Sinira ng Dating Abugado na ito ang Kategorya ng Ice Cream Gamit ang Halo Top Ice Cream At Nilalayon Ngayon ang Chocolate Gamit ang Kanyang Bagong Low-Calorie Brand

Noong 2017, ang Halo Top ay naging #1 na nagbebenta ng pint ng ice cream sa United States at pinangalanang isa sa mga nangungunang imbensyon ng taon ng TIME Magazine. Ang ice cream ay isa sa uri nito, na nag-aapoy sa isang buong kategorya ng mga produkto na mababa ang calorie at mataas na protina kung saan ang mga nangungunang kumpanya ay naglunsad pa ng mga copycat na kakumpitensya upang makapasok sa pagkahumaling. Ang Halo Top ay pinagsama-samang itinatag ng mga dating abogado, sina Justin Woolverton at Doug Bouton, at ang tatak ay may isa sa mga pinaka-dramatikong kwento ng paglago sa loob ng industriya ng CPG—mula sa $2 milyon sa mga benta noong 2015 at tumataas sa mahigit $300 milyon sa loob lamang ng dalawang taon .

Ngayon, sinisimulan na ni Bouton ang kanyang susunod na tatak habang tinatamo niya ang isang kategorya na doble ang laki ng ice cream: tsokolate. Noong 2021, itinatag ni Bouton ang GATSBY Chocolate, ang pinakamababang calorie na tsokolate sa merkado, at naglabas na ng halos 10 produkto na may ambisyosong plano na magpakilala ng higit pang mga inobasyon ngayong taon, kabilang ang mga natatanging produkto tulad ng Peanut Butter Cups (para sa 50 calories lang bawat tasa!) at isang paparating na Oat Milk-based line na vegan at plant-based. Naupo ako sa kanya upang pag-usapan ang higit pa tungkol sa mga aral na natutunan niya sa Halo Top at kung paano niya inilalapat ang mga karanasang iyon bilang CEO ng GATSBY Chocolate.

Dave Knox: Bago ilunsad ang GATSBY, ikaw ang co-founder ng Halo Top. Ngunit ang iyong propesyonal na background ay bilang isang abogado. Paano nagsimula ang unang paglalakbay sa entrepreneurial na iyon?

Doug Bouton: Palagi kong gustong sabihin na ito ay isang tuwid na linya sa pagitan ng pagkuha ng pagsusulit sa bar at paggawa ng ice cream. Nagtapos ako ng kolehiyo noong 2007 at, dahil sa ekonomiya noon, isang madaling desisyon para sa akin na sabihing, “Uy, ipagpatuloy ko lang ang bagay sa paaralan nang kaunti.” Tiningnan ko ang isang listahan ng Fortune 500 CEOs at nasa tabi nila ang kanilang mga degree. Isang tonelada sa kanila ay may mga MBA, ngunit napansin kong isang tonelada ay may mga degree sa batas din. Naisip ko na makakapag-aral ako ng law school at magbubukas ito ng mga pinto ng pagkakataon para sa akin, kaya pumasok ako sa law school na alam ko na na ayaw kong mag-abogasya.

Ang aking dating kasosyo sa negosyo, si Justin Woolverton, ang nagtatag ng Halo Top, ay lumikha ng orihinal na recipe sa kanyang kusina sa bahay. Abogado rin siya at nagkita kami sa isang liga ng basketball ng abogado sa lahat ng lugar. Habang naghahanda akong umalis sa aking kasalukuyang law firm, sinabi niya sa akin ang tungkol sa malusog na ice cream na ito na ginawa niya sa kanyang kusina. Kailangan niya ng kasosyo upang tumulong sa paglikom ng pera at palakihin ang negosyo. I took the leap of faith, at sa tingin ko pareho kaming walang muwang na akala na magiging madali ito. Naisip namin na ang produkto ang pinakamahusay na bagay mula noong hiniwang tinapay at kung ilalabas lang namin ito doon, lilipad ito sa mga istante. Mabilis kaming napakumbaba sa bagay na iyon!

