Once Again, Isang Upfront Like No Other

Bawat taon, iba-iba ang upfront ad negotiations. Karaniwan, pataas ng $20 bilyon ng pambansang oras ng pag-advertise ang pinag-uusapan bawat taon sa pagitan ng mga programmer at marketer. Sa taong ito mayroong ilang mga pagbabago mula noong nakaraang taon lamang kung saan idineklara ng mga programmer na ang ad marketplace ay isang “sandali ng tubig” o “isa para sa mga edad”, na may cost-per-thousands o CPM's (ang negotiating currency) ay tumaas ng iniulat na 20%.

ekonomiya ng ad: Sa mga palatandaan ng isang potensyal na pag-urong, ang Ang pagpepresyo ng ad para sa upfront sa taong ito ay hindi kasing tibay. Ang inflation rate ay nasa 40-year high, ang presyo ng gas ay umabot na sa all-time high at ang stock market ay bumaba nang malaki mula noong Enero. Ang iba pang mga salik na nag-aambag ay ang pagsalakay ng Russia sa Ukraine, patuloy na mga isyu sa supply chain at pagtataas ng mga rate ng interes ng Fed.

Sa isang kamakailang panayam sa CNBC, sinabi ng NBCUniversal CEO Jeff Shell, "Ang scatter market ay humina nang kaunti." Isang pagkilala na bumagal ang ad market. Bukod dito, para sa ikalawang kalahati ng 2022, marami mga ahensya ng ad binago ang kanilang mga pagtataya sa paggastos sa ad nang pababa nang binanggit ang mga alalahanin sa ekonomiya. Gayunpaman, ang isang malakas na taon-sa-taon na pagtaas sa mga dolyar ng ad sa 2022 ay inaasahan na may naitalang mataas na kabuuang gastos sa ad para sa taon.

Ang huling paghina ng ekonomiya na nakakaapekto sa ad marketplace ay nangyari noong Spring ng 2020 nang isara ng pandemic ang ilang negosyo. Naapektuhan nito ang paggastos sa ad sa loob ng ilang buwan. Gayunpaman, ang ekonomiya ng ad, ay mabilis na bumangon nang itinaas ng mga marketer ang kanilang badyet sa ad sa digital media sa ikalawang kalahati ng taon. Ang ilang kilalang kategorya ng produkto kabilang ang paglalakbay, tingian at entertainment gayunpaman ay nagpatuloy sa pagbawas sa pangako nito sa paggastos sa ad para sa taon. Ang Mahusay na pag-urong ng 2008 ay higit na nakaapekto sa taon-sa-taon na paggastos sa ad sa US na bumaba ng 13%.

Ad Marketplace: Gaya ng nabanggit, ang upfront ad marketplace ngayong taon ay hindi naging kasing tibay ng nakaraang taon. Ilang kilalang programmer ang nag-ulat ng mga nadagdag sa CPM na papalapit sa 10%. Disney ay unang nakipagnegosasyon sa mga deal noong huling bahagi ng Mayo. Noong kalagitnaan ng Hunyo, ang NBC, Paramount Fox at The CW ay naiulat na malapit nang matapos ang kanilang mga negosasyon.

Noong huling bahagi ng Hunyo, hindi pa natatapos ng Warner Bros. Discovery ang kanilang mga paunang negosasyon. May mga ulat na ang kamakailang pinagsamang kumpanya ay naghahanap ng mga pagtaas ng CPM sa mas mataas na pagtaas ng ad kaysa sa marketplace (ang ilang mga ulat ay +25%). Ang bagong pinagsamang kumpanya ay may bullpen ng mga nangungunang cable network, mga premium na sporting event tulad ng NBA, MLB, NHL at “March Madness” kasama ng CNN discovery+ at HBO Max. Sa kanilang upfront presentation, tinukoy ni David Zaslav, ang Presidente at CEO ang Warner Bros. Discovery bilang ikalimang broadcast network at naghahanap ng premium na broadcast TV na pagpepresyo.

