Valerio Rosati/Alamy Stock Photo
Ang return on investment ay isang sukatan lamang na isinasaalang-alang ng mga kumpanya kapag nagpasya silang gumastos ng milyun-milyon para sa 30 segundong puwesto sa panahon ng malaking laro.
By Jabari Young
Tang bilang ng mga Amerikanong nanood ng Super Bowl sa TV noong nakaraang taon ay bumaba ng 13% mula sa pinakamataas noong 2015, ngunit ang average na halaga ng isang 30-segundong lugar ng advertising ay patuloy na tumataas. Sa taong ito, ang retail na presyo ay isang record na $7 milyon. Para kay Stacy Taffet, vice president ng brand marketing para sa Frito-Lay ng PepsiCo, may limitasyon sa kung ano ang handa niyang bayaran para magpatakbo ng isang Doritos commercial.
"Ngunit hindi ko alam kung ano iyon," sabi niya Forbes. "Hindi pa tayo nakakarating."
Sa loob ng humigit-kumulang apat na oras sa isang partikular na Linggo tuwing Pebrero, ang sinubok sa oras na mga tuntunin ng mahusay na ekonomiya ay bumababa sa listahan ng priority ng kumpanya at ang mga proseso ng paggawa ng desisyon ng mga departamento ng marketing na may antas na ulo ay nababalot ng takot na mawala. Hindi mahalaga kung ang isang kumpanya ay kailangang kumain ng malamig na beans sa natitirang bahagi ng taon. Ang Super Bowl ay ang prom, at lahat ay gustong pumunta.
"Ito ay isang bagay na inaasahan mo sa buong taon," sabi ni Taffet.
Hindi ibig sabihin na dapat pumunta ang lahat. Ang mga malalim na bulsa ay lubos na inirerekomenda. Forbes, sa tulong ng mga analytics firm na Kantar Group at Neilsen, ay nangolekta ng data para sa bawat Super Bowl mula pa noong simula — na noong 1967, bago pa man nalikha ang pangalang Super Bowl — at ang ad rate ay bumagsak taon-taon nang apat na beses lamang sa 57 taon. Ang huling pagkakataon ay noong 2007, nang talunin ng Colts ang Bears. (Tama, mga bata, naglaro ang Bears sa Super Bowl.) Noong 1993, ang average na rate para sa isang 30-segundong komersyal, na inayos para sa inflation, ay $850,000. Noong 2016, ito ay $5.4 milyon.
SUPER BOWL EYEBALLS
Ang bilang ng mga manonood ng TV na naaabot ng mga advertiser sa bawat dolyar na ginastos, isinaayos para sa inflation.
Ang isang arcane figure na tumpak na sumusukat sa lumalaking gastos laban sa bumababang audience ay ang bilang ng mga manonood ng Super Bowl TV na naaabot ng mga advertiser sa bawat dolyar na ginastos. Sa madaling salita, ilang set ng eyeballs ang binibili ng mga ad? Tatlumpung taon na ang nakalilipas, noong 1993, nang matalo ng Cowboys ang Bills, isang solong ad dollar, na isinaayos para sa inflation, ang binayaran upang maabot ang 52 tao. Noong 2022, ang parehong dolyar ay bumili ng 15 na manonood.
Ang NFL at Fox Sports ay tumanggi na magkomento para sa kuwentong ito.
Ang ilan sa mga dahilan ng pagtaas ng mga ad rate sa kabila ng pagguho ng halaga na ito, ayon kay Peter Daboll, chief strategy and insights officer sa iSpot, na sumusukat sa bisa ng mga TV ad, ay ang pagiging epektibo ng mga TV ad, o “imaheng advertising.” Hindi bababa sa emosyonal na antas. Kung wala ang kaibig-ibig na maliit na shelter puppy na iyon nakipagkaibigan kasama ang Budweiser Clydesdales, na naglalagay ng bukol sa lalamunan ng maraming macho NFL fan, marahil ang ad rate ay hindi tumalon ng 16% sa pagitan ng 2021 at 2022.
Sa konteksto ng patuloy na mga tuta at madadamay na kabayo, tila halos katawa-tawa na pag-usapan ang tungkol sa return on investment, o ROI ng isang advertiser. Para sa ilang kumpanya, mahalaga ito. Para sa iba, ang vanity ay naglalaman ng mas malakas na magnetic force. Ngunit noong Lunes ng umaga, pagkatapos ng huling "Nakita mo ba ang aming Super Bowl ad?" Natapos ang tawag sa telepono, sinasabi ng mga numero ang kuwento.
Para sa isang matatag na tatak tulad ng Pepsi, na gumagamit ng okasyon bilang