyon sa loob ng ilang taon,” sabi ni Hastings sa kumperensyang tawag sa kita ng kumpanya noong Abril. “Ngunit noong mabilis kaming lumaki, hindi ito ang mataas na priyoridad na trabaho. At ngayon, sobrang pinaghirapan namin ito.”

Sa susunod na taon, plano ng Netflix na singilin ang mga account na malinaw na ibinabahagi sa mga user sa labas ng bahay ng mga karagdagang bayad.

"Hindi namin sinusubukang isara ang pagbabahagi na iyon, ngunit hihilingin namin sa iyo na magbayad ng kaunti pa upang maibahagi sa kanya at upang makuha niya ang benepisyo at ang halaga ng serbisyo, ngunit makuha din namin ang kita na nauugnay sa panonood na iyon," sabi ni Chief Operating Officer Greg Peters sa parehong tawag, at idinagdag nito na "magbibigay-daan sa amin na magdala ng kita para sa lahat ng nanonood at nakakakuha ng halaga mula sa entertainment na aming inaalok."

Iniulat ng CNBC kanina kung paano malamang na gumana ang crackdown sa pagbabahagi ng password.

Ang Netflix ay naging tanyag dahil dito 2009 pagtatanghal ng kultura, na naglatag ng mga halaga ng kumpanya. Ang isa sa mga pangunahing prinsipyo ng kumpanya ay nagsasalita sa pagbabago. "Pinapanatili mo kaming maliksi sa pamamagitan ng pagliit ng pagiging kumplikado at paghahanap ng oras upang pasimplehin."

Nakinabang ang Netflix mula sa pagiging isang pure-play streaming na kumpanya sa loob ng maraming taon. Habang ibang kumpanya ng media, gaya ng Disney, ay nahuli dahil sa isang pinagsama-samang diskwento at mabagal na paglaki o pagbaba ng mga legacy na asset, minahal ng mga mamumuhunan ang one-trick pony ng Netflix: streaming growth.

Ngunit iyon din ay unti-unting nagbabago. Inanunsyo ng Netflix noong nakaraang taon na ito ay nakikisali sa mga video game. Netflix sa kasalukuyan ay mayroong 22 video game sa platform nito at naglalayong magkaroon ng 50 sa pagtatapos ng taon.

Ang pagdaragdag ng bagong vertical sa streaming na video ay maaaring makatulong sa Netflix na bigyan ang mga mamumuhunan ng bagong dahilan upang tumaya sa paglago ng kumpanya sa hinaharap. Ngunit ito rin ay potensyal na maputol sa isang matagal nang pinanghahawakang paniniwala ni Hastings: na ang pagtutuon sa mga pelikula at palabas sa TV ang siyang nagpapahiwalay sa Netflix.

"Ang kailangan nating gawin ay ang paglalaro ng espesyalidad," Hastings sinabi sa CNBC noong 2017. "Nakatuon kami sa kung paano kami, talaga, ang sagisag ng entertainment, at kagalakan, at mga pelikula at palabas sa TV."

WATCH: Ang Netflix ay malamang na pinakamahusay na nakaposisyon sa mga streamer sa recession environment, sabi ng mga mangangalakal

- Nag-ambag si Sarah Whitten ng CNBC sa kwentong ito.

Pagbubunyag: Ang NBCUniversal ay ang parent company ng NBC at CNBC.