Ang pinakamabilis na lumalagong segment sa upfront ngayong taon ay ang CTV. Iniuulat ng eMarketer ang paggastos ng CTV ad na lumago ng 35% at umabot sa $6.4 bilyon para sa taon. Bilang karagdagan, inaasahang sasagutin ng CTV ang halos 70% ng lahat ng digital video ad dollars na may pinakamataas na demand para sa Hulu. Inanunsyo ng NBCU na mayroon silang halos 20% na pagtaas sa mga digital at streaming platform kung saan dinoble ng Peacock ang kita nito sa ad mula 2021 hanggang $1 bilyon. Sa pangkalahatan, ang NBCU ay nagkaroon ng record-breaking na mga pamumuhunan sa advanced na advertising sa kanilang platform, na lumampas sa 30% na paglago. Sa kabila ng malakas na paglago, katulad ng iba pang mga segment ng digital media ay nananatiling ilang hadlang sa pagsukat.

Ang iSpot TV at GroupM ay naglabas ng isang pag-aaral na nagsabi hanggang sa 10% ng mga CTV audience ay binibilang kapag ang TV ay hindi naka-on, na nagreresulta sa tinantyang pagkawala ng kita sa ad na $1 bilyon. Sa mas maraming ad dollars na inilalaan sa CTV, ang pag-aaral ay nanawagan para sa isang bagong pamantayan para sa platform.

Mga Isyu sa Pagsukat: Noong Abril 2021, unang nagpahayag ang komunidad ng advertising ng mga alalahanin tungkol sa kawalan ng kakayahan ni Nielsen na tumpak na sukatin ang mga audience sa TV/video. Nakita ng audit mula sa MRC na ang Nielsen ay may hindi naiulat na paggamit ng TV para sa mga nasa hustong gulang na 18-49 noong Pebrero 2021 ng 2%-6% na nagreresulta sa pagkawala ng kita sa ad sa daan-daang milyong dolyar. Di nagtagal, sinuspinde ng MRC ang akreditasyon ni Nielsen.

Sa pagiging mas mahina ang Nielsen, maraming kumpanya ng data ng ad na sumusukat sa mga madla ang nakakita ng pagkakataong palitan ang mga ito bilang pinagmumulan ng pakikipag-ayos sa mga ad sa TV/video. Mula noong nakaraang taon, maraming kasunduan ang ginawa ng mga programmer at ahensya ng ad sa ComscoreSCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP pati na rin ang cross platform initiative ng Nielsen na Nielsen One upang suriin ang kanilang mga kakayahan.

Sa unang bahagi ng taong ito, naglabas ang NBCU ng 116 na pahinang dokumento na sumusuri sa mga kakayahan ng ilang kumpanya sa pagsukat ng madla kabilang ang Nielsen. Sa kanilang One22 event noong Marso, inanunsyo ng NBCU na ibabahagi nila ang data ng iSpot TV sa mga kliyente sa panahon ng upfront negotiations. Bilang resulta, noong Hunyo ay iniulat ng NBCU na humigit-kumulang 40% ng kanilang mga paunang deal ay natapos sa labas ng tradisyonal na edad at mga garantiya ng kasarian. Bago ang mga upfront, sinabi ng Horizon Media na 15% ng kanilang mga paunang pagbili ay ibabatay sa mga provider ng pagsukat na hindi Nielsen. Sa kabila ng mga anunsyo at kasunduan, ang Nielsen, na ibinenta sa isang pribadong equity firm noong Marso, ang pangunahing pinagmumulan para sa pangangalakal ng upfront dollars noong 2022.

Programming: Isa sa mga tradisyonal na highlight ng upfront week ay ang pag-anunsyo ng bagong iskedyul ng programming. Hindi iyon ang nangyari noong 2022 dahil nakatuon ang atensyon ng mga programmer sa streaming video habang lumilipat ang mga manonood sa platform na iyon. Ayon sa Hollywood Tagapagbalita, ang limang pinakamalaking broadcast network sa wikang Ingles ay nag-order ng average na 77.4 pilot bawat taon mula noong 2012. Noong 2022, bumaba ang bilang na iyon sa 35. Bilang karagdagan, 17 na bagong programa lamang ang nakuha, kumpara sa 54 noong 2013. Halimbawa, ang Disney na may Ang Hulu at Disney+ na naglulunsad ng isang suportadong tier ng ad sa huling bahagi ng taong ito ay nag-anunsyo lamang ng apat na bagong programa para sa ABC. Ang NBCU ay nag-utos ng mas kaunting mga bagong programa.

