Ang Super Bowl Ad ay Nagbibigay ng Hollywood-Sized Entertainment

Sinimulan ni Halle Berry ang Super Bowl 56 na nag-aanyaya sa mga tagahanga na “isipin ang laro ngayong gabi na parang nagsisimula ka sa isa pang magandang pelikula. Ikaw ay nasa Hollywood kung tutuusin…ang lupain ng mga kuwento”.

Hindi nabigo ang mga ad sa taong ito. Naghatid sila ng kasiyahang kasing laki ng Hollywood.

Dalawang taon na ang nakalipas, nag-survey ako sa 52 C-level marketer at nagtanong kung bakit sila nanonood ng mga ad ng Super Bowl. Hindi para alamin ang tungkol sa mga halaga ng isang brand...o ang layunin nila...o ang epekto nito sa lipunan...o ang posisyon nila sa mga isyung may kinalaman sa pulitika. Ang napakaraming dahilan (97%) ay "para maaliw". Ang tanong noong panahong iyon ay bakit hindi mas maraming ad ang tumutuon sa entertainment (isang bilang ng mga ad na nakatuon sa mga halaga, layunin, at epekto sa lipunan). Mayroon akong mga teorya (tingnan kung paano nililinlang ng managerial research ang mga marketer at kung paano mali ang pagkakatugma ng mga marketer sa kung ano talaga ang gusto ng mga consumer) at mga tanong para sa mga executive (tingnan ang 5 tanong na dapat itanong ng mga CEO sa kanilang mga marketer), ngunit sa ngayon, ipagdiwang natin ang isang sandali kung kailan ginawa ng mga ad ng Super Bowl. kanilang trabaho—naaaliw ang mga mamimili sa paraang nagdudulot ng kamalayan, interes, at pangangailangan para sa mga produktong nagbibigay ng libangan.

Ang mga creative at marketer sa taong ito ay naghatid ng masaya, nakakatawa, kakaiba, at kahit na kakaibang mga ad. Halos lahat ng focus ay sa magaan na entertainment. Gumawa ng musical si Vroom. Sinakop ng Squarespace ang alliteration. Pinagtatawanan ng Salesforce ang mateverse. At ibinalik ng Headspace ang sexy gamit ang isang tongue-in-cheek na John Legend ad. Ilang ad lang ang dramatiko, gaya ng Toyota's "Start your Impossible" o Kia's "Live fully charged" o Bud's "Down Never Means Out". Ito ay isang pagbabago mula sa nakalipas na ilang taon na maaaring mas nakatuon sa seryoso at dramatikong mga ad (2020 Verizon's “The 5 Things 5G Won’t Do”) o sa sociopolitical messaging (Jeep “The Middle” noong nakaraang taon). Kahit na ang tatak na may social na mensahe, ang Hellmann's (“Want to Tackle Food Waste”) ay naibabaw sa seryoso, mataas at malakas na tono na karaniwang ginagamit upang harapin ang isyu nang may katatawanan.

At kung may panahon sa kamakailang kasaysayan na mas kailangan ng bansa ang pagtaas na ito, hindi ako sigurado kung kailan. Ang pagbibigay-diin sa magaan sa halip na mabibigat na ad at katatawanan sa halip na drama ay repleksyon ng ating pinagdaanan bilang isang bansa mula noong 2020. Naging mahirap ang huling dalawang taon—isang mabigat na pasanin para sa karamihan ng mga Amerikano. Sa halip na gawin ang mga Super Bowl ad sa mga lecture, mabigat na mensahe, o kahit na emosyonal na nakakaubos ng mga dramatikong pagsisikap, pinili ng mga creative sa likod ng mga ad ngayong taon na suportahan ang isang araw ng entertainment na may magaan, masaya, masaya, kakaiba, nakakatuwang mga ad na nakakaaliw. Ang kakulangan ng seryoso at mabigat, dramatikong mga ad ay kapansin-pansin ngunit ito ay nagpapakita ng pagnanais na muling tumawa, umasa muli, at muling magsaya. At ito ay nagpapakita ng paggalang sa kung ano ang gusto ng mga consumer na maging advertising sa panahon ng Super Bowl—puro, walang halong entertainment.

