Ang Mga Retail Media Network ay May Sandali Ngunit Hindi Ito Magtatagal

Ang Retail Media Networks (RMNs) ay talagang isang magarbong paraan lamang ng paglalarawan ng kakayahan ng mga retailer na gamitin ang kanilang sariling mga digital na ari-arian upang magbenta ng advertising sa mga brand, tulad ng gagawin ng isang media property. Ngunit mayroong dalawang pangunahing pagkakaiba.

Hindi tulad ng mga ari-arian ng media, ang mga retailer ay may access sa data ng pagbili ng kanilang mga customer, na sa isang mundong walang cookie ay isang kayamanan ng insight na lalong mahirap at/o magastos makuha – at magagamit ng mga retailer ang data na iyon para makatulong na gabayan ang kanilang mga advertiser sa mas epektibong paggastos.

At hindi tulad ng mga katangian ng media, ang mga mamimili sa mga site ng retailer ay talagang nasa isang mindset sa pamimili. Sa halip na subukang gambalain ang mga consumer mula sa pagbabasa tungkol sa pinakabagong natural na kalamidad o celebrity gaffe na may out of context na alok para sa, halimbawa, dog treats, ang RMNs ay maaaring mag-target nang mas tumpak – “Oh, naghahanap ka ng dog treat? Narito ang ilang naka-sponsor na treat na dapat isaalang-alang."

Kaya't hindi dapat ikagulat na ang interes - at paggastos - sa RMNs ay lumalaki na parang gangbuster. Statista tinatantya na $52 bilyon ang gagastusin sa mga RMN sa 2023. McKinsey hinuhulaan na ang paggastos ay tataas sa $100B sa 2026, o humigit-kumulang doble. Upang ilagay iyon sa konteksto, sinabi ng Statista na ang kita sa digital na ad sa buong mundo ay magiging $616 bilyon sa 2023, at dapat lumampas sa $1 trilyon pagsapit ng 2027. Malusog pa rin ang paglago, ngunit hindi halos kapareho ng mga RMN – GroupM tinatantya na ang paglago ng paggasta ng RMN ay higit na malalampasan ang kabuuang digital na advertising hanggang 2027.

Ngunit hindi lahat ng kumpanyang gumagastos sa digital na pag-advertise ay kalaban na gumastos sa site ng isang retailer – sa pinakakaunti, ang mga retailer ay malalaking digital ad spender at hindi sila gagastos sa mga site ng isa't isa. Sino ang gumagastos sa RMNs? Consumer package good companies (CPGs) – partikular na ang mga pambansang tatak. Pagsasaliksik ng Forbes ay nagpapakita na 74% ng mga tatak ay mayroon nang mga badyet na nakatuon sa mga RMN, at Wakefield Research's napag-alaman ng survey ng mga CPG brand na may mga badyet sa advertising na $100 milyon o higit pa na 64% ng mga kumpanyang ito ang inaasahan na tataas ang kanilang gastos sa mga RMN sa 2023.

Ito ang unang palatandaan ng problema sa abot-tanaw, gayunpaman, dahil ayon sa parehong survey ng Wakefield Research, karamihan sa mga tatak ng CPG ay hindi gumagastos ng karagdagang pera sa mga RMN. Saan galing ang pera? Mga pondo sa pangangalakal. Ang paggastos sa kalakalan ay ang mga deal, placement fee, at iba pang mga insentibo na inilalagay ng mga kumpanya ng CPG sa talahanayan sa mga deal na ginagawa nila sa mga retailer. Sa industriya ng grocery, kasing dami 40% ng mga benta ay ginawa sa mga promosyon na pinondohan ng CPG trade funds. mga PwC Diskarte at tinatantya na sa US lamang, ang gastos sa kalakalan ng CPG ay lumampas sa $200 bilyon. Sinabi ng Booz & Company na gumagastos ang mga kumpanya ng CPG ng hanggang 25% ng kabuuang benta sa gastos sa kalakalan – higit pa sa ginagastos nila sa digital advertising sa pangkalahatan.

