Inihayag ni Ralph Lauren ang Pagbabalik Nito sa Tunay na Karangyaan Sa Mga Ambisyoso na Plano Para sa Paglago

Ang CEO ng Ralph Lauren Company na si Patrice Louvet at ang kanyang executive team ay umakyat sa entablado noong nakaraang linggo sa unang pagtatanghal ng mamumuhunan ng RL mula noong 2018. Apat na taon sa paggawa, ito ay isang malaking kaganapan na tumatagal ng mga apat na oras at na-back up ng halos 200-pahinang pagtatanghal.

Ang karamihan ng oras at mga pahina ay nakatuon sa mga nagawa ng kumpanya, na kung saan ay marami. Mas kaunting oras ang ginugol sa pagbibigay ng balangkas ng na-update nitong plano sa paglago, na tinatawag na “Susunod na Mahusay na Kabanata: Bilisan. "

Nangako si Louvet: "Ang aming malinaw at mapagpipiliang mga diskarte ay inaasahang maghahatid ng napapanatiling pangmatagalang paglago at paglikha ng halaga - na pinalakas ng aming malakas na balanse at disiplina sa pagpapatakbo - habang pinatitibay namin ang aming posisyon bilang nangungunang kumpanya ng luxury lifestyle."

Hanggang sa huling 30 minuto o higit pa ng pagtatanghal, si Jane Nielsen, COO at CFO, ay umakyat sa entablado at ipinakita ang mga detalyadong inaasahang numero: 8% patuloy na pagtaas ng pera para sa piskal na 2023, na sinusundan ng mid-to-high single -digit na CAGR hanggang 2025.

Bilang karagdagan, ang kumpanya ay naglalayon na itaas ang mga operating margin sa hilaga ng 15% salamat sa pag-save ng $400 milyon sa mga cost-of-goods at mga gastos sa pagpapatakbo. Ang gastos sa marketing bilang isang porsyento ng mga kita ay mababawasan din ng 7%.

Maaaring ang timing ang lahat pagdating sa pagsasakatuparan ng tatlong taong layunin ni Ralph Lauren. Dahil naitayo ang inilarawan ni Louvet bilang isang "pundasyon ng kuta" at may "malakas na momentum upang ma-unlock ang higit pang potensyal," kumpiyansa siya na ang kumpanya ay may katatagan na sumulong kahit na ang "tubig ay nagiging maalon."

Maaaring depende ang lahat sa kung ang kumpanya ay nahaharap sa isang maliit na pagputok na dulot ng pagbabago ng ekonomiya o kung ito ay nagiging mas mahirap. Ngunit si Ralph Lauren ay nakahanap ng mas ligtas na kanlungan ngayong nakapagpiyansa na ito ng $700 milyon ng "brand dilutive" na kita mula sa off-price wholesale at low-end na mga department store at bumalik sa tunay na karangyaan.

Gayunpaman, pinatunayan ng huling recession na ang luxury market ay hindi immune sa economic swings, pagkakaroon ng bumaba ng 9% mula 2007 hanggang 2009. Ngunit tiwala si Louvet na kayang tiisin ng kumpanya, kahit na umangat, anuman ang ihagis dito ng ekonomiya.

Kabilang sa mga nagawa ng kumpanya sa nakalipas na apat na taon ay kinabibilangan ng:

Mas bata, Mga Customer na Mataas ang Halaga

Mula noong 2018, nagdala ang kumpanya ng 20 milyong bagong mas mataas na halaga at mas batang direct-to-consumer na mga customer. Kasama rito ang 38% na pagtaas sa mga full-price na customer ng DTC mula noong 2019 lamang at aktibo sila sa isa sa apat na namili ng RL noong nakaraang taon.

Ang hangarin ng brand ay tumataas kung saan isinasaalang-alang na ngayon ng 74% ng mga consumer ang RL na isang luxury brand at ito ang nangungunang pinili sa pagsasaalang-alang ng brand sa mga susunod na henerasyong consumer sa isang set kabilang sina Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry at Gucci. Naaakit ang mga mamimili sa walang hanggang kalidad ng tatak, kumpara sa iba.

Ang RL ay may kalamangan sa mga susunod na henerasyong mga customer na nilinang nito – isa sa tatlong mga mamimili sa US ay lumaki na may suot na Ralph Lauren. Pinapalawak nito ang kanilang inaasahang panghabambuhay na halaga hangga't nananatili sila sa tatak. At maaari itong magtagumpay kung patuloy itong maghahatid ng mas malaking halaga para sa pera, na lumago ng 7 puntos mula noong 2020.

