Ang Retail Media ay 11% Na Ngayon Ng Kabuuang Paggastos sa Ad. Narito ang 5 Mga Salik na Nagtutulak sa Iyon

May pagbabagong nagaganap. Retail media, dating domain ng AmazonAMZN
ang mga nagbebenta, ay sumasakop sa mundo. Hindi bababa sa mundo ng advertising.

Ang isang kamakailang ulat ng WPP's GroupM ay nagsabi na ang retail media ay kumakatawan na sa 10.7% ng pandaigdigang paggasta sa ad, at ang pagtataya na ito ay tataas ng 60% sa 2027.

Hindi nag-iisa ang GroupM sa bullish view nito. Tinatantya ng eMarketer na ang Amazon lamang ang pangatlo sa pinakamalaking platform ng advertising sa US, na nagkakahalaga ng 13% ng digital ad spend noong 2021, at inaasahan na ang bahagi nito ay tataas sa 15% pagsapit ng 2024. Sinimulan lang ng Amazon na hatiin ang mga numero ng kita mula sa advertising division nito noong 2021. Bilang resulta, ang malaking sukat ng negosyo ng ad ng Amazon ay naging sorpresa sa karamihan ng industriya.

Ngunit ang pagbabalik-tanaw sa kung ano ang nagtutulak sa paglago ng retail media ay nagpapakita ng ilang kadahilanan na hindi nakakagulat. Narito ang limang salik na nag-aambag sa nakaraan at hinaharap na paglago ng retail media.

Ngunit una, ano nga ba ang retail media?

Ang retail media ay ang digital na bersyon ng marketing ng mamimili. Sa nakalipas na mga dekada, ang mga tatak ng produkto ng consumer ay gagamit ng kumbinasyon ng advertising ng brand (hal. mga national TV ad) at trade marketing (hal. mga kupon ng manufacturer at in-store na pagpapakita) upang bumuo ng kamalayan sa brand at humimok ng mga benta ng produkto.

Ngayon, ang mga retail media platform ay maaaring magsagawa ng lahat ng mga aktibidad na iyon at higit pa, sa isang platform. Ang pagpapalagay ay dahil sa kakayahang malapit na mag-target ng mga partikular na uri ng mga customer na nasa mga partikular na punto sa kanilang paglalakbay sa pagbili, na ang digital retail media ay mas mahusay at cost-effective kaysa sa tradisyonal na modelo.

Maaaring magpakita ang retail media sa "punto ng pagbili," kapag aktibong naghahanap at gumagawa ang isang customer ng kanilang cart sa isang app tulad ng Amazon, KrogerKR
, o Instacart. Maaaring ipakita ang mga produkto sa loob ng mga resulta ng paghahanap, o sa mga page ng produkto na nakikipagkumpitensya. Kasama na rin ngayon sa retail media ang mga media platform na pagmamay-ari ng mga retailer tulad ng Amazon, na kinabibilangan ng Thursday Night Football, Amazon Fire TV, at mga konektadong TV channel tulad ng ParamountPARA SA
Dagdag pa

Salik 1: pag-target ng mga madla nang may katumpakan

Gumastos ang Amazon ng $11BN sa mga karapatan sa Thursday Night Football. May tatlong pangunahing dahilan kung bakit:

1. Ito ay isang katalista para sa higit pang mga pag-signup ng Prime member (napatunayang ito ang kaso nang kinumpirma ng Amazon na nagdulot ito ng higit pang mga Prime membership kaysa sa anumang kaganapan sa Prime Day)
2. Pinapalawak nito ang imbentaryo ng ad. Higit pa sa mga sponsor na puwang ng produkto sa Amazon.com, mayroon na ngayong mga puwang na magagamit para sa mga advertiser na pamilyar sa paglikha at pagbili ng malalaking badyet na mga ad sa TV. Sa napakaraming audience na tune-in, maaaring singilin ng Amazon ang mga placement na ito at palakasin ang kanilang kita sa advertising.
3. Isa itong first-party na pagkakataon sa data. Para sa akin, ito ang pinaka kritikal na dahilan. Ang pagpapalaki ng pool ng first party na data ay mas mahalaga bilang isang pangmatagalang asset sa Amazon kaysa sa agarang kita mula sa paggastos sa ad. Ang mga advertiser ay pumipila para makarating sa harap ng mga partikular na audience.