Gayunpaman, habang ang mga RMN ay aktwal na umiiral sa loob ng mahabang panahon – isinulat ko ang aking unang piraso ng pananaliksik sa Forrester sa mismong pisikal na retail media network ng mga in-store na TV ng Walmart noong 2005 – tiyak na kakaiba ang digital. Sa kauna-unahang pagkakataon marahil kailanman, handang tumawid ang mga retailer sa mga daloy ng minsang hindi mahipo na mga pondo sa kalakalan kumpara sa advertising.

Madaling sabihin na totoo ito – ang bawat retailer na may website at ilang trapiko ay nagbubukas ng retail media network, marami noong 2021 o 2022. Isang hindi kumpletong listahan: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls, at Costco. Napakasikat nito na kahit na ang Instacart, Marriott, Lyft, Uber, at T-Mobile ay pumapasok sa laro (T-Mobile hindi para i-target ang mga user ng mobile, ngunit i-target ang 1^st data ng partido sa mga digital na site nito).

Ang Elepante sa Kwarto: Amazon

Kung titingnan mo ang mga network mismo, mayroong isa na higit pa sa iba - ang Amazon. eMarketer tinatantya na noong 2022 ay nakamit ng Amazon ang 76.9% na bahagi ng retail digital media spend. Sa paghahambing, pumangalawa ang Walmart na may 6.1% na bahagi, na sinusundan ng Instacart na may 1.9%. Improvado, isang marketing analytics platform, ay tinatantya na 88% ng lahat ng retail media ad spend sa US ay napupunta sa Amazon. At InsiderIntelligence Sinasabi na ang paglago nito ay higit pa sa lahat, na tinatayang higit sa 20% sa 2022.

Bahagi ng dahilan kung bakit ang Amazon ay isang behemoth ay dahil natapos na sila 200 milyong Mga pangunahing miyembro sa US lamang – iyon ang pangunahing data ng first-party (paumanhin). Maaaring lumaban ang mga tradisyunal na retailer (bricks & mortar). Marami ang Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco, at Kohls mas maraming in-store na buwanang bisita kaysa mayroon sila sa digital. Ang Walmart lang ay may mas maraming buwanang bisita kaysa sa mga miyembro ng Prime ng Amazon, na ginagawa itong isang disenteng kalaban – kung mapagsasama-sama nila ang kanilang presensya sa tindahan at ang kanilang digital na presensya sa kanilang alok.

Ang mga tradisyunal na retailer ay may pataas na pag-akyat. Halos hindi nila mapagsasama-sama ang aktibidad ng mamimili sa online at mga tindahan para sa kanilang sarili, lalo pa itong gamitin para sa kapakinabangan ng iba. At nararamdaman ito ng mga tatak ng CPG - natuklasan ng pag-aaral ng Wakefield Research na 55% ng mga executive ng CPG na na-survey ang nagsabing "isang kawalan ng kakayahan upang mabilang ang ROI para sa pamumuno" ay isang nangungunang banta sa kanilang kakayahang bigyang-katwiran ang tumaas na paggasta sa RMN. Ang Interactive Advertising Bureau (IAB) sabi ni kukunin nila ang kakulangan ng mga pamantayan, ngunit ang mga unang draft ay hindi inaasahan hanggang 2024 sa pinakamaaga.

Isang Nakatataas na Limitasyon ng Imbentaryo ng Advertising

Nasa unang bahagi pa lang tayo ng susunod na henerasyon ng RMN na ito, at maraming pataas na kadaliang kumilos sa espasyo – tiyak na karapat-dapat sa sigasig at mga hula. Ngunit may pinakamataas na limitasyon. Sa nakatatak upang buksan ang mga RMN sa nakalipas na dalawang taon, karamihan sa mga tatak na may sapat na gravity upang gumuhit ng mga dolyar sa advertising ay nagbukas ng mga RMN. Ang natitira ay masyadong maliit upang tumayo sa kanilang sarili. Ayon sa Forrester's fourth quarter 2022 “CMO Pulse Survey” 45% ng mga advertiser ang nagsasabing ang pinakamalaking hamon nila sa mga RMN ay ang bilang ng mga RMN na kailangan nilang pamahalaan, at 40% ang nagsasabing inihahambing nito ang pagganap sa mga RMN. Sa survey ng Wakefield Research, 99% ng mga respondent ang nagsasabing ang RMN ay nangangailangan ng pinakamababang audience na 6 milyong buwanang bisita, at 66% ang nagsasabing nangangailangan sila ng hindi bababa sa 11 milyon. 97% ang nagsabing mamumuhunan sila sa mas maliliit na RMN kung mayroon silang isang uri ng cross-platform interoperability o aggregation.

