Ang bagong Chief Executive ng Peloton na si Barry McCarthy ay nasa timon pa lang ng konektadong kumpanya ng fitness sa loob ng halos isang buwan, ngunit sumusubok na siya ng mga paraan upang maakit ang mga bagong customer at gawing mas kumikita ang negosyo.
Kinumpirma ni Peloton sa CNBC na sa Biyernes ay magsisimula itong subukan ang isang bagong sistema ng pagpepresyo, kung saan magbabayad ang mga customer ng isang buwanang bayad para sa kanilang kagamitan sa pag-eehersisyo at para sa pag-access sa mga on-demand na fitness class ng Peloton. Kung pipiliin ng isang user na kanselahin, babawiin ng Peloton ang Bike sa halaga ng karagdagang bayad sa paghahatid, sabi ng kumpanya.
Ang pagsusulit ay tatakbo sa loob ng isang yugto ng panahon sa Texas, Florida, Minnesota at Denver, para sa buwanang bayad na nasa pagitan ng $60 at $100 sa isang buwan. Mapipili lamang ng mga customer ang opsyong ito sa pamamagitan ng mga brick-and-mortar na tindahan ng Peloton, o mga fitness studio nito, at hindi online.
Sinabi ng tagapagsalita ng Peloton na si Amelise Lane na nilikha ng Peloton ang limitadong oras na piloto sa mga piling merkado sa United States upang galugarin ang iba't ibang modelo ng pagpepresyo at mga opsyon para sa mga bagong miyembro.
"Nakaayon ito sa paniniwala ni Peloton na ang intuwisyon ay nagtutulak ng pagsubok at ang data ay nagtutulak sa paggawa ng desisyon habang ang kumpanya ay nagtatakda ng kurso para sa susunod na yugto ng ebolusyon at paglago nito," sabi ni Lane sa isang naka-email na pahayag.
Sinusubukan ng kumpanya na manalo sa mga nag-aalinlangan na mamumuhunan. Kinuwestiyon na ng isang analyst ng Wall Street kung ang bagong plano sa pagpepresyo ay maaaring magtapos sa pagtimbang sa tatak at pananalapi ng Peloton. Ang mga pagbabahagi ay bumaba ng humigit-kumulang 79% sa nakalipas na 12 buwan. Sa mga nakaraang linggo, ang stock ay nakikipagkalakalan sa ibaba ng presyo ng IPO nito na $29, at nagsara noong Miyerkules sa $23.44. Bumaba ito ng 3% sa unang bahagi ng kalakalan ng Huwebes.
Ang mga miyembro ng Peloton na nagmamay-ari din ng isang piraso ng kagamitan ng kumpanya ay nagbabayad ng buwanang bayad na $39 upang ma-access ang mga klase sa pag-eehersisyo, kabilang ang pagbibisikleta, pagmumuni-muni, yoga at pagtakbo. Ang mga digital-only na miyembro ay nagbabayad ng $12.99 bawat buwan.
Ang mas malaking paunang gastos ay kasama ng kagamitan ng kumpanya. Ang orihinal na Bike ng Peloton ay kasalukuyang nagkakahalaga ng $1,745, kasama ang mga bayarin sa paghahatid at pag-setup, habang ang Bike+ nito ay nagtitingi ng $2,495. Ang kumpanya noong Agosto ay nagbawas ng presyo ng Bike nito ng humigit-kumulang 20% hanggang $1,495, hindi kasama ang paghahatid, umaasa na mag-apela sa mas maraming mamimili na may mas murang opsyon. Nag-aalok din ito ng financing sa pamamagitan ng Affirm.
Nilinaw na rin ni McCarthy, na ang mga presyo ay maaaring bumaba pa habang nilalayon niyang palaguin ang base ng gumagamit ng Peloton sa kabila ng pandemya ng Covid.
Ang dating Netflix at Spotify exec, na pumalit sa tungkulin bilang CEO mula sa Peloton co-founder na si John Foley, ay inatasan na ibalik ang Peloton sa kakayahang kumita, habang ang kumpanya ay nakikipagbuno sa humihinang demand para sa mga produkto sa pag-eehersisyo sa bahay at tumaas na gastusin sa supply chain.