Ang kakayahang mag-target ng mga consumer batay sa aktwal na aktibidad sa pagbili at pagsasaalang-alang, bilang karagdagan sa mga demograpikong profile, ay talagang kaakit-akit sa mga advertiser ng brand. Ang isang hand-soap brand, halimbawa, ay maaaring mag-target ng mga mamimili sa iba't ibang paraan. Ang pinakasimple at pinakamalawak na ginagamit ay ang magpatakbo ng mga ad sa loob ng mga resulta ng paghahanap ng retailer gamit ang mga pangkalahatang keyword tulad ng “antibacterial hand-soap.” Maaari ding i-target ng brand ang mga pangalan ng brand ng mga kakumpitensya, sa isang bid upang mahikayat ang mga customer na lumipat ng brand. Ngunit mas sopistikadong retail media platform tulad ng Amazon at WalmartWMT
nag-aalok din ng mga programmatic na placement ng advertising, kung saan maaaring i-target ng isang brand ang mga mamimili hindi sa pamamagitan ng mga keyword ngunit sa pamamagitan ng mga ad impression na nagta-target sa mga user na may partikular na demograpiko, psychographic, o mga katangian ng pag-uugali.

Ang programmatic na advertising na nakabatay sa impression ay isang malakas na kapalit para sa advertising ng brand na makasaysayang gastusin sa mga ad sa TV. Ngunit na-upgrade na ito ngayon na may kakayahang mag-hyper-focus sa ilang partikular na mamimili, at sa huli ay subaybayan ang kanilang paglalakbay sa isang aktwal na pagbili.

Ang Amazon Marketing Cloud at Walmart Luminate ay dalawang solusyon na binuo ng dalawang pinakamalaking retailer para subaybayan ang paglalakbay ng customer mula sa pagkakita ng programmatic na display ad, pagkakita ng higit pang pay-per-click na ad, at sa wakas ay pagbili online o kahit sa tindahan. Ang kakayahang subaybayan ngayon ang paglalakbay ng customer mula sa simula hanggang sa pagkumpleto ay lubos na nakakahimok sa mga brand na naghahanap upang i-optimize ang kanilang paggastos sa ad.

Factor 2: Ang Amazon ay 'pay-to-play' para sa karamihan ng mga endemic na brand

Isang pag-aaral na isinagawa ng aking firm na Acadia at eCommerce analytics provider na Analytic Index ang natagpuan isang malakas na ugnayan sa pagitan ng sponsorship (pag-a-advertise gamit ang pay-per-click na solusyon sa ad ng Amazon) at kakayahang makita ng organic na paghahanap para sa mga endemic na brand (mga tatak na nagbebenta ng kanilang produkto sa platform).

Bagama't nag-iiba ito ayon sa kategorya ng produkto, ang ugnayang ito ay nagmumungkahi na ang karamihan sa mga brand na nagbebenta sa Amazon ay kailangang mag-front up sa isang badyet ng ad upang makakuha ng posisyon sa unang pahina ng mga nauugnay na resulta ng paghahanap.

Mga tatak tulad ng NikeNKE
, CrocsCROX
at Adidas na may mga dekada ng brand marketing sa likod nila, ay maaaring natural na mataas ang ranggo habang partikular na hinahanap ng mga consumer ang mga brand na iyon. Ang kasuotan at kasuotan sa paa ay mayroon ding medyo mababang ugnayan sa pagitan ng sponsorship at organic visibility.

