Tatlong Katangian Ng Isang Mahusay na Super Bowl Ad

Pagkatapos basahin ang mga listahan ng Super Bowl ad na "mga hit at miss," maliwanag na marami ang kumakatawan sa pananaw ng isang indibidwal tungkol sa kung anong mga ad ang nagustuhan nila at bakit. Mula sa pananaw sa marketing, mahalagang tukuyin ang pagkakaiba sa pagitan ng personal na opinyon ng isang indibidwal sa kung anong mga ad ang "gusto" nila (isang view ng consumer) kumpara sa ilang karaniwang paraan ng pagsusuri sa lakas ng advertising (pananaw ng isang strategist). Tinutukoy ko ito bilang pagtanggal ng sumbrero ng mamimili at pagsuot ng sumbrero ng strategist.

Ang pagkilala sa isang mahusay na ad mula sa pananaw ng isang marketer ay iba kaysa sa pananaw ng isang consumer. May posibilidad na isipin ng mga mamimili na maganda ang mga nakakaaliw na ad. Naaalala man nila ang pangalan ng tatak, pabayaan ang anumang bagay tungkol sa tatak, ay hindi mahalaga sa kanila. Samakatuwid, ang mga sukat ng reaksyon ng consumer (hal., USA Today's Ad Meter) ay kadalasang nakabatay sa kasikatan at kagustuhan. Bilang karagdagan, ang mga sistema ng rating ng consumer ay karaniwang hindi nililimitahan ang reaksyon sa target. Ito ay may problema dahil, halimbawa, ang mga lalaki ay maaaring mag-rate ng mga pambabae na produkto sa kalinisan at vice versa. O maaaring i-rate ng mga babae ang isang produktong beer na nagta-target sa mga lalaki. Ang mga ad ay hindi idinisenyo upang umapela sa lahat—sa target lang.

Ang likability at kasikatan ay madalas na hindi ang pangunahing layunin para sa mga marketer; sa halip ang mga marketer ay may posibilidad na tumuon sa pagpapalakas ng tatak at negosyo sa ilang makabuluhang paraan. Kung ang pagkagusto ay hindi isinasalin sa mas malakas na epekto ng consumer at/o gawi sa pagbili, hindi malinaw kung ano ang halaga nito.

Bagama't may ilang paraan na masusukat mo ang madiskarteng lakas ng isang ad, sa ibaba ay ibabahagi ko ang tatlong mahahalagang paraan.

1) Ang ad ay nakakumbinsi at malinaw na nagpapabatid ng ilang elemento ng mapagkumpitensyang kalamangan tungkol sa produkto o serbisyo. Ang isa sa mga pinakamahusay na ad sa taong ito para sa paghahatid sa dimensyong ito ay "Fixed on Pixels" ng Google. Nakatuon ang buong ad sa pakinabang ng kakayahang "ayusin" ang mga larawan sa pamamagitan ng pagbubura ng mga partikular na bahagi ng mga ito. Ang isa pang halimbawa nito ay Ang "Smaht Pahk" ng Hyundai (mula sa 2020 Super Bowl) na nakatuon sa kakayahan ng kotse na iparada ang sarili nito.

Hindi nakakagulat, kapag ang mga tatak ay nakatuon sa natatanging halaga na kanilang nilikha para sa mga mamimili, mas malamang na makumbinsi nila ang mga mamimili na isaalang-alang (at bilhin) sila. At ito ay nag-uugnay sa mga direktang layunin sa negosyo na pataasin ang pagkakaugnay at kita.

