Ang Mga Sponsor ng NFL Super Bowl ay Nasa Laro Ngunit Napansin Ba ng Mga Tagahanga?

Dalawang araw pagkatapos ng Super Bowl, mahigit kalahati lamang (55%) ng mga tapat na tagahanga ng NFL ang wastong naalaala ang Pepsi bilang presenting game sponsor at bahagyang 12% ang nakilala ang presensya ng Bose sa malaking laro. Makalipas ang isang linggo, wala na si Pepsi bilang halftime sponsor at nag-o-opt out si Bose sa NFL headset deal nito. Parehong magpapatuloy ang ilang relasyon sa liga.

Ang mga ulat ng balita ay nagmumungkahi na ang Nike at Pepsi ay naglinis ng hindi tradisyonal na pagkakalantad sa media kung ang dami ng oras na nakikita ng mga tatak sa laro ay binibilang. Ang Elevate, nagtatrabaho sa Hive gamit ang Mensio software, tantyahin ang Nike (46 minuto), Pepsi at Gatorade (9 minuto), at Bose (8 minuto), nanguna, na sinundan ng halos isang minuto sa isang piraso para sa Toyota, Verizon, New Era, at SoFi.

Ngunit, ang mga impression ay hindi katumbas ng epekto. Ang tanong ay:

Sino nakapansin?

Isang pambansang poll na isinagawa sa mga tagahanga ng NFL dalawang araw pagkatapos ng 2022 Super Bowl ng Wakefield Research Partners ay nagpapakita ng ilang mga sorpresa para sa mga napiling presenting sponsor ng Super Bowl sa NBC at para sa mga kasosyo sa NFL na lumalabas sa field.

Nagtatanghal ng mga Sponsor

Ang mga nagtatanghal na sponsor ay makakatanggap ng mga karagdagang pagbanggit kasunod ng mga commercial break sa sandaling bumalik ang broadcast sa stadium at sa laro. Ang NBC ay kitang-kitang ipinakita ang mga sponsor sa isang pop-up na screen tulad ng ipinapakita sa ibaba.

Hiniling ng poll sa mga tagahanga na tukuyin kung sinong (random na ipinapakita) na mga sponsor ang nabanggit sa NBC game broadcast bilang opisyal na nagtatanghal ng mga sponsor ng laro bukod mula sa anumang mga patalastas na ipinapakita sa panahon ng pahinga. Ang iba pang nakikipagkumpitensyang tatak na hindi nag-advertise sa Super Bowl ay isinama din upang mabawasan ang bias sa aided recall.

Mga Nanalo: Nanguna sa listahan ang Pepsi (55%) at Bud Light (52%), na sinundan ng DraftKings (42%) at Toyota (41%). Sa nag-iisang head-to-head na labanan ng mga sponsor ng network, naungusan ng T-Mobile (39%) ang Verizon (34%). Ang kamag-anak na bagong dating, ang Caesars Sportsbook (35%) ay nakipagsabayan sa malalaking gumagastos sa kategoryang wireless.

Maaaring kabilang sa mga mananalo ang mga tatak tulad ng FanDuel (27%) na sinabi ng mga tagahanga na naalala nila kahit na ang FanDuel ay nag-promote sa paligid ngunit hindi sa malaking broadcast ng laro. Ang mga nakaraang advertiser ng Super Bowl, Coke (25%) at Miller Lite (20%) ay nauugnay pa rin bilang pagpapakita ng mga sponsor ng laro nang walang anumang mga patalastas sa taong ito. Ang Nissan (23%) ay nagpatakbo ng ad nito sa panahon ng isang commercial break, ngunit malayo sa Toyota bilang presenting sponsor ng halftime show.

Mga natalo: Ang YouTube (17%) ay ang presenting sponsor ng pregame show at kitang-kitang itinampok bilang presenting sponsor sa unang quarter ng laro. Halos kasing dami ng nag-aakalang hindi-advertiser na Apple TV (15%) ang nagtatanghal na sponsor. Ang kumbinasyon ng timing at hindi malinaw na pagmemensahe ay pinag-uusapan ang diskarte sa YouTube.