Bagama't tila mas kaunti ang mga dramatikong ad, mayroong isa na dapat tandaan—ang pagbabalik ni Bud (mula sa AB InBev) kasama ang ad na "Down Never Means Out". Ipapa-channel ko ngayon ang isang maliit na Peggy Noonan (hindi halos kasing galing ng isang manunulat ngunit sasabak sa kanyang antas ng sentimentalidad). Ang makasaysayang lubos na nakakapukaw na mga ad na nagtatampok kay Clydesdales at mga tuta ay naging pangunahing pagkain sa loob ng maraming taon, bilang isang bahagi ng Super Bowl bilang mga manlalaro ng football para sa maraming mga manonood. Sa pamamagitan ng pagyuko noong nakaraang taon, may ibig sabihin ito. Ito ay isang suntok sa tiyan-sa eksaktong sandali kung kailan kailangan ng Amerika ng isang bagay na pamilyar, mainit, at nakakapagpasigla. Ang mensahe ng Bud na "down never means out" nararamdaman makabuluhan. Ito ay isang dramatic, ngunit may pag-asa, quintessentially all-American, Rocky-esque return at parang kumpleto na ulit ang Super Bowl. Sapat na sa sentimentalidad—sa ilang mga insight tungkol sa mga partikular na ad.

Ilang Ad na Karapat-dapat Banggitin

Ang Ad Meter ng USA Today ay magbibigay ng snapshot ng reaksyon ng consumer. Sa ibaba, nagbabahagi ako ng ilang mga saloobin sa mga ad na gumagamit ng mga kawili-wiling diskarte sa marketing.

Salesforce. Gumamit ang Salesforce ng isang hindi pangkaraniwang diskarte, ngunit isa na maaaring maging napaka-epektibo. Direkta nilang inaatake ang metaverse at iminumungkahi na ngayon ay "hindi ang oras upang makatakas" ... oras na upang manatili dito at ayusin ang aming espasyo. Hindi madalas na nakikita mo ang isang brand na hayagang nakikipagkumpitensya, head-to-head, sa ibang brand. Ang unang bahagi ng 2000 na mga ad ng Apple na nagtampok ng magkatabing paghahambing ng mga PC at Mac ay isang napaka-matagumpay na halimbawa ng diskarteng ito. Matalino ang ad na ito, hindi lamang dahil ginamit nila ang Matthew McConaughey swagger, ngunit dahil malakas ang kopya. Ito ay isang pangharap na pag-atake sa metaverse at ito ay napunta sa isang suntok.

Expedia. Ang ad ng Expedia ay kawili-wili dahil pino-promote nila ang kategorya—paglalakbay. Ito ay katulad ng hindi pagpo-promote ni Lay ng tatak ng Lay ngunit sa halip ay pinag-uusapan kung bakit ang mga potato chips sa pangkalahatan ay mas mahusay kaysa sa ibang uri ng produkto, tulad ng popcorn. O Michelob Ultra na nagpo-promote ng beer sa alak. Makatuwiran ang diskarteng ito kung naniniwala kang maaari mong palawakin ang kategorya at lalo na kung isa kang nangungunang brand sa kategorya. Ngayong taon ito ay isang malakas na ad dahil ito ay nagpapaalala sa mga mamimili na ang mga karanasan ay mas mahusay kaysa sa "bagay". Ang pag-asa—upang hikayatin ang mga consumer na nanonood ng Super Bowl na planuhin ang kanilang susunod na bakasyon at gamitin ang Expedia para gawin ito.

FTX. Ang FTX ay isa pang halimbawa ng pagbebenta ng kategorya. Iminumungkahi ng ad na maaaring gawing mas madali ng FTX ang pagpasok sa crypto kaysa sa ibang mga kumpanya. Gayunpaman, karamihan sa drama ay tungkol sa kategorya — “huwag palampasin”. Itinatampok nila ang FOMO — ang takot na mawalan ng isang bagay na malaki.  

