Ang Ibinahaging Panonood ay Maaaring Maapektuhan ang Paglago ng Connected TV, Iminumungkahi ng Needham Analyst

Sa tamang panahon para sa Halloween, Senior research analyst ng Needham & Company na si Laura Martin naglabas ng tala na maaaring makapagpabagal sa dugo ng maraming mamumuhunan, marketer, at streaming platform at serbisyo na umaasa sa paglipat sa konektadong TV upang humimok ng bagong boom sa video advertising.

Sinabi ni Martin – isa sa mga pinakakilalang analyst na sumasaklaw sa espasyo ng media, entertainment at teknolohiya – sa kanyang maikling tala na tatalakayin niya ang isang istatistikang nakakapanghinayang sa gulugod sa isang ulat mula sa Amagi, ang malaking kumpanya ng streaming services, na maaaring magpahina ng mga prospect. para sa malaking pagbabago sa ad dollars sa nakakonektang TV tulad ng pagdami ng mga brand, at inililipat ng mga investor ang kanilang mga assessment sa mga provider.

"Mula sa isang inbox na puno ng mga istatistika na nauugnay sa 30 mga stock na sinasaklaw namin, paminsan-minsan ay nakakakita kami ng isang punto ng data na sumasagi sa amin," isinulat ni Martin sa isang tala na ipinamahagi ngayong umaga. "Hindi namin maaalis ang pakiramdam na, kung ang punto ng data na iyon ay naging mahalaga, pinapahina nito ang mahahalagang pagpapalagay sa ekonomiya na pinaniniwalaan namin (at madalas sa Wall Street) bilang totoo."

Sinabi ni Amagi sa isang ulat noong Agosto na "halos 80 porsiyento ng panonood ng CTV ay nakabahaging panonood." Sa ilang mga paraan, hindi ito nakakagulat. Hindi lamang nag-alab ang pandemya ng interes sa pag-stream sa mga konektadong TV, para sa maraming naka-lock, mga pamilyang #WFH, naging pagkakataon itong muling magtipon sa paligid ng digital hearth pagkatapos ng mga taon ng atomized at napaka-personalized na panonood sa mas maliliit na screen gaya ng mga telepono.

Ngunit ang data point ni Amagi, at ang pagmimina nito ni Martin, ay dumating bilang isang kapaki-pakinabang na paalala sa isang mahalagang punto sa paglipat ng mga dolyar ng ad sa CTV.

Ayon kay Amagi, 21 porsiyento lamang ng panonood ng CTV ang ginagawa nang mag-isa, habang ang karamihan sa lahat ng panonood sa mga platform ng CTV, 62 porsiyento, ay may kasamang dalawang tao. Tatlo o higit pang tao ang magkasamang nanonood para sa natitirang bahagi ng view.

Kaya, kung alam ng lahat na maraming tao ang nanonood ng streaming na video nang magkasama sa mga konektadong TV, hindi ito malaking bagay di ba? Maliban sa iminumungkahi ni Martin na dapat malaman ng mga mamumuhunan ang tatlong potensyal mga implikasyon na, sa mga margin, ay maaaring magmumulto sa sektor sa mga darating na taon.

Upang magsimula, mahalagang tandaan kung ano ang kinakatawan ng isang paradigm shift na konektado sa TV, na epektibong pinagsasama ang mga kilalang bahagi ng lahat ng nauna rito.

Ang Linear TV - tradisyonal na broadcast, cable at satellite - ay tungkol sa pagtitipon upang manood ng isang palabas sa lalong malaking screen. Pinutol ng PC at pagkatapos ang pagtingin sa mobile/tablet sa diskarteng ito, habang umaakit ng humigit-kumulang $55 bilyon sa taunang gastos sa advertising sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga advertiser ng mas naka-target na diskarte.

Nangangako ang Connected TV na pagsasamahin ang pinakamahusay sa parehong mga karanasan, na may malalaking screen at nakakaimpluwensyang pagmemensahe ng tradisyunal na linear na pinagsama sa mataas na naka-target na mga karanasan na posible sa isang interactive na koneksyon na nakakaalam kung sino ang nanonood at kung kailan.