Mga Bagay sa Timing

Ipinapakita ng mga chart sa ibaba na ang ilang brand tulad ng Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob, at Caesar's ay gumanap nang mas mahusay sa mga tagahanga ng NFL na nanood ng buong laro. Ang mga tagahanga na nag-check out pagkatapos ng halftime show ay hindi nakuha ang ilan sa mga kilalang mensahe sa ikalawang kalahati ng laro. Ang mga implikasyon ay halata para sa mga advertiser sa ikalawang kalahati ng hindi gaanong mapagkumpitensyang mga laro.

Dapat pansinin ang medyo matatag na presensya ng Toyota na may mas pantay na distributed na pagmemensahe, kabilang ang halftime show, at ang mabilis na pagkawala ng YouTube sa isipan ng mga tagahanga na nanood sa unang quarter.

Ang isang dahilan kung bakit maaaring lumabas ang Pepsi (hindi ipinakita) bilang sponsor ng halftime ay ang dami ng napanood ng mga tagahanga ng laro ay walang makabuluhang epekto sa recall. Gaya ng ipinapakita ng iba pang pananaliksik, ang mga brand na may masaya, palakaibigan at sosyal na personalidad tulad ng Pepsi ay nakakakuha ng kaunting pagtaas mula sa mga opisyal na sponsorship, kumpara sa mga boring na brand na nangangailangan ng asosasyon bilang mga opisyal na sponsor upang gawin silang may kaugnayan sa mga tagahanga.

Mga tatak sa Laro

Sa parehong pambansang poll, tinanong ang mga tagahanga ng NFL,

“Kabilang sa panahon ng pregame, halftime, laro, at postgame, ngunit HINDI binibilang ang mga commercial break sa TV, aling mga brand ang ginawa mo makita sa stadium, sa field, o in-camera view o were nabanggit sa panahon ng broadcast ng laro?"

Tingnan ang Tableau visualization ng NFL sponsor poll kumpletong mga resulta na may segment analysis dito.

Ang aided recall ng Pepsi (45%), Gatorade (34%), Nike (30%), at SoFi (29%) ay nagmumungkahi ng mga impression na ginawa, ngunit hindi kinakailangang naaayon sa dami ng oras ng screen na naitala. Ang mga tatak na endemic sa laro tulad ng Nike at Gatorade ay malamang na maaalala kung ang mga tagahanga ay nanonood ng karamihan sa laro o hindi. Bagama't nakahihikayat ang pagkilala ng SoFi, halos kasing dami ng nakilalang Rocket Mortgage (26%) bilang isa sa mga tatak "sa laro."

Ang nakakaligalig ay ang kakulangan ng pagkilala para sa New Era (7%), ang opisyal na NFL sideline cap, at Bose (12%), ang opisyal na NFL headset. Mahusay din o mas mahusay si Riddell (10%), na hindi na gumagawa ng mga helmet ng NFL, at Fanatics (13%), na isang opisyal na kasosyo sa NFL ngunit hindi lumabas sa broadcast ng Super Bowl.

Konklusyon

Ang mga resultang ito ay tumuturo sa trend ng mga brand na "nariyan nang hindi talaga naroroon." Ang mga brand na walang network ad o in-game presence tulad ng Miller Lite at State Farm ay maaaring mag-activate sa paligid ng mga event na may mas naka-target, pinagsama-samang digital at social execution na may mga fan na malamang na makisali sa brand.

Ang pagiging doon ay mahalaga, ngunit hindi maliban kung isasama ng diskarte ng brand ang Super Bowl sa mga kasalukuyang kampanya nito. Sa poll na iniulat dito, ang paggunita sa pagpapakita ng mga sponsor ay mas mataas sa 30% ng mga tagahanga na nagbabasa ng nilalamang nauugnay sa ad ng Super Bowl bago ang survey, kabilang ang: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%), at Verizon (+6%). Sa kabaligtaran, wala sa iba pang mga sponsor na nasukat ang nag-post ng makabuluhang mga nadagdag mula sa nauugnay na coverage ng press.