2) Ang drama sa ad ay konektado sa produkto o serbisyo. Mukhang madali ito, ngunit maraming brand ang talagang nakakaligtaan sa dimensyong ito. Madaling magkaroon ng nakakatawa o dramatikong kuwento na hindi malinaw na naka-link sa produkto – at samakatuwid ito ay nagiging distraction. Isang halimbawa mula sa taong ito na gumawa ng napakahusay na trabaho na nag-uugnay sa drama sa kuwento sa isang natatanging tampok ng produkto ay "Bagong Anggulo ni Jack" ni Doritos. Ang buong ad ay tungkol sa bagong anggulo, ibig sabihin, isang tatsulok, na nagkataon ay ang parehong hugis ng isang Doritos chip. Ang isa pang halimbawa ay Ang “We All Win” ng Weather Tech— ang buong drama ay nasa paligid ng mga hamon ng pagmamanupaktura sa America, kung saan ang Weather Tech ay gumagawa ng kanilang mga produkto. Sa parehong mga kaso, ang hugis ng Doritos at ang produksyon ng Weather Tech ay nag-iiba ng mga elemento ng kanilang mga tatak at ang drama sa mga ad ay nagpatibay dito.

Sa kaibahan, "Super Bowl 2023" ng M&M ad talked tungkol sa candy-coated clam bites. Ito ay pagpapatuloy ng isang stunt na may kasamang mga tweet ilang araw bago ang Super Bowl at pagkatapos ay isa pang ad sa Super Bowl. Maraming mga consumer ang malamang na hindi alam ang patuloy na storyline at kung tinitingnan ang ad nang hiwalay, hindi nito maiugnay ang drama sa anumang bagay na talagang kakaiba o naiiba tungkol sa produkto. Sinabi ng isang kaibigan na kausap ko pagkatapos ng mga ad: “Tungkol saan ang patalastas ng M&M?” Karaniwang hindi iyon ang tugon na gusto mo pagkatapos gumastos ng milyun-milyong dolyar sa isang ad. Siyempre, ang panganib ay hindi nito pinipilit ang mga mamimili na gustong bumili ng produkto.

3) Ang ad ay nakikipag-ugnayan at nagbibigay-aliw sa mga mamimili sa paraang humihimok ng pag-alala. Dito nakasalalay ang hamon ng paglikha ng magagandang Super Bowl ad. Hindi lamang sila kailangang malinaw na maunawaan, na ang drama ay naka-angkla sa isang punto ng nakakahimok na pagkakaiba, ngunit kailangan din nilang maging di-malilimutang — masira ang mga kalat sa pamamagitan ng mataas na halaga ng entertainment at pakikipag-ugnayan. Naalala ko nang malinaw Ang "Smaht Pahk" ng Hyundai idagdag mula sa dalawang taon na ang nakakaraan dahil ito ay epektibo sa paglikha ng katatawanan na lubos na nakakaengganyo at nakatuon sa "wow" na inobasyon noong panahong iyon.

Sa taong ito, ang Pepsi Zero Sugar ang mga ad kasama sina Steve Martin at Ben Stiller — dalawang high octane celebrity — ay naghatid ng libangan sa pamamagitan ng katatawanan na nagpapatawa sa mga aktor at pag-arte. Ang isa pang ad na nakakakuha ng positibong atensyon para sa mataas na halaga ng entertainment nito ay "Hold," ni Bud Light na ginagawang pagkakataon na sumayaw at uminom ng Bud Light ang sakit ng pagiging on hold.

Bagama't mas madaling ihatid ang alinman sa mga pamantayan sa itaas, medyo mahirap gawin ang tatlo sa isang solong :30 segundong puwesto. Ang Hyundai ad mula 2020 ay isang halimbawa na naghahatid sa lahat ng tatlo — drama na nakatuon sa isang malinaw na punto ng pagkakaiba at ipinapahayag sa isang nakakaengganyo, nakakaaliw, at hindi malilimutang paraan.

Maraming mga ad ang tumutugon sa mga mamimili, ngunit hindi sila nagbibigay-inspirasyon o nag-uudyok sa isang pagbili — o nagpapalalim o nagbabago kung ano ang pakiramdam ng mga mamimili tungkol sa tatak. At ito ang napakataas na pamantayan na pinanghahawakan ng mga marketer. Bagama't maraming listahan ng mahuhusay na Super Bowl ad ang tututuon sa kung aling buzz o pinakasikat—kadalasan sa mga tao sa labas ng target—ang panghuling pagsubok ng isang matagumpay na Super Bowl ad ay kung pinapalakas nito ang tatak at negosyo.

Sumali sa Talakayan: @KimWhitler