Sinabi ng gumagawa ng mga interactive na bisikleta at treadmill sa mga subscriber sa Huwebes itinataas nito ang presyo ng konektadong fitness membership nito sa unang pagkakataon. Ang subscription, na nagpapahintulot sa mga user na ma-access ang mga digital na klase at magagandang rides sa Peloton (ticker: PTON) machine, ay nagkakahalaga ng $44 sa US simula sa Hunyo. Ang hakbang ay namumukod-tangi sa gitna ng mas malawak na pagsisikap sa pagbabalik sa ilalim ng Peloton bagong CEO na si Barry McCarthy, na pumalit sa founder na si John Foley mas maaga sa taong ito.
"Huwag sabihin na hindi kailanman, ngunit nakikita ko ito bilang aming ginintuang gansa, at ang $39 na punto ng presyo ay sagrado sa akin," sabi ni Foley Barron ng sa 2018, noong mga panahong mahigpit pa rin ang hawak ng kumpanya. "Kailangan mong gumawa ng mga magagandang bagay at mag-iwan ng pera sa mesa."
Tumanggi si Peloton na magkomento lampas sa anunsyo nito, na nagsasaad na ang pagtaas ay susundan ng mas mababang presyo ng kagamitan sa lahat ng mga merkado. Sinabi rin ng kumpanya na nagdagdag ito ng content, disiplina, musika, instructor, at mga bagong feature sa mga produkto nito. Ngunit a Barron ng Ang pagsusuri sa mga transcript ng pampublikong pagpapakita ng mga executive na ibinigay ng Sentieo ay natagpuan na paulit-ulit na ginawa ng mga executive ang kaso para sa pagdaragdag ng nilalaman habang hindi nagtataas ng mga gastos sa subscription.
Sinabi ni Foley sa isang kaganapan sa Barclays noong 2019 na siya mismo ang pumili ng numero dahil nagkakahalaga ito ng $30 hanggang $35 para sa isang boutique fitness class sa New York City, ayon sa isang transcript na ibinigay ng Sentieo.
"Ito ay isang sagradong punto ng presyo," sabi ni Foley. “Ang $39, ginagawa namin sa paglipas ng panahon, pupunta, tawagan ito, 70-plus porsyento na mga margin sa mga darating na taon sa $39 na iyon sa isang buwan. At kaya oo, binibigyan ka namin ng higit at higit na kabutihan, mas maraming nilalaman, mas maraming software, mas maraming uri ng klase, higit pang mga kategorya, at labis kaming nasasabik tungkol doon.”
Pag-sign up sa Newsletter
Suriin at I-preview
Tuwing araw ng trabaho sa gabi ay nai-highlight namin ang kinahinatnang balita sa merkado ng araw at ipinapaliwanag kung ano ang malamang na maging mahalaga bukas.
Inulit niya ang damdaming iyon sa isang kaganapan sa Goldman Sachs noong Setyembre 2021.
"Handa kaming gumawa ng mga pamumuhunan, at lubos kaming nakatuon sa pagtaas ng halaga ng aming $39," sabi ni Foley noong panahong iyon. “Higit pang software, mas magagandang feature, mas maraming content, mas magandang content at nagbibigay sa iyo ng sukat ng mas maraming produkto lahat para sa $39.”
Kahit na si Foley ang chairman ng kumpanya, sinusubukan na ngayon ni McCarthy tama ang barko at manalo muli sa Wall Street sa gitna ng mga tawag ng ilang mamumuhunan para ibenta ni Peloton ang sarili. Sinusubukan niya ang mga bagong punto ng presyo at mga alok—kabilang ang isang programa ng kagamitan na tinatawag Isang Peloton Club, na nag-aalok ng kagamitan bilang opsyon sa subscription. Pati ang kumpanya binawasan ang presyo ng bago nitong produkto sa pagpapalakas ng lakas, ang Peloton Guide.
Hindi nakakagulat na si McCarthy, isang dating pinuno ng pananalapi ng Netflix (NFLX) at Spotify (SPOT), gustong gamitin ang kapangyarihan ng pagpepresyo ng Peloton. Sinabi ng analyst ng BMO Capital Markets na si Simeon Siegel Barron ng na siya ay naniniwala na ang kumpanya ay nagkaroon ng kalayaan upang taasan ang presyo ng subscription nito sa loob ng maraming taon, ngunit nadama niya na ang kumpanya ay masyadong ambisyoso sa mga pagsisikap nitong palakihin ang pangkalahatang base nito at "i-demokratize ang fitness." Ang mga pagbabahagi ng kumpanya ay bumagsak ng 80% sa nakaraang taon matapos ang kumpanya ay mag-overestimated ng demand para sa mga bisikleta nito habang kumukupas ang mga lockdown.
"Ang kawili-wiling dinamika ng nangyari kahapon ay ang pagpapababa ng kumpanya sa presyo para sa mga bagong miyembro, habang epektibong itinataas ang presyo para sa mga kasalukuyang miyembro," sabi ni Siegel. “Iyan ay hindi maganda sa mga loyalista, sa mga miyembro. Kaya't sa pagtatapos ng araw, ang mga taong nagbayad ng mas malaki para sa bisikleta ay naniniwala na sila ngayon ay nagbibigay ng subsidiya sa gastos ng pagdaragdag ng mga bagong tao sa club.
At ito ay isang kaunting pagkabaligtad para kay McCarthy, na sinabi sa Yahoo Finance noong Marso na ang $39 na presyo para sa mga umiiral nang miyembro ay hindi "aalis."
"Ang mga pamamahala ay malinaw na may karapatan na baguhin ang kanilang mga opinyon sa harap ng mga bagong katotohanan at ang pagtaas ng buwanang presyo ng subscription ay maaaring ang tamang hakbang," dagdag ni Siegel. "Sabi, ang pag-backpedaling sa mga kamakailang komento na ang $39 na presyo ay hindi mapupunta kahit saan ay lumilitaw na sumasalamin sa mga naunang maling hakbang sa komunikasyon mula sa kumpanya at patuloy na lumilitaw na parang ang pamamahala ay sumusubok ng mga estratehiya sa real time sa kanilang mga miyembro at natututo sa mabilisang."
Sumulat kay Connor Smith sa [protektado ng email]