Sa paghahambing, ang kategorya ng electronics ay may napakataas na ugnayan sa pagitan ng sponsorship at organic visibility, na nagmumungkahi na halos kinakailangan nito para sa isang brand sa kategoryang iyon na maging advertising sa Amazon upang maipakita ang mataas na antas sa mga nauugnay na pahina ng mga resulta ng paghahanap upang isaalang-alang para sa pagbili .

Ang paggawa ng sarili mong paghahanap sa Amazon ay malamang na magbunga ng mga katulad na resulta. Ang paghahanap para sa "coffee machine" ay malamang na makagawa ng isang hanay ng mga banner ad, naka-sponsor na mga ad ng produkto, at mga video ad. Ang parehong pag-aaral ay nagpapakita na ang porsyento ng "real estate" sa unang pahina para sa mataas na dami ng mga keyword ay nag-iiba-iba muli ayon sa kategorya ng produkto, ngunit mula 12.9% hanggang 21.6%.

Ang pay-to-play na katangian na ito – sa Amazon man lang – ay isang kontribyutor sa retail media spend sa mga endemic na brand.

Salik 3: Ang di-endemic na pagkakataon

Isang pagkakamali na isipin na ang retail media ay angkop lamang para sa mga tatak ng mamimili na gustong makuha sa harap ng miyembro ng sambahayan na gumagawa ng lingguhang tindahan. Maaaring i-target ng mga kompanya ng seguro ang mga bagong magulang na sa wakas ay handang mag-isip tungkol sa pagkuha ng isang patakaran sa seguro sa buhay; maaaring i-target ng isang tagagawa ng kotse ang mga baby boomer na bumili ng kanilang huling kotse ilang taon na ang nakakaraan at nakatakdang mag-upgrade; maaaring i-target ng isang kumpanya ng pangangalaga sa damuhan ang mga abalang executive sa mga partikular na heograpiya na binibigyang serbisyo ng kumpanya.

Ang dami ng data ng first-party, na sinamahan ng mas malaking imbentaryo ng mga opsyon sa paglalagay ng brand advertising, ay ginagawang lubhang nakakahimok ang retail media para sa 'mga endemic na brand' – ang mga kumpanyang hindi nagbebenta ng mga pisikal na produkto sa Amazon. Ang pangkat ng mga advertiser na ito ay kumakatawan sa malaking halaga ng potensyal na kita para sa retail media - lumalago nang malayo sa mga hangganan ng badyet ng mga kumpanya ng consumer goods.

Factor 4: Ang mga nanunungkulan ay biglang mas mahal

Habang lumalaki ang retail media, nasa malayong lugar pa rin ito kumpara sa mga advertising platform na pag-aari ng Meta at Alphabet.

Bagama't kinukuha ng mga kumpanyang ito ang malaking bahagi ng badyet ng digital na ad ngayon, nahaharap sila sa mga makabuluhang problema. kay AppleAAPL
Ang mga pagbabago sa privacy noong 2021 ay makabuluhang nagtaas ng halaga ng advertising para sa maraming advertiser ng brand. Ang mga brand ng consumer ng DTC na nag-a-average ng ROAS (return-on-ad-spend) sa Facebook ay maaari na ngayong makakuha ng 1-2 ROAS.

Bilang resulta, nakakakita kami ng mga tatak tulad ng Peloton, na dating matibay na nakatuon sa DTC, na tumalon sa Amazon, kung saan naging mas matatag ang mga rate ng cost-per-click.

Ang isang argumento dito ay ang mga tatak na ito ay gumagalaw lamang sa mahusay na tinukoy na curve ng maturity. Kapag nasa domain na ng mga maagang nag-adopt, kailangan ng Peloton na lumipat sa mga pangunahing channel ng pamamahagi tulad ng Amazon upang mapanatili ang paglago.

