Ang Ex-CEO ng Peloton na si John Foley ay Bumalik — Sa Isang Custom na Rug Startup At $25 Million

Inilulunsad ni Foley at ng dalawang iba pang ex-Peloton cofounder ang Ernesta, isang direktang-sa-consumer na custom-cut na negosyo ng rug, na may $25 milyon mula sa Addition at True Ventures at isang pangkat ng mga dating manager mula sa kanilang dating kumpanya.

Ang dating CEO ng Peloton na si John Foley ay naglulunsad ng bagong startup – at sa pagkakataong ito ay hindi bike ang gusto niyang ibenta sa iyo — isa itong custom-cut rug.

Inilunsad ni Foley ang Ernesta, isang direct-to-consumer na custom na rug business, kasama ang dalawang cofounder mula sa kanyang Peloton days, sina Hisao Kushi at Yony Feng. Si Ernesta ay lalabas sa gate na may $25 milyon sa venture capital funding at isang founding team na ganap na binubuo ng mga ex-Peloton managers.

Ang mga alpombra ay maaaring mukhang isang hindi malamang na susunod na produkto para kay Foley, na cofounder ng Peloton noong 2012 at sikat na nagpahayag nito sa publiko noong 2019, dahil ang mga exercise bike nito at masiglang stream ng mga virtual na klase ay nahaharap sa napakalaking demand sa panahon ng pandemya - pagkatapos ay bumaba sa puwesto dahil bumagal ang paglago at bumagsak ang stock nito. Ngunit sa isang eksklusibong panayam, sinabi ni Foley Forbes iniisip niya ang tungkol sa isang kumpanya tulad ng Ernesta para sa "mas magandang bahagi ng 20 o 25 taon."

Habang CEO pa rin ng Peloton, walang kaibigan ang tumanggap sa kanya sa kanyang mga alok upang tumulong sa pagpopondo sa naturang negosyo, sabi ni Foley. Kaya pagkatapos magbitiw bilang CEO ng kumpanya ng kagamitan sa pag-eehersisyo noong Pebrero, at bilang executive chairman noong Setyembre, si Foley ay na-fix na alisin si Ernesta sa lupa. "Sinusubukan kong umupo sa beach sa loob ng isang linggo, iniisip ko ito, dahil hindi ko napigilan ang sarili ko," sabi ni Foley. "Ako ay nagugutom, ako ay nagpakumbaba, at mayroon akong oras sa aking mga kamay upang gawin ang kumpanyang ito sa aking sarili."

Umaasa si Ernesta na makapasok sa merkado sa pagitan ng mga retailer ng palamuti sa bahay at mga nagbebenta ng custom na alpombra sa high end. Plano ng kumpanya na magbenta ng 50 iba't ibang estilo ng machine-made, custom-cut rug sa limang kulay bawat isa, sabi ni Foley, sa mga presyong mas malapit sa mga retailer tulad ng CB2 at West Elm: $8 hanggang $40 kada square foot. (Para sa paghahambing, ang isang basic na 5' x 8' rug sa West Elm na nakalista sa $349 ay nagkakahalaga ng $8.73 kada square foot.) Hikayatin ni Ernesta ang mga mamimili na makisali sa social media, sabi ni Foley, para sa mga kaso ng paggamit tulad ng pag-post ng mga sample na opsyon sa isang Instagram story . Maaari ring gantimpalaan ng kumpanya ang mga designer na nakikipag-ugnayan kay Ernesta upang tumulong na bigyang-pansin ang ilang mga istilo at tumulong sa pag-curate ng mga alok, idinagdag niya.

"Ang mga alpombra ay maaaring mukhang isang potensyal na hindi kawili-wiling kategorya, ngunit malamang na mayroong kahit isa sa iyong bahay."

Mula sa founding team nito hanggang sa mga investor nito, gayunpaman, ang Ernesta ay kumakatawan sa isang Peloton reunion. Ang karagdagan, na nanguna sa $25 million Series A funding round, ay pinamumunuan ni Lee Fixel, isang investor ng Midas List na isang maagang backer at board director sa Peloton habang isang investor sa Tiger Global noong 2014. (Sa isang 2020 Forbes profile ng Fixel, inangkin ni Foley na kung siya ay may pera upang mamuhunan nang lampas sa Peloton stock, ii-invest niya ito sa pondo ng Fixel.) Ang True Ventures, na nagsulat din ng isang malaking tseke sa round, ay unang sumuporta sa Peloton noong 2015.

At bilang karagdagan kay Kushi, na nagtrabaho kasama si Foley sa mga pag-aari ng IAC na Pronto.com at Evite.com, at Feng, dalawang cofounder ng Peloton na naglulunsad ng Ernesta kasama si Foley, binibilang ng kumpanya ang limang dating manager ng Peloton bilang mga miyembro ng founding team: chief marketing officer na si Alan Smith, chief operating officer Jamie Beck, vice president ng mga tao at business operations Kristy Foss, head of design Eric Hwang, at vice president ng produkto na si Marissa Vivori.