Ang pangunahing dahilan ng patuloy na pagtutok ng mga programmer sa streaming ay ang mga advertiser ay naglalaan ng higit pa sa kanilang mga badyet sa ad sa streaming ng video sa halip na sa linear na telebisyon habang ang mga madla (lalo na ang mga mas batang manonood) ay lumipat sa platform na ito. Ito ay inaasahan pataas ng 50% ng mga badyet ng ad nagpunta sa streaming properties kumpara sa 10% lang noong 2019.

Ang bilang na iyon ay patuloy na tataas, bukod sa Disney+, ang pinuno ng kategorya na NetflixNFLX
maglulunsad din ng isang antas na sinusuportahan ng ad sa ikaapat na quarter. Nang walang imprastraktura sa pagbebenta ng ad sa lugar, ang Netflix ay naiulat na nakikipag-usap sa isang bilang ng mga kumpanya kabilang ang Google at NBCU upang ibenta ang mga ad nito. Noong Mayo, ang Netflix ay nakakuha ng 6.8% na bahagi ng lahat ng panonood, higit pa sa anumang streaming video provider.

microsoft
MSFT
ay nakaupo sa unahan: Sa paglipas ng mga taon, nagkaroon ng isyu ang komunidad ng advertising kung kailan at paano nagaganap ang mga paunang negosasyon. Maraming mga marketer ang nagtanong na ang siklab ng pagbili ng ad ay dapat isagawa sa huling bahagi ng taon at saklawin ang isang taon ng kalendaryo sa halip na isang 52-linggong panahon ng broadcast simula sa huling bahagi ng Setyembre. Mayroon ding iba pang mga isyu.

Paminsan-minsan ay uupo ang isang advertiser sa harapan at pipiliing bumili ng komersyal na imbentaryo sa scatter marketplace. Noong unang bahagi ng Hunyo, inihayag ng Microsoft na uupo sila sa 2022 at magiging aktibo sa scatter marketplace. Nagbebenta ang Microsoft ng maraming mga high-end na produkto at sa isang paghina ng ekonomiya, isang posibilidad, nagpasya na maghintay. Uri mga ulat na halos namuhunan ang Microsoft $ 300 Milyon sa mga network TV ad sa 2021 at may malakas na presensya sa TV sports. May mga ulat na ang automotiw kategorya, karaniwang kabilang sa mga pinakamabigat na gumagastos sa panahon ng upfronts, ay binawi ang kanilang mga pangako sa ad dahil nananatiling isyu ang supply chain. Sa isang positibong tala, ang mga kategoryang tulad ng paglalakbay at retail na nabawasan ang kanilang pangako sa ad sa panahon ng pandemya ay bumalik.

Ang Microsoft ay sumusunod sa mga yapak ng Johnson & JohnsonJNJ
. Noong 2006, pinili ng pharma giant na i-bypass ang upfront at gustong magsimulang makipag-ayos sa oras ng ad sa Agosto para sa isang taon ng kalendaryo na pagbili. Noong 1975, binoikot ni J. Walter Thompson, noon ay isang kilalang tindahan ng Madison Avenue, ang upfront na nagsasabi na ang mga pagtaas ng CPM na 25% ay mapangahas. Ang mga kliyente ng JWT sa kalaunan ay nagtapos sa pamamagitan ng pagbili ng mas mababang kalidad ng mga palabas sa mas mataas na presyo sa scatter market. Noong 1987 si J. Walter Thompson ay nakuha ng WPP.

Habang humihina ang paunang mga negosasyon ngayong taon, maaari nating asahan na ang mga upfront ng 2023 ay magiging, muli, naiiba. Halimbawa, malalaman natin ang epekto ng Netflix at Disney+ sa ad marketplace. Magkakaroon ng pagpapabuti sa pagsukat ng audience habang patuloy na nanonood ang mga manonood ng mas maraming streaming na content. Magkakaroon ng higit pang mga negosasyon sa ad batay sa advanced na audience analytics at higit pang mga garantiya batay sa mga resulta ng negosyo. Ang diin sa mga linear na programa sa TV ay magiging hindi gaanong mahalaga kaysa sa mga ito ngayon sa mga programmer, advertiser at manonood. Gayundin, mag-iiba ang ekonomiya ng ad na nakakaapekto sa demand.