Birago. Ang ad sa Amazon kasama sina Scarlett Johanssen at Colin Jost ay nakakahimok. Ito ay may tri-fecta: 1) star power sa Scarlett Johanssen para makuha ang atensyon/pataasin ang pag-alala, 2) humor sa Colin Jost at isang script na nagha-highlight sa mga nakakatawang kahihinatnan ng pagiging "marunong magbasa ng isip" ni Alexa at 3) drama na ay inilalagay sa benepisyo ng produkto. Ang ikatlong elementong ito ay isang kritikal na estratehikong elemento. Ang isang pagkakaiba sa pagitan ng mga ad na sumusuporta sa mga layunin sa negosyo (at sa mga hindi) ay ang mga mamimili ay nauunawaan at naaalala ang pangunahing benepisyo ng komunikasyon. Kapag binibigyang diin ng mga ad ang mga elementong walang kinalaman sa produkto o sa mga benepisyo nito, mas mababa ang posibilidad na mauunawaan o maalala ng mga consumer ang benepisyo ng produkto—hindi sinasadyang binabaan ang posibilidad ng pagiging epektibo ng ad. Ang drama sa ad sa Amazon ay nakatuon sa komedya na nakapalibot sa kakayahan ni Alexa na magkaroon ng higit na mahusay na pag-unawa sa mga taong sinusuportahan nito. Ang benepisyo para sa mga consumer na gumagamit ng Alexa – napaka-advance nito halos nababasa nito ang iyong isip.

Uber Eats. Ang isa pang halimbawa nito ay ang Uber Eats ad na may iba't ibang celebrity. Ang drama sa ad na ito ay nakatuon sa lahat ng mga item na inihahatid ng Uber Eats – na hindi pagkain. Ang drama ay may hangganan sa pagkasuklam o pagkabigla, ngunit maaari itong gumana upang mapataas ang atensyon at pag-alala. Kung susukatin ng kompanya ang porsyento ng mga Amerikano na nakakaalam na ang Uber Eats ay naghahatid ng higit sa pagkain bago kumpara pagkatapos ng Super Bowl, malamang na magkakaroon ng malaking pagtaas sa porsyento na nakaunawa sa mensahe na ang Uber Eats ay “Naghahatid ng mga Kumain. At Huwag Kumakain”. Kung gayon, magiging epektibong ad iyon. At siyempre, ang layunin ay ang Uber Eats ang maging top of mind para sa paghahatid ng lahat ng uri ng mga bagay na hindi pagkain (bilang karagdagan sa pagkain).

Toyota. Magbibigay ako ng isang halimbawa kung saan hindi kinakailangang sinusuportahan ng drama ang brand. Ang "Start your Impossible" ng Toyota ay isang napakalakas na nakaka-inspire na kwento. Ito ay malakas na drama. Ngunit hindi malinaw kung ano ang kinalaman nito sa Toyota. Tinitiyak ng mahuhusay na ad na inaalis ng lahat ng consumer na nakakakita ng ad ang mensahe na nilayon ng mga marketer. Higit pa rito, ang mga ad ay sinusukat sa kanilang kakayahang maglipat ng perception at/o gawi sa manonood na madla. Ano ang gusto ng kumpanya na paniwalaan o gawin ng mga consumer tungkol sa Toyota pagkatapos makita ang ad na ito?

Headspace. Ok, gusto kong tapusin ang paborito kong ad ng "consumer" sa gabi. Tinatanggal ang aking marketer hat, ang ad na paborito ko ay headspace dahil napatawa ako ng malakas—isang tagumpay na mahirap gawin sa isang :30 segundong patalastas. Ang headspace ad ay may parehong dila-in-cheek approach at farcical na saloobin gaya ng 2010 Isaiah Mustafa Old Spice ad (“The Man Your Man Could Smell Like”). Sa ad, inaanyayahan ni John Legend ang mga kababaihan na "matulog sa kanya". Ang mabigat na pagbabago sa anggulo ng camera, ang double entender na kopya, at ang kislap ng mga mata ni Legend na nagpapaalam sa iyo na siya ay nasa biro ay ang Super Bowl entertainment sa pinakamaganda nito.

Sa pangkalahatan, ito ay isang magandang pagsisimula sa 2022 at isang pag-asa na mas maraming mensahe sa marketing ang maihahatid sa pamamagitan ng entertainment. "Bravo" - at ipagpatuloy ito.

Sumali sa Talakayan: @KimWhitler