Priyoridad ang mga premium na produkto habang nakikipaglaban ang mga kumpanya sa cost-of-living

Ang mga naka-personalize na kape, "prestige" na skincare at "nakataas" na mga sarsa at mga spread ay ilan lamang sa mga halimbawa kung paano itinutuon ng mga kumpanya tulad ng Starbucks, Unilever at Kraft Heinz ang kanilang pagtuon sa mga premium na produkto — at mukhang gustung-gusto ito ng mga mamimili.

Ngunit bakit ang mga kumpanya ay nag-zoom in sa kanilang mas mahal na mga alok kapag ang mga mamimili ay nararamdaman ang mga epekto ng pinakamalaking inflation shock sa mga dekada?

"Ang insight ng customer ay susi para sa mga negosyo ng consumer habang humihigpit ang gastos sa pamumuhay," sinabi ni Paul Martin, UK Head of Retail ng KPMG, sa CNBC.

"Bagama't totoo na ang ilang mga mamimili ay kailangang unti-unting bumaling sa pagpapahalaga sa mga produkto at panoorin ang bawat sentimo, ito rin ang kaso na ang ibang mga mamimili ay kinakabahan tungkol sa pang-ekonomiyang pananaw ngunit mayroon pa ring pera na gagastusin at sa esensya ay nakikipagkalakalan sa mga premium na produkto, ” sabi ni Martin.

"Halimbawa, ang pagpapalit ng mga pagkain para sa mga premium na pagkain. Habang ang grupong ito ay hahanapin din na makatipid ng pera sa pamamagitan ng mga mahahalagang halaga, hindi nila pupunuin ang basket ng mga ito lamang," sabi niya.

'Isang handog na sulit na bayaran'

Starbucks iniulat itala ang mga bilang ng customer at mga benta sa huling quarter, na tinalo ang mga inaasahan sa Wall Street. Ang mga resulta ay lumilitaw na muling pinagtitibay ang pananaw na ang ilang mga customer ay hindi nakikipagkalakalan o binabawasan ang kanilang paggasta sa kabila ng pagtaas ng halaga ng pamumuhay.

Ang pagdidisenyo ng mga pasadyang produkto ay susi sa pagtaas ng pakikipag-ugnayan ng customer kahit na mahirap ang pera, sinabi ng CFO ng Starbucks na si Rachel Ruggeri sa “Squawk Box” ng CNBC noong Agosto 3.

“Habang gumagawa kami ng mas maraming premium na inumin, mas mahirap iyon para sa mga customer na gayahin sa bahay at sa tingin namin ay nakakatulong iyon sa konsepto ng trade down,” sabi ni Ruggeri. “Maaaring nangangahulugan ito na marahil ay hindi gaanong dumarating ang isang customer, ngunit gusto naming tiyakin na mayroon kaming mga dahilan para pumunta ang mga customer sa mga tindahan at makipag-ugnayan sa amin.”

Ang pagbibigay sa mga customer ng higit na kakayahang umangkop ay nakatulong din sa pagbebenta ng mas mahal na mga produkto at pagpasa sa mas mataas na gastos, sabi ni Ruggeri. 

“Nagawa namin iyon sa pamamagitan ng aming personalization, na isang pagpipilian, at ang nakita namin sa ngayon ay malakas ang aming kahilingan. At iyon ay nagsasabi sa amin na mayroon kaming isang alok na sulit na bayaran, "sabi niya.

Ang pagtuon sa mga premium na produkto ay hindi natatangi sa pinakamalaking coffee chain sa US

Kraft Heinz ay pumapasok sa marangyang merkado sa paglulunsad ng HEINZ 57 Collection nito noong Hulyo. Ang "chef-inspired" condiments ay "dinisenyo upang magdagdag ng magic sa culinary experience," ayon sa kumpanya.

Dumating ito nang itinaas ng kumpanya ang mga presyo ng higit sa 12% bilang tugon sa mas mataas na gastos sa transportasyon, paggawa at mga sangkap sa gitna ng tumataas na inflation.

Ang pagpapakilala ng mas maraming premium na produkto ay bilang karagdagan sa mga muling pagdidisenyo ng mga klasikong produkto, ayon sa presidente ng US ng kumpanya na si Carlos Abrams-Rivera.

"Ang isang pokus ay kung paano namin i-optimize ang mga formula upang magdala ng mga sangkap na mas mura," sinabi ni Abrams-Rivera sa "Squawk Box" ng CNBC noong Hulyo 28. "At paano namin iko-customize ang aming mga produkto sa iba't ibang mga mamimili upang ma-access nila ang iba't ibang mga produkto sa iba't ibang mga punto ng presyo."