"Sa Peloton, hindi namin alam kung ito ay magiging isang tagumpay o hindi, ngunit alam ko na ang pakikipagtulungan sa mabubuting tao ay isang mahalagang paraan upang gugulin ang aking oras," sabi ni Kushi sa Forbes. "Ang mga alpombra ay maaaring mukhang isang potensyal na hindi kawili-wiling kategorya, ngunit malamang na mayroong kahit isa sa iyong bahay. Ang mga ito ay nasa lahat ng dako, at ang mga tao ay hindi gumugugol ng maraming oras sa pag-aalala tungkol sa kanila.

Para sa mga mamumuhunan, isang taya kay Ernesta – pinangalanan bilang isang “feminine extension” ni Ernest, para kay Ernest Hemingway, isa sa mga paboritong manunulat ni Foley, na may isang tango, aniya, kay Bob Marley, din (“Nesta” ang middle name ng songwriter) – ay kasing pusta kay Foley at sa kanyang napiling crew. Para sa isang venture firm, ang pagsusulat ng maagang tseke sa isang founder na nagtayo ng pangalan ng sambahayan at nagpakilala nito sa publiko ay karaniwang isang walang utak na hakbang. At habang mayroon si Peloton mahusay na na-publish na mga hamon tulad ng mga pagsasara at pagtanggal ng tindahan mula noon, ang pag-alis ni Foley ay kulang sa drama ng iba pang mataas na profile na CEO tulad ng WeWork's Adam Neumann, na nagawa pa ring makalikom ng $350 milyon na pondo para sa isang susunod na aksyon. may seryosong tandang pananong.

Sa pamamagitan ng pagtutok sa komunidad at kultura sa paligid ng mga disenyo ng alpombra nito at ang karanasan sa pagbili, sinabi ni Foley na umaasa siyang mabawi ang ilan sa kung ano ang nakatulong sa Peloton na lumabas bilang isang nangunguna sa industriya na tatak. Ngunit ang kanyang susunod na pagkilos ay susunod sa ibang playbook sa isa pang pangunahing aspeto: Hindi tatangkain ni Ernesta na patayo na isama ang supply chain nito. Sa halip, makikipagtulungan ang kumpanya sa mga business-to-business partner sa Georgia para kumuha ng mga rolyo ng carpet nang maramihan, pagkatapos ay i-cut ang mga ito para mag-order sa isang warehouse sa New Jersey para ipadala nang direkta o sa pamamagitan ng mga kasosyo sa logistik. Sa pamamagitan ng pag-iwas sa mga harapan ng tindahan at pag-sourcing sa loob ng US, sinabi ni Foley na maaaring maabot ng Ernesta ang 50% gross margin kahit na sa mga unang order nito kapag nagsimulang magbenta ang kumpanya sa mga customer sa tagsibol ng 2023.

Sinabi rin ni Foley na pinlano niyang patakbuhin ang Ernesta na mas katulad ng isang pribadong equity-backed na negosyo, hindi isa na gumamit ng malaking venture at growth-equity investment upang masukat sa lahat ng gastos. Ang palamuti sa bahay, at partikular na mga alpombra, ay hindi winner-take-all na mga merkado, sabi ni Foley, at idinagdag na ang pananaliksik ng kumpanya ay tinatantya na higit sa 100 milyong mga alpombra ang ibinebenta sa US bawat taon; ang ulat ng Custom Market Insights mula Hulyo ay tinatantya na ang benta ng residential rug sa US ay aabot sa $18 bilyon sa taong ito, at $25 bilyon pagdating ng 2030. Upang maging matagumpay, kailangan ni Ernesta na makuha lamang ang isang bahagi ng naturang dami, sabi ni Foley.

"Gusto kong magpakita ng disiplina, gusto kong magpakita ng kakayahang kumita, at magkaroon ng tunay na pagtuon sa unit economics," sabi ni Foley. "Gusto kong kontrolin ang sarili kong kapalaran."

Isang bugbog (sa ego at personal na pananalapi) ang entrepreneur ng karanasan ni Foley ay maaaring gumawa para sa isang mas motibasyon, inaasahan ng mga mamumuhunan. "Gustung-gusto ko ang katotohanan na mayroon siyang isang maliit na tilad sa kanyang balikat," sabi ng cofounder ng True Ventures na si Phil Black. "Ginagawa nitong mas kawili-wili ang kanyang susunod na kumpanya sa amin bilang isang mamumuhunan."

Paglilibot sa halos walang laman na opisina ni Ernesta sa Chelsea noong Oktubre — naupahan kamakailan kaya kinailangan ni Foley na ituro ang lugar kung saan pupunta ang isa sa kanyang mga bagong alpombra — inamin ni Foley na ang kanyang bagong lugar na pinagtutuunan ay maaaring makagulat sa ilan. "Nang pumasok kami sa kategorya ng fitness equipment 10 taon na ang nakakaraan, ang mga tao ay nagkakamot ng ulo," sabi niya. "Naniniwala kami na 10 taon mula ngayon, sasabihin ng mga tao, siyempre, isa ito sa mga mahusay na tatak ng disenyo sa mundo."