Ang panonood sa mobile, mga tablet, at mga computer ay labis na nag-iisa na karanasan, na ginagawang madali upang mahinuha kung sino ang nasa kabilang dulo. Ngunit habang dumarami ang mga screen ng CTV na may mga de-kalidad na palabas na may malawak na kaakit-akit, kadalasang nakakaakit sila ng higit sa isang tao sa isang pagkakataon sa isang nakabahaging karanasan. May mga potensyal na implikasyon iyon na kahit na ang pinaka-masigasig na tagasuporta ng CTV ay dapat malaman kung paano pamahalaan.

Inilatag ni Martin ang tatlong posibleng implikasyon:

• Mga nasayang na view. Ang mga nakabahaging screen ay nangangahulugang ang ilang pag-target ng audience ay "nasayang" sa mga manonood na maaaring walang pakialam sa ad. Anuman ang margin ng basurang iyon, maaari itong makaapekto sa kapangyarihan ng pagpepresyo para sa mga platform at serbisyo ng CTV. Iyon ay maaaring maging isang sakit ng ulo para sa mga serbisyo tulad ng NetflixNFLX
  , na naglulunsad ng tier na sinusuportahan ng ad nitong linggo sa mga rate ng ad na mas mataas kaysa sa average ng industriya. Ngunit kung ang mga palabas ay kadalasang pinapanood ng maraming manonood, ang pagtatanggol sa mga mabibigat na CPM na iyon ay maaaring mahirap para sa Netflix.
• Mas kaunting epekto, mas kaunting dolyar. Gustung-gusto ng mga advertiser ang mga smart CTV screen na iyon at ang paraan kung paano sila makapaghahatid ng mas di malilimutang at makakaapektong mga ad kumpara sa mga naiipit na posibilidad ng mga screen ng mobile at maging ng computer. Ngunit nagbabala si Martin sa pagbabahagi ng panonood "maaari" pabagalin ang paglipat ng mga dolyar ng ad mula sa digital na video patungo sa CTV sa panahong umaasa ang sektor sa isang malaking pag-agos ng mga dolyar.
• Pag-uncap ng dalas. Higit pa sa mas mahusay na pag-target, ang mga serbisyo at platform ng CTV ay dapat na magbigay ng mas mahusay na karanasan sa ad sa ibang mga paraan. Ang isang posibleng epekto ay sa tinatawag na frequency capping, na nangangahulugang nililimitahan ang bilang ng beses na nakikita ng isang manonood ang isang partikular na ad. Ngunit kung maraming tao ang nanonood, ang pagpapatupad ng frequency capping ay nagiging mas kumplikado, iminungkahi ni Martin. Yan ulit, "maaari" hahantong sa pagkayamot ng manonood sa napakaraming umuulit na ad, at magiging isa pang "aksaya" ng paggastos sa ad. Iyon din ay maaaring makapagpabagal sa pag-aampon ng CTV.

Hindi nag-aalok si Martin ng mga solusyon sa nakakatakot na sitwasyong ito.

At totoo na para sa ilang uri ng mga advertiser, hindi gaanong mahalaga ang mga isyung ito. Maaaring gumagawa sila ng lumang-paaralan na diskarte sa kanilang pagmemensahe, na naghahanap ng simpleng abot tulad ng klasikong linear na advertising.

O baka mas nakatutok sila saan ang kanilang mensahe ay nakikita, sa halip na kung kanino. Maaaring gusto lang ng isang fast-food chain na maabot ang "lahat ng may tiyan" sa isang partikular na market, kaya hindi kailangan ang indibidwal na pag-target. O marahil ay sinusubukan lamang nilang maabot ang isang sambahayan, sa halip na mga indibidwal sa loob nito.

Anuman, inilabas ni Martin ang isang posibleng hanay ng mga bugaboo at gremlin na kakailanganing tugunan ng industriya sa lalong madaling panahon, upang ang industriya ay hindi magmumulto sa mga darating na taon ng mga nawawalang pagkakataon.