Bagama't tumaas ang mga gastos sa kasalukuyang mga digital na platform na ito, bumaba ang dami ng data na ibinibigay sa mga advertiser dahil sa parehong mga pagbabago sa privacy na ito. Sa kabaligtaran, ang Amazon sa partikular ay nagbibigay ng tumataas na dami ng trend data sa mga brand, at maging ng access sa mga mamimili. Kasama sa ilang kamakailang halimbawa ang marketing stream ng Amazon Advertising, at ang kakayahang magpadala ng mga email sa mga mamimili sa Amazon na maaaring interesado sa mga bagong produkto ng isang brand.

Factor 5: mas maraming retailer ang naglulunsad ng mga media platform

Maaaring mauna ang ad platform ng Amazon, ngunit hindi iyon pumipigil sa ibang mga retailer na maglunsad ng sarili nilang mga platform. Tila ang isang bagong retailer ay nag-aanunsyo ng platform ng media tuwing ibang linggo.

Ang pag-advertise ay maaaring maging isang negosyong may mataas na margin para sa isang retailer, isang malakas na kontribyutor sa mga margin ng kita sa isang industriya na maaaring maging pabagu-bago at lubhang napapanahong. Ginagawa nitong lubos na kaakit-akit ang isang negosyo ng ad at sulit ang pagsisikap na tumayo.

Hindi rin kailangan na bumuo ng retail media business mula sa simula. Ang mga third party na platform tulad ng Criteo at Citrus Ad ay nagbibigay-daan sa mga retailer na itayo ang isang negosyo sa media nang mabilis at ma-access ang isang pangkat ng mga advertiser na gumagamit na ng mga platform na iyon.

Ang dumaraming kasaganaan ng mga opsyon sa advertising ay maaaring lumikha ng kawalan ng katiyakan sa mga advertiser tungkol sa kung paano maglaan ng mga badyet sa media. Ngunit sa ilang mga kaso, wala silang luho sa pagpapasya. Ang ilang mga retailer ay nangangailangan ng isang partikular na antas ng paggastos sa media bilang bahagi ng kanilang mga kasunduan sa vendor.

Gaya ng itinuro ng MediaPost, ang 11% na bahagi ng retail media sa kabuuang dolyar ng advertising maaaring hindi talaga nasabi, dahil hindi kasama dito ang tradisyunal na paggastos sa trade media. Sa ilang mga kaso, ang mga badyet sa marketing ng trade media at shopper ay magsisimulang lumipat sa digital retail media bucket na ito.

Malamang na mayroong isang mabigat na konsentrasyon ng paggastos sa media sa "mataba na ulo" ng iba't ibang mga retailer, at isang partikular na "mahabang buntot" ng paggastos sa ad sa mga retailer na nakakaakit ng mas kaunting dolyar ng media. Ngunit ang lumalaking bilang ng mga opsyon ay malamang na mag-ambag din sa pangkalahatang pagtaas ng paggastos.

Ngunit ang retail media ay hindi isang panlunas sa lahat

Ang patuloy na problema ay sa pagsubaybay sa mga paglalakbay ng customer na sumasaklaw sa maraming retailer. Ang case study para sa advertising at mga pagbili na ganap na ginawa sa loob ng isang retailer ecosystem ay halos hindi mapaglabanan. Ngunit ang paglalakbay - at ang kaso ng negosyo para sa mas maraming pamumuhunan - ay naaantala kapag ang isang customer ay nakakita ng isang ad sa Amazon, halimbawa, ngunit napunta sa pagbili mula sa kanilang lokal na Costco. Ang bawat retailer ay may interes na panatilihing siloed ang data ng kanilang mamimili.

Gayunpaman, ang kakayahan ng mga brand na maabot ang madla ng retailer sa iba't ibang punto ng paglalakbay sa pagbili ay nananatiling talagang kaakit-akit para sa mga advertiser. Habang ang Amazon ay nag-uutos ng isang malakas na bahagi ng kabuuang gastos sa retail media dahil sa maagang pamumuhunan nito, ang iba pang mga retailer ay nagpapansin. Ang retail media playbook ay naisulat na, at ito ang isa kung saan ang mga advertiser ay higit na handang mamuhunan sa kanilang mga dolyar sa marketing.