Knox: Dahil pareho kayong galing sa isang background sa legal na panig, paano ninyo hinati ang bawat isa sa inyo na tututukan sa Halo Top?

Button: Maraming tao ang nahuhuli dito tungkol sa pagsisikap na makahanap ng isang tao na may mga pantulong na hanay ng kasanayan. Dalawang sentimos ko lang, pero hindi na ako makatutol pa. Walang rocket science at kahit ano ay maaaring matutunan. Mas mahalaga na magkaroon ng magkatulad na etika sa trabaho, magkatulad na hilig, at magkatulad na paraan ng mga istilo ng pagtatrabaho. Iyan ang mga kritikal na bagay sa paghahanap ng matagumpay na kasosyo sa negosyo, kumpara sa "mahusay siya sa marketing at mahusay ako sa supply chain." Nag-complement kami ni Justin sa isa't isa kaya pinayagan kaming maging mahusay na mag-partner at hatiin ang mga bagay-bagay. Sa una ay nangangahulugan iyon na nagsimula siya sa pananalapi at marketing, habang ako ay nakatuon sa mga benta at supply chain.

Ngunit iyon ay hindi dahil sa aming karanasan sa anumang paraan. Kinailangan naming matutunan ang lahat mula sa simula. Nanatiling totoo habang kami ay lumalaki. Habang nagsimula kaming lumaki at kailangang kumuha ng mga tao, nalaman ko ang mahirap na paraan na ang pagkuha ng isang tao batay sa isang resume, na may isang dekada ng karanasan sa marketing ay kadalasang isang paraan na mas masahol pa sa pag-hire kaysa sa pagkuha lamang ng isang taong mas bata at mas gutom at hindi gaanong karanasan. Ang isang taong may ganoong mentalidad na go-getter, gagawin ang lahat at gagawin ang lahat. Natutunan ko iyon sa mahirap na paraan.

Knox: Kung hindi ka naghahanap ng propesyonal na karanasan ng isang tao, paano mo mahahanap ang tamang pag-iisip at talento?

Button: Ang hirap talaga. Napakaraming pagkakamali namin, kaya marami sa sinasabi ko ngayon ay hindsight 20/20 at pagkuha ng mga aral na natutunan. Ang aming unang pag-upa ay sikat na ang aming pinakamasamang pag-upa, at kailangan naming lumipat nang mabilis mula sa kanila. Ang hahanapin ko kadalasan ay hindi ang tagabuo ng resume. Hindi isang taong nakagawa ng mga tamang bagay o nagsuri sa mga tamang kahon, palaging naghahanap ng susunod na promosyon. Ang isang taong nakatuon sa titulo o isang taong nakatuon sa pag-promote ay napakalaking pulang bandila para sa akin. I want somebody who's just like, “Sasali ako for anything. Wala akong pakialam sa title ko. Wala akong pakialam sa sweldo ko. Gusto ko lang tumulong. Naiinis ako sa ginagawa niyo. Ano angmagagawa ko?" Kung makakahanap ka ng ganoong uri ng tao, tumalon at kumapit sa kanila para sa mahal na buhay. Sila ang magiging pinakamahusay na upa na gagawin mo.

Ang isa pang bagay na sasabihin ko na labag sa tradisyonal na karunungan ay ang mga kaibigan at pamilya ay ang pinakamahusay na mga hire. Iyan ang mga taong kilala mo nang lubusan at kilalang-kilala ka. Sila ang mga taong mapagkakatiwalaan mo, sa teorya. Sila ay mga tao na ituturing ito bilang higit pa sa isang trabaho. Sa tingin ko iyon ay isang malaking bahagi ng buhay sa pagsisimula—paghahanap ng isang tao na itinuturing ito bilang higit pa sa isang trabaho.

Knox: Sa mga unang araw ng isang startup, paano mo iminumungkahi na harapin ng mga negosyante ang mga hindi pamilyar na hamon?