"Sa tingin ko ay may napakalaking pagkakataon para sa amin na ibaluktot ang modelo ng negosyo at kapansin-pansing taasan ang [kabuuang addressable market] para sa mga bagong miyembro sa pamamagitan ng pagpapababa sa halaga ng pagpasok at paglalaro sa ugnayan sa pagitan ng buwanang umuulit na kita at ang paunang kita," sabi ni McCarthy sa isang panayam kay Jim Cramer ng CNBC noong nakaraang buwan.
Bagama't pagsubok lamang ang naka-bundle na diskarte sa pagpepresyo, at hindi malinaw kung at kailan permanenteng isasama ng Peloton ang ideyang ito, nagtanong ang analyst ng BMO Capital Markets na si Simeon Siegel tungkol sa pinsalang maaaring gawin nito sa pananalapi ng Peloton at sa imahe ng tatak nito.
"Para sa isang kumpanya na sinalanta ng mga isyu sa logistik, epektibo na nilang pinapayagan ang mga tao na ibalik ang kanilang mga kagamitan, sa isang sandali," sabi ni Siegel. "Talagang mas inihagis nila ang kanilang sarili sa laro ng paghahatid at logistik. Sa halip na lumayo dito."
Dagdag pa, sinabi ni Siegel na ang Peloton ay, sa kredito nito, ay nagawang panatilihing napakababa ang mga rate ng churn dahil ayaw ng mga tao na umalis sa serbisyo sa sandaling gumawa sila ng ganoong kalaking pagbili para sa isa sa mga bike o treadmill machine nito. Ang average net monthly connected fitness churn ng Peloton ay 0.79% sa pinakahuling panahon.
“Ngunit kung naging madaling kanselahin, at madaling ibalik, ano ang gagawin niyan para mag-churn?” Sabi ni Siegel. “Nagiging winter experience ba ang Peloton para sa mga customer na umuupa bawat taon ng bike sa loob ng apat na buwan, at pagkatapos ay ibabalik ito kapag maganda ang panahon? Nagiging napakamahal na customer iyon.”
Nagtanong din ang isang user sa isang Reddit thread tungkol sa pagsubok sa pagpepresyo kung babaguhin ng Peloton, bilang resulta, ang bayad sa membership para sa mga taong nagmamay-ari na ng kagamitan ng kumpanya.
Noong Disyembre 31, binilang ng Peloton ang 2.93 milyong konektadong fitness subscriber. Mayroon itong higit sa 6.6 milyong kabuuang miyembro, kabilang ang mga taong nagbabayad lamang para sa pag-access sa mga klase sa pag-eehersisyo nito.
Sa isa pang bid upang manalo ng mga customer, pinalawig kamakailan ng Peloton ang libreng pagsubok sa bahay nito para sa Bike, Bike+ at Tread machine nito sa 100 araw mula 30.
Ang kumpanya ay mayroon ding mga bagong produkto ng cardio sa daan, kabilang ang isang strength training device na tinatawag na Peloton Guide at isang rowing machine. Sa pamamagitan ng paggawa ng suite ng mga konektadong opsyon sa fitness, nilalayon ng Peloton na maging mas mahigpit na katunggali sa mga karibal gaya ng Hydrow, Tonal at Lululemon's Mirror. Inaasahan nito na ang mga taong nagmamay-ari na ng Bike o Tread ay bibili ng mas maraming bagay sa loob ng Peloton ecosystem, kasama ang sarili nitong damit.
Nang pumalit si McCarthy bilang CEO, sumulat siya sa isang memo sa mga empleyado na kailangang humanap ng mga paraan si Peloton upang humimok ng paglago. "At iyon ay mangangailangan sa amin na kumuha ng mga panganib, upang maging handa na mabigo nang mabilis, upang matuto nang mabilis, upang umangkop at mag-evolve nang mabilis, banlawan at ulitin," sabi niya.
Ang Wall Street Journal ay unang nag-ulat sa mga pagsubok sa pagpepresyo.
Pinagmulan: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html