Repositioned Retail

Ganap na inayos ng RL ang retail network nito sa nakalipas na apat na taon. Higit sa lahat, nag-alis ito sa dalawang-katlo ng mababang halaga nitong mga wholesale na account sa North American at pinutol ng 50% ang pagkakalantad sa off-price na retail upang ibalik ang channel na iyon sa pagiging isang "tunay na sasakyan para sa pagpuksa," sabi ni Bob Ranftl, rehiyonal CEO North America.

Ang paglipat na iyon, kasama ang pagkuha nito ng mas mataas na gumagastos, ay nagresulta sa 64% na pagtaas sa average na laki ng order. Napansin din na ang mga multi-channel na customer ay gumagastos ng apat na beses na higit pa.

Nagdagdag ito ng 450 full-price na tindahan at konsesyon sa buong mundo mula noong 2018 na kinabibilangan ng iba't ibang format, kabilang ang mga flagship store at mas maliliit na footprint store na wala pang 10,000 square feet. Iniuulat na ngayon na ang direktang-sa-consumer na negosyo ay nagkakahalaga ng 63% ng kita.

Ang mga plano ay magbukas ng 250 bagong tindahan sa susunod na tatlong taon, kabilang ang 200 sa Asia, 40 hanggang 50 sa Europa at 15 hanggang 20 sa North America.

Ang Asia ay magiging isang malaking focus ng retail expansion sa susunod na tatlong taon sa parehong mga tindahan at sa digital ecosystem nito. Ang diskarte nito sa China ay pagsasama-samahin sa anim na pangunahing sipi: Beijing, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong at Taipei.

Nakakakuha din ng espesyal na pagtrato ang mga outlet na tindahan nito sa North American. Sa maraming lugar, ito ang mga lokal na tindahan ng RL ng mga customer at ang layunin ay payagan ang mga customer na ito na nakatuon sa halaga na makisali din sa karangyaan ni Ralph Lauren.

“Itinataas natin ang pisikal na kapaligirang iyon. Itinataas namin ang presentasyon ng produkto, ang assortment, ang modelo ng serbisyo. Kapag pumasok ang mamimili sa tindahang iyon, gusto naming makaramdam sila ng inspirasyon, "paliwanag ni Ranftl.

Matatag na Digital Ecosystem

"Naniniwala kami na ang konektadong tingi ay ang hinaharap," ipinahayag ni Janet Sherlock, punong opisyal ng digital at teknolohiya. "Ito ay isang pangunahing pag-unlock para sa amin dahil nagbibigay ito sa amin ng kakayahang umangkop upang makipag-ugnayan sa aming mga customer kung nasaan sila, lalo na sa susunod na henerasyon. Doon sila kumukuha ng inspirasyon o pinipiling makipagtransaksyon,” patuloy niya, habang inilarawan niya ang digital ecosystem kaysa sa ilalim ng mga operasyon ng kumpanya.

Iniulat ni Sherlock na over-delivered ang digital sa mga pangako nito mula noong nakaraang araw ng mamumuhunan. Nagdagdag ito ng higit sa $1 bilyon sa kita (20% CAGR), laban sa ipinangakong $500 milyon. Ang digital penetration ay dumoble at ang operating margin ay tumaas ng 850 na batayan na puntos.

Ang lahat ng sinabi, ang mga digital na benta ay bumubuo na ngayon ng 26% ng mga kita ng kumpanya, kabilang ang pag-aari at pinamamahalaang site ng RL, mga pakikipagsosyo sa mga digital pure play, tulad ng Asos, Farfetch at Mr. Porter at ang pag-aalok nito sa wholesale.com.

Sa pamamagitan ng 2025, inaasahan nitong maabot ng digital ang isang-katlo ng mga kita ng kumpanya sa low-to-mid-teens CAGR. Gagamitin nito ang digital para sa internasyonal na pagpapalawak, bubuo ng negosyo sa bahay nito, palawakin ang social commerce at ang app nito at lalago sa metaverse na may mga digital na produkto at NFT.

At sa malalim nitong reserba ng data ng customer, gagamitin nito ang AI para mahulaan ang mga pangangailangan, i-customize ang mga lokal na assortment ng produkto at i-personalize ang clienteling.