Button: Nagsisimula ito sa labas ng kahon na pag-iisip at paggamit ng ilang taktika. Una, kailangan mo lang magkaroon ng walang sawang pagnanais na matuto. Kailangan mong gustong makipag-usap sa sinuman at sa lahat, at alamin lamang kung sino sila, kung ano ang kanilang ginagawa, kung paano nila ito ginagawa at kung bakit nila ito ginagawa. Ang pag-usisa ay kailangang nasa iyong DNA. Pangalawa, kailangan mong pumasok sa isip ng baguhan, gamit ang unang mga prinsipyo ng lohika ng Silicon Valley. Kailangan mong pumasok at magtanong tulad ng, “Bakit mo ginagawa ulit iyon? Bakit mahalaga iyon?” At pagkatapos ay hindi matanggap ang kanilang sagot bilang ebanghelyo, ngunit pag-isipan ang kanilang sagot at sabihing, “May katuturan ba iyon?” O may mas magandang paraan para pag-isipan ito o gawin ito? Iyan ang pinakabuod ng innovation. Ito ay tungkol sa paghahanap ng mga puwang at paghahanap ng mga lugar na maaari kang magkaroon ng pagkakataon na gumawa ng isang espesyal na bagay.

Knox: Habang nagsimulang mabilis na lumaki ang negosyo, palagi ka bang may layunin na ibenta ang negosyo sa isang punto?

Button: Talagang iyon ang plano. Hindi namin nais na maging metaporikal na Ben at Jerry na nagbebenta ng ice cream 60 taon mula ngayon. Sinadya naming lumabas mula sa unang araw. Ano ang kawili-wili sa aming kuwento ay nagkaroon kami ng nakakatuwang paglago kung saan kami ay naging mula sa $2 milyon sa kabuuang benta noong 2015 hanggang sa higit sa $350 milyon sa mga retail na benta sa dolyar noong 2017. Iyon ay mahigit sa dalawang taong yugto mula $2 milyon hanggang $350 milyon. Ito ang pinaka hindi kapani-paniwalang kurba ng paglago na nakita ko. Upang maging bahagi nito at magkaroon ng upuan doon sa mesa, ito ay kamangha-manghang. Ang downside ay mabilis kaming lumaki para makuha. Kapag mabilis kang lumaki, hindi ito kasing linear mula $2 milyon hanggang $20 milyon hanggang $50 milyon hanggang $75 milyon hanggang $100 milyon. Iyan ay isang mas karaniwang curve ng paglago na maaaring ibalot ng mga kumpanya ang kanilang mga ulo sa paligid. Mula sa $2 milyon hanggang $300 milyon, walang sinuman ang makakapagpaikot sa kanilang ulo dito. Nakatanggap kami ng alok noong 2017 na ibenta ang kumpanya sa halagang $50 milyong dolyar. Lumabas kami ng kwarto na nagtatanong kung sinadya nilang magdagdag ng isa pang zero doon.

Pagkatapos noong 2018 at 2019, nahaharap kami sa taon-taon na pagtanggi dahil doon na pumasok ang kompetisyon sa merkado. Nasa kabilang side kami ng growth curve. Kahit na gumawa ka ng $250 milyon, mukhang hindi ganoon kahusay kumpara noong gumawa ka ng $300 milyon noong nakaraang taon. Nagkaroon kami ng mahirap na proseso ng pagbebenta dahil napakabilis naming lumaki upang makabenta sa pinakamataas na bahagi at pagkatapos ay kailangan naming magbenta habang sinusubukan naming ipaliwanag ang isang taon-sa-taon na pagbaba at kung paano namin pinapatatag ang negosyo. Ito ay palaging ang plano upang magbenta, ngunit ang pinakamahusay na inilatag na mga plano ay madalas na nagkakamali.

Knox: Paano mo kinuha ang mga pinaghirapang aral tungkol sa paglago ng Halo Top at inilapat ang mga ito sa iyong susunod na negosyo sa GATSBY?

