Ang Dami ng Ad ng Twitter ay Bumaba Ng Halos 50% Noong Nobyembre

Ang Twitter ay nahaharap na sa ilang mga hamon sa mga advertiser bago pa man makuha ni Elon Musk ang kumpanya. Ang Twitter ay nahaharap sa malakas na kumpetisyon mula sa mas malaki at mas mabilis na lumalagong mga platform ng social media, Gayundin, binibigyang-diin ng mga advertiser ang pinahusay na pag-target na may mga resulta ng negosyo at ang isang matamlay na ekonomiya ng ad ay nagdulot din ng panganib sa kanilang mga pagtataya ng kita. Sa ngayon, ang pagkuha ng Elon Musk ay nagpalala lamang sa hindi kapani-paniwalang paraan ng kita ng ad.

Isang kamakailang ulat sa paggastos sa ad mula sa Karaniwang Media Index (SMI), na natagpuan noong Nobyembre 2022, ang unang buong buwan ng pagkuha ng Elon Musk, ang paggastos sa ad ng Twitter ay bumaba ng 46% kumpara sa nakaraang taon. Ang mas nakakatakot, natagpuan din ng SMI na ang mga marketer na may mga "pre-booked" na ad sa platform ng social media para sa huling dalawang buwan ng 2022 ay umatras sa kanilang pangako. Bilang karagdagan, nag-uulat ang SMI ng mas maliit na halaga ng mga pag-book ng ad sa hinaharap sa Twitter para sa Enero at Pebrero 2023 kumpara sa mga nakaraang taon. (Nagta-tabulate ang SMI ng aktwal na data sa pag-invoice ng ad agency mula sa lahat ng pangunahing kumpanya ng may hawak at karamihan sa mga pangunahing independent, na nagkakahalaga ng humigit-kumulang 95% ng pambansang gastos sa ad ng brand.)

Noong Nobyembre, nakita ng SMI na halos 31% ng kabuuang halaga ng ad dollar na orihinal na inilaan para sa Twitter ay binawi. Napansin ng SMI na ang biglaang pagkawala ng mga ad dollar na orihinal na ginawa sa isang media outlet ay hindi karaniwan, kasama ang ad boycott Ang Facebook ay nahaharap sa loob ng isang buwan ilang taon na ang nakakaraan bilang ang tanging kamakailang maihahambing na halimbawa. Nalaman din ng pagsusuri na ang TikTok ay nakinabang nang husto mula sa mga marketer na huminto sa Twitter. Bumaba sa 7% ang bahagi ng Twitter sa mga mapagkumpitensyang social media platform (TikTok, Facebook, Instagram, Snap at Pinterest) noong Nobyembre, kumpara sa 10% noong Oktubre at 12% noong Setyembre.

Ang matarik na pagbagsak ng Twitter ay kasunod ng bahagyang taon-over-decline na nangyari bago ang pagkuha ng Musk, na na-finalize noong Oktubre 27. Halimbawa, bumaba ng -12% ang gastos sa ad ng Twitter sa bawat taon, -15% noong Setyembre, -5% noong Agosto at -1%, Ang pagbabawas ng taon-taon mula Hulyo hanggang Oktubre ay maihahambing sa mga trend sa paggastos sa ad na nakakaapekto sa iba pang media na sinusuportahan ng ad sa ikalawang kalahati ng 2022, habang nagpahayag ang mga marketer ng mga alalahanin tungkol sa mga macroeconomic headwinds.

Ang bilang ng mga blue-chip na advertiser na humiwalay sa Twitter ay mahusay na naidokumento; nagpahayag ng pagkabahala ang mga marketer tungkol sa malaking tanggalan ng empleyado na nakakaapekto sa pang-araw-araw na operasyon. Nag-aalala rin ang mga marketer tungkol sa kaligtasan ng brand sa dumaraming disinformation at mga post ng poot na lumalabas ngayon. Higit pa rito, ang mga marketer ay nagnanais ng katatagan na lubhang kulang sa bagong may-ari at naghahanap ng atensyon sa Twitter.

Gayunpaman, may iba pang mga dahilan kung bakit hindi kailanman natanggap ng Twitter ang mga ad dollar na katulad ng ibang mga digital media platform. Isang kamakailang inilabas na ulat mula sa Forrester pinamagatang “Ang Twitter ay Hindi Kinansela; Downgrade ito” isiniwalat ang iba pang mga hamon na kinakaharap ng micro-blogger bukod sa mga bagong pagbabago sa pagmamay-ari at patakaran. Tulad ng itinuturo ni Forester sa Twitter na may mga post mula sa mga pulitiko, pinapanatili ng mga entertainer at late breaking news ang kaugnayan nito sa kultura sa mga user at mas pamilyar ito kaysa sa karibal na Mastodon ngunit hindi sa Madison Avenue.

Nalaman ng ulat na ang Twitter ay naging isang mababang priyoridad sa komunidad ng ad. Itinuro ni Forrester na 1.3% lang ng mga digital ad dollars noong 2022 ang inilaan sa Twitter. Ang isang dahilan ng kakulangan ng suporta sa advertiser ay ang mababang abot ng Twitter. Habang ang Facebook ay umabot sa 63% at Instagram 40% ng mga nasa hustong gulang sa US bawat linggo, ang Twitter ay nahuhuli sa 22%. Gayundin, kalahati ng mga online na nasa hustong gulang sa US ay hindi kailanman gumamit ng Twitter.

Sa canvassing advertising executive, natagpuan ni Forrester na ang mga produkto ng ad na nakabatay sa pagganap ng Twitter ay nahuhuli sa mas malaking Facebook at ang mas mabilis na lumalagong TikTok (lalo na sa mga young adult) kasama ng iba pang mga opsyon na sinusuportahan ng ad na mayroon ang mga marketer. Itinuturo ng mga advertiser na ang mga ad ng direktang tugon ng Twitter ay kulang sa mga kinakailangan para maabot ang mas mababang mga katangian ng funnel gaya ng kagustuhan sa brand at pagbili. Kaya naman, gumagamit ang mga marketer ng Meta at iba pang malalaking digital media channel para makamit ang mga layuning iyon. Ang Twitter ay mas angkop para sa mga layunin sa itaas na funnel tulad ng kamalayan at pagsasaalang-alang sa produkto.

Sinabi rin ng mga advertiser sa Forrester na ang mga kakayahan sa pag-target at pag-personalize ng Twitter, na naging mahalaga sa marketplace ngayon ay embryonic na sa Twitter. Ang mga advertiser ay mas malamang na gumamit ng Facebook at iba pang mga digital na platform sa "hyper-target" na mga user. Higit pa rito, bilang isang baha ng mga namimili, ang mga gumagamit ng Twitter ay nalantad sa mas maraming hindi nauugnay na mga mensahe ng ad.

Ang advertising ay naging pangunahing pinagmumulan ng kita para sa Twitter. Noong 2021, ang Twitter ay nag-ulat ng $5.08 bilyon sa kabuuang kita, na ang advertising ay nagkakahalaga ng $4.51 bilyon. Sa oras ng kanyang pagkuha, sinabi ni Musk sa Wall Street na pinoproyekto niya ang kita na umabot sa $26.4 bilyon sa 2028, na ang kita sa subscription ay nagkakahalaga ng $10 bilyon. Dumating ang mga bullish forecast na ito sa panahon kung kailan nakapagtala ng tubo ang Twitter sa loob lamang ng dalawa sa mga nakaraang taon.

Batay sa mga kamakailang uso at saloobin ng Madison Avenue, nagdududa na makakamit ni Musk ang kanyang mga layunin sa kita para sa Twitter.