Sa layunin ng konektadong tingi upang "lumikha ng mga karanasan na nakahalang pisikal, digital at virtual na mundo," nakikita ni Sherlock ang potensyal para sa mga bagong stream ng kita habang nagiging realidad ang metaverse.

Klasiko, Walang Oras na Luho

Inilalarawan ang kawalang-panahon bilang ang esensya ng tatak ng Ralph Lauren, sinabi ng punong opisyal ng produkto na si Halide Alagöz, "Ang walang-panahong istilo ay lumalampas sa uso. Hindi ito lumalabas sa fashion season pagkatapos ng season.”

Ang pagbabalik ng RL sa mga pangunahing klasiko ay magiging isang pangunahing driver upang palawigin ang panghabambuhay na halaga ng mga customer. Ang mga mamimili ay naghahanap ng mga produkto bilang mga pamumuhunan na may halaga na naipon sa paglipas ng panahon, aniya.

Sa kasalukuyan, 70% ng mga kita ay nakukuha mula sa mga klasikong pangunahing inaalok nitong produkto kasama ng mga pana-panahong pag-ulit ng kulay ng mga classic na iyon. Kasabay nito, dinadala nito ang walang hanggang, klasikong diskarte sa mga bagong kategorya tulad ng damit na panlabas, na ngayon ay bumubuo ng halos 10% ng mga kita.

Nakuha rin ng tahanan ang klasikong paggamot, na lumago ng 50% kumpara noong nakaraang taon at lumampas sa mga linen at kumot sa muwebles, kainan, alpombra, ilaw, pampalamuti accent at giftware.

Ang negosyong pambabae nito ay naka-target para sa espesyal na atensyon dahil ang tatak ng RL ay hindi nakapasok sa kanyang aparador. Kasalukuyang binubuo ng kababaihan ang karamihan ng mga customer (56%), na bumibili sa maraming iba't ibang kategorya, habang ang mga damit ng kababaihan ay kulang sa 30% ng negosyo ng RL.

Nakikita ng kumpanya ang mga handbag at accessories bilang isang mahalagang pangunguna sa merkado ng fashion ng kababaihan, na umaangkop sa walang hanggang paniniwala nito. At maaari itong magbihis sa kanya para sa bawat okasyon mula katapusan ng linggo hanggang weekday, sporty hanggang kaswal, kahit na mga espesyal na okasyon.

Ang negosyo ng kababaihan nito ay inaasahang maghahatid ng mababang double-digit na paglago hanggang 2025, kung saan nangunguna ang tatak ng Polo para sa kababaihan.

"Maaaring gamitin ng mga mamimili ang lawak ng aming produkto sa aming matamis na lugar sa mismong sentro ng mataas na kaswal," paninindigan ni Alagöz.

Nakataas na Ralph Lauren Luxury

Sa pagtatapos ng pagtatanghal, umakyat si Ralph sa entablado upang alalahanin ang kanyang 55-taong paglalakbay pagkatapos niyang iharap ang kanyang ideya para sa mga relasyon sa kanyang amo noong panahong iyon. Hindi humanga sa ideya ng 20-something, sinabi ng boss, "Ang mundo ay hindi handa para kay Ralph Lauren," at nagpatuloy si Ralph upang patunayan na mali siya.

Siya ay higit sa sinuman sa mga namumuhunan sa silid na may malaking utang kay Patrice Louvet at sa kanyang maparaan na koponan na nagdala sa kumpanya mula sa kung saan ito noong 2018 hanggang sa kung saan ito ngayon.

"Hanga ako sa koponan at sa iyo," sabi ni Ralph. "Nagawa mo ang isang kamangha-manghang trabaho at inilagay mo ang kumpanyang ito sa tamang lugar."

Ang kumpanya ay sumailalim sa isang dramatikong pagbabago sa ilalim ng pamumuno ni Louvet. Walang alinlangan, noong siya at ang koponan ay nag-draft ng pagtatanghal na ito, mukhang ang pagsusumikap ay nasa likod nila. Ngunit ang mundo ay muling nagbabago habang ang marupok na ekonomiya ay nakabitin sa balanse.

Ang susunod na tatlong taon ay hindi magiging kasing dali ng dating, ngunit isang bagay ang sigurado: Ang kumpanya ay may matatag, matatag na mga kamay na gumagabay dito sa maalon na tubig sa unahan.