Ang pagtahak sa isang katulad na landas ay Mondelez. Ang kumpanya ay nag-anunsyo noong Hunyo ng isang deal para makakuha ng organic-focused Clif Bar & Company, habang ang lahat ng 2021 acquisition ng kumpanya — Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco at Gourmet Food Holdings — ay inilarawan bilang “premium” sa ulat ng mga kita nito sa ikalawang quarter. .

'Ang halaga ay nahaharap sa isang boom at gayundin ang premium'

Hindi nakakagulat, umaasa rin ang mga mamimili sa mas murang mga produkto, kung saan sensitibo rin ang mga kumpanya.

McDonald's, halimbawa, naiugnay ang ilan sa paglago nito sa US sa mga produktong may halaga nito sa ulat ng kita nito sa Q2 2022.

Ang ibang mga kumpanya ay naghahanap upang maakit ang magkabilang dulo ng merkado sa pamamagitan ng pagtuon sa mas mataas at mas mababang presyo ng mga produkto.

yumapos Sinabi ng CEO na si Mark Schneider sa mga mamumuhunan sa kalahating taon na tawag sa mga kita sa resulta ng kumpanya na ang diskarte ay ginamit na dati.

"Ang nakikita natin sa kasalukuyang sitwasyon ay katulad ng nangyari sa mga nakaraang paghina at pagbagsak ng ekonomiya," sabi ni Schneider. “Pinapansin natin ang mga premium na produkto pero binibigyang-pansin din natin ang mga abot-kayang produkto. Sa pamamagitan ng pagsakop sa magkabilang dulo ng spectrum na ito, nagagawa namin nang maayos at naibibigay namin ang mga pangangailangang iyon.”

Ang pag-apela sa pinakamalawak na posibleng base ng customer ay susi sa pagpapanatili at pagpapalaki ng kita sa kasalukuyang klima ng ekonomiya, ayon kay Martin ng KPMG.

"Sa landscape na ito, ang halaga ay nahaharap sa isang boom at gayundin ang premium. Kinikilala ito ng mga supermarket, kabilang ang mga nagdiskwento, na nagpapalawak ng kanilang mga pangunahing hanay ng halaga, ngunit pinapalakas din ang kanilang premium na panukala. Ang kanilang layunin ay makuha at mapanatili ang lahat ng mga trade-down na madla," sabi ni Martin.

Pagmamaneho ng kagustuhan at benta

Sinabi ng CEO ng Unilever na si Alan Jope sa "Squawk Box" ng CNBC na ang kumpanya ay nakakakita ng pinaghalong mga customer na nag-trade up at trading down.

"Ang mga premium range sa aming portfolio ay talagang gumagana nang napakahusay ... Nakikita namin ang ilang downtrading - iyon ay sa laki ng pack, kung saan ang mga tao ay lumilipat sa mas abot-kayang mga format," sabi niya noong Hulyo 26.

Sa 2014, Unilever inilunsad ang Prestige, isang marangyang braso ng conglomerate na kasama na ngayon ang Dermalogica, Tatcha at Paula's Choice.

Inilarawan bilang "isang string ng mga perlas" ng Executive VP at Group CEO na si Vasiliki Petrou sa Disyembre, ang modelo ay umaasa sa "isang tiyak na antas ng kakulangan" upang himukin ang kagustuhan at benta.

Sa ngayon, mukhang nagtrabaho ito. Ang Beauty & Personal Care ay lumago ng 7.5% sa huling quarter, na hinimok ng "malakas na paglago" sa Prestige Beauty at Health & Wellbeing, ayon sa mga resulta ng Q2 2022 ng kumpanya anunsyo.

Ang pagtutok sa mga premium na produkto ay maaari ding maging mas masarap na paraan ng pagharap sa mga gastos sa inflation kumpara sa pagbabawas ng mga item o laki ng packaging, ayon sa EY global consumer leader na si Kristina Rogers.

"May limitasyon ang mga pagkilos na ito at kung isasaalang-alang na ang mga gastos sa pag-input ay patuloy na tumataas, tinitingnan ng mga kumpanya kung paano palawakin ang halaga ng kanilang mga produkto," sinabi ni Rogers sa CNBC.

"Ang tanging paraan upang lumago ay ang pumunta sa premium at karagdagang halaga na ruta. Kailangang ipakita ng mga kumpanya ang karagdagang halaga ng kanilang mga tatak at bigyan ang mga mamimili ng magandang dahilan upang bumili ng mas mataas na presyo ng mga produkto," sabi ni Rogers.

"Ang mga kumpanya ay tumutuon sa pagtaas ng mga tampok ng kanilang produkto upang palawigin ang pagpayag ng mga mamimili na magbayad. Kasama sa mga feature na ito ang pagbuo ng brand, mas mataas na kalidad na mga produkto, sustainability, o mga feature sa kalusugan, para makatulong na ma-validate ang mas mataas na premium na sisingilin,” dagdag niya.