Button: Ang karagdagang inalis mula sa tinatawag kong legacy na Halo Top at ang pagbebenta, mas maswerte ang pakiramdam. We worked our tails off and I do believe you make your own luck in life. Ngunit parang ang isang iyon ay kasing manipis ng talim ng labaha sa mga tuntunin ng pagiging matagumpay o nabigo. Buti na lang nahulog kami sa kanang bahagi ng labaha na iyon.

Sa legacy na Halo Top, hindi pa kami nagtakda ng kultura ng kumpanya sa pamamagitan ng pagsusulat ng misyon ng kumpanya o katulad nito. Kami ay napaka-impiyerno na baluktot sa pagiging tinatawag naming anti-corporate at hindi pagkakaroon ng mga corporate formalities o bureaucratic machine na nagpabagal sa lahat. Nais naming manatiling maliksi. Ngunit habang lumalaki ka, ang mga bagay na ito tulad ng misyon ng kumpanya ay nagiging napakahalaga dahil sa isang punto ay wala kang personal na relasyon sa lahat. What I've learned in hindsight, is there's a balance. Napakahalagang magbigay ng matibay na pundasyon sa mga tuntunin ng mga tao at pangkat, pati na rin sa kultura at misyon kung saan maaari kang bumuo. Kung nagawa mo na, kapag nahaharap ka sa mahihirap na panahon, maaari itong maging gabay na liwanag sa mga madilim na araw, ang hilagang bituin na iyong tinitingnan.

Ang pangalawang aralin ay talagang nakatuon sa proseso at hindi sa mga resulta: ang paglalakbay, hindi ang destinasyon. Tumutuon lamang sa kung ano ang maaari mong kontrolin, hindi kung ano ang wala sa iyong kontrol. Ito ay isang hamon para sa akin. Tayong lahat ay tao at mahirap na hadlangan ang panlabas na ingay na iyon, ang hindi tumuon sa iyong mga kakumpitensya, ang hindi nasa LinkedIn at mag-alala tungkol sa kung sino ang nakalikom ng $10 milyon na Serye A. Ang ingay ay maaaring maging lason sa iyong moral. at ang iyong estado ng pag-iisip. Ang mahalaga ay tumuon sa kung ano ang pinakamahusay na ginagawa ng iyong koponan. Pagtuon sa proseso at pagkontrol sa kung ano ang maaari mong kontrolin. Mahirap magkaroon ng disiplina para gawin iyon. Para sa akin, ito ay tungkol sa pagbabalik-tanaw niyan nang regular at pag-instill niyan sa organisasyon.

Knox: Ano ang inspirasyon sa paglulunsad ng GATSBY Chocolate bilang iyong susunod na pakikipagsapalaran?

Button: Ang aking mga paboritong araw ng startup life ay ang giling, ang mga unang araw na ikaw lang at isang maliit na team. Ito ay sobrang intimate, ito ay napakatindi, ngunit ito ang aking ganap na paborito. Tiyak na nakalimutan ko kung gaano kahirap ito. Ngunit ngayon na bumalik ako dito, hindi ako magiging mas masaya, ngunit hindi ito madali.

Kasama ang koponan ng GATSBY, tinanong namin ang aming sarili kung ano ang gusto naming gawin sa susunod. Nagkaroon kami ng non-compete kaya hindi na kami makabalik sa ice cream, pero kahit ano sa labas ng ice cream ay patas na laro. Tumingin kami sa maraming mga kategorya. Sa huli, nakipag-ayos kami sa tsokolate para sa ilang kadahilanan. Una, wala nang iba pang mga low-calorie na tsokolate doon. Kahit na ang mababang asukal na mga tsokolate tulad ng Lily ay may halos kasing dami ng mga calorie bilang isang tatak tulad ng Hershey's. Number two ang laki ng premyo. Ang merkado ng tsokolate sa US ay dalawang beses na mas malaki kaysa sa pandaigdigang merkado ng ice cream. Ang langit ay ang limitasyon sa pagbabago na maaari naming gawin at ito ay magiging isang masayang kategorya upang harapin.