Hanggang sa malaman ng isang tao ang hamon sa pagsasama-sama, mayroong isang medyo may hangganan na merkado ng mga retail media site. At kung hindi mapapatunayan ng mga kumpanya ng CPG na nakakakuha sila ng halaga mula sa merkado na iyon, ang kanilang atensyon ay ibaling sa ibang lugar.

Isang Mataas na Limitasyon ng Mga Advertiser

Kung paanong may pinakamataas na limitasyon ng mga retailer na maaaring mag-alok ng mga RMN, mayroong isang mataas na limitasyon ng mga kumpanya na talagang maaaring samantalahin ang mga ito. Sa survey ng Wakefield Research, 53% ng mga respondent ay gumagamit ng mga RMN bago ang 2019. Ngunit 11% lamang ang nagsabing plano nilang simulan ang paggamit ng mga RMN sa hinaharap. At magiging maganda lang ang mga RMN para sa mga brand na dala ng mga retailer – walang retailer ang magiging laro para mag-advertise ng produkto na mabibili lang sa site ng ibang tao.

At kahit na mas maraming digital property ang magpasya na makapasok sila sa larong RMN, hindi iyon nangangahulugan na ang mga brand ay - o dapat - mamuhunan. Ang mga dog treat na ina-advertise sa mga taong nagba-browse para sa mga dog treat ay hindi gaanong nakakaabala kaysa sa isang taong nag-aalok ng dog treat habang namimili para sa isang silid ng hotel (tulad ng sa site ng Marriott, halimbawa). Sa ilang mga punto, ang media network ay napakalayo mula sa retail na pagbili na ito ay epektibong pareho sa mas "tradisyonal" na mga digital na katangian.

Isang Mataas na Limitasyon ng Pagtanggap ng Consumer

Kapag pinag-uusapan ng mga provider ng teknolohiya na nagbibigay-daan sa mga RMN tungkol sa mga benepisyo, malamang na i-claim nila ang mga consumer na iyon gusto mas naka-personalize na mga alok, at naghahatid ang mga RMN – parehong panalo ang mga brand at consumer. Ngunit ang mga alok na inihahatid sa pamamagitan ng RMN ay hindi personalized. sila ay naka-target. Malaking pagkakaiba iyon.

Sa ngayon, sa mga unang araw nito, madali para sa mga retailer na mag-alok ng imbentaryo na nakakatugon sa mga layunin ng brand at mamimili. Ngunit habang tumataas ang kanilang dependency sa mga kita na ito, at habang sinusubukan ng mga brand na palawakin ang mga resulta ng RMN upang isama ang kamalayan sa brand pati na rin ang conversion, maaaring makipagkumpitensya ang mga layuning iyon.

Nakarating na kami sa kalsadang ito na may mga in-store na kupon. Bago pa man halos mawala ang mga nakakainis na kupon ng resibo na iyon, ang industriya ay lumayo sa mga alok sa pagpapalit ng tatak dahil hindi lang gusto ng mga consumer ang mga alok, naging aktibong inis sila sa mga retailer dahil sa hindi pagkilala sa kanilang mga kagustuhan sa brand. Palaging gustong maabot ng Pepsi ang mga customer na hindi umiinom ng Pepsi ngayon. Ang pagpapaalam sa kanila na i-target ang mga mamimili ng Coke ay maaaring gumawa ng mga margin ng retailer, ngunit maaari rin itong makainis sa mga mamimili ng Coke.