Knox: Kapag nagpasya ka sa kategorya, paano mo sinimulan na harapin ang insight na iyon tungkol sa mababang calorie?

Button: Nagsisimula ito sa isang pangunahing produkto at isang pangunahing formula. Kami ay gumugol ng higit sa isang taon sa pagbuo ng aming recipe at dito mo sinusubukang gawin ang lahat ng iyong makakaya upang mabawasan ang mga calorie. Ito ay hindi rocket science sa mga tao sa espasyong ito, ngunit sinusubukan mong i-cut ang asukal, magdagdag ng protina, magdagdag ng fiber at putulin ang taba kung saan mo magagawa. At the end of the day, ang produkto ay dapat maging mind blowing. Layunin mong makarating sa punto kung saan ang produkto mismo ay mananatili sa halos lahat ng sumusubok nito dahil nabigla lang sila sa kung gaano ito kahusay sa mga tuntunin ng lasa at pagkakayari at nutrisyon.

Kapag nagawa mo iyon, ang ikalawang yugto ng pagbabago ay ang maging makabago sa maraming dimensyon. Nobody has our caloric play but what else can we do to push the envelope when it comes to flavor or format in addition to nutrition? Sa malapit na termino, lalabas kami ng mga bagong produkto na hindi lamang may paglalaro ng nutrisyon ngunit talagang magugulat at magpapasaya sa lahat ng bagay na napakabago sa mga tuntunin ng lasa at format.

Knox: Sa sandaling mayroon ka ng kakaibang produkto, paano mo iniisip ang mga tamang pagpipilian na gagawin sa pamamahagi?

Button: Para sa anumang tatak, nagsisimula ito sa iyong produkto. Hindi sulit na makakuha ng customer hangga't hindi mananatili ng iyong produkto ang customer na iyon. Kung hindi mo pa naabot ang threshold na iyon, hindi ako gugugol ng isang dolyar o isang segundo ng oras para kunin ang sinuman. Hanggang sa maabot mo ang threshold na iyon, pagkatapos ay titingnan mo ang iba't ibang mga vertical ng kita.

Ngunit sa palagay ko ay halos hindi sapat ang pagtuon sa kakayahang kumita, partikular sa iyong unit economics, at pagkakaroon ng malusog, gross margin. Ang focus ay karaniwang sa kita at maramihang kita na nagtutulak sa iyong pagpapahalaga. At iyon ay humahantong sa "matagumpay" na mga tatak na hindi pa rin kumikita kung saan sila ay nalulugi ng sampu-sampung milyong dolyar sa isang taon, at naging pampubliko pa nga.

Baliw lang sakin yun. Hindi ibig sabihin na hindi ka maaaring magkaroon ng tagumpay sa ganoong paraan, ngunit ito ay tulad ng pagsisikap na mahuli ang kidlat sa isang bote at manalo sa lottery. O maaari mong subukang iposisyon ang iyong sarili para sa pinakamahusay na pagkakataon sa tagumpay, upang gawin itong malamang sa halip na mapalad na nangyari ito. Kung tumuon ka sa kakayahang kumita, lalo na ang mga yunit ng ekonomiya sa loob ng mga channel ng kita, iyon ang kritikal na bahagi. Huwag habulin ang milyun-milyong dolyar sa kita ng D2C, halimbawa, kung mas gagastos ka para makuha iyon. Marami akong alam na brand na gumagawa ng $20 milyon sa mga benta ngunit gumagastos ng $20 milyon sa marketing para makuha ang mga benta na iyon. Ginagawa mo ang lahat ng gawaing ito at lahat ng pagsisikap na ito, at isa ka lang hamster sa isang gulong, dahil sa pagtatapos ng araw, mayroon ka pa ring zero o mas kaunti kung hindi ito kumikita. Iyan ay isang bagay na natutunan namin sa mahirap na paraan at binibigyang pansin ng mabuti sa GATSBY.