Ang personalization ay nagpapahiwatig ng kaugnayan. Ang paghahatid ng ad sa isang taong hinding-hindi bibili ng produkto, kahit na kung ibigay mo ito nang libre, ay hindi personalization. It's just targeting. At habang walang mamimili ang malamang na lumipat ng mga retailer dahil lang sa isang ad, maaari itong maging isa sa maraming inis – lagi kang wala sa stock nitong brand na mahal ko, nagtaas ka lang ng mga presyo muli, hinding-hindi ako makakakuha ng magandang paradahan… Maaaring ito ay ang huling dayami na nakabasag sa likod ng kamelyo. Anumang bagay na nakakaubos ng sigasig ng consumer para sa isang brand ay may potensyal na mag-snowball sa pagkawala ng customer na iyon habang-buhay.

Isang Upper Limit sa Funnel

Napakasikat ng mga RMN sa mga brand dahil napakaliit ng distansya sa pagitan ng ad at pagbili. Sa pag-aaral ng Wakefield Research, 80% ng mga respondent ang nag-ulat na ang "Bayad na Paghahanap" ay ang pinakamahalagang taktika na inaalok ng mga RMN. Dalawang-katlo ng mga respondent ang nagsabi na ang pinakamahalagang layunin ng RMNs ay humimok ng conversion at kalahati ng mga respondent ang nagsabing "upang humimok ng mga benta/bahagi ng brand" ang pangalawang pinakamahalagang layunin. Lahat ng mga hakbang sa down-funnel.

Maaari mong subukang itaas ang funnel, ngunit ito ay lumalaban sa eksaktong lakas ng mga RMN sa simula – napakalapit mo na sa sandali ng pagbili, bakit mo sila gustong gambalain sa mga mensaheng hindi nauugnay sa kanilang kasalukuyang yugto ng ang paglalakbay sa pagbili? Sa kabuuan ng pinakahuling pananaliksik na na-publish, ilang napapansin na ang mga RMN ay talagang napatunayan lamang para sa conversion at hindi para sa kaalaman sa brand. Bakit mo susubukan na gawin itong isang bagay na hindi?

Usok, Ngunit Walang Apoy – Pa

Ang mga RMN sa kanilang kasalukuyang, napaka-digital na pag-ulit ay nasa kanilang mga unang araw din at sa loob ng kontekstong iyon ay mayroon pa ring maraming paglago. Ngunit hindi ito isang panlunas sa lahat. Ang potensyal para sa pang-aabuso ay naroon na. Ang Association of National Advertisers ay nag-publish kamakailan ng isang survey kung saan 88% ng mga tumutugon sa CPG ang nagsabing medyo naiimpluwensyahan sila ng mga retailer na mag-advertise sa kanilang mga network. At 42% ng mga advertiser ang nag-uulat na nagtatanong sa halaga ng kanilang mga pamumuhunan.

At, siyempre, ang mga mamimili sa pangkalahatan ay hindi gusto ang anumang uri ng advertising, kahit na sa tingin nila ay nakakatulong ito sa sandaling ito. Tulad ng sinabi ng isang respondent sa survey ng ANA, "Ang panganib na pinapatakbo ng mga retailer ay ang sobrang paggamit ng data ng consumer at ang pakiramdam ng mga consumer ay niloloko sila ng mga retailer at brand." Na ay isang kuwento na kasingtanda ng panahon – at ang RMNs ay hindi nagdadala ng bago sa talahanayan upang labanan iyon. Sa totoo lang, bilang isang mamimili, sinanay ko na ang aking sarili na laktawan ang mga resulta ng paghahanap na may maliit na kulay abong "Sponsored" sa sulok – tulad ng sinanay ko ang aking sarili na balewalain ang advertising sa banner o makita kung gaano ako kabilis makakapag-x-out ng isang pop-up window nang hindi nakikita ang nilalaman.

May halaga ang RMN. Ngunit kailangan nilang isaalang-alang sa konteksto ng kung ano ang maaari nilang gawin, hindi kung ano ang nais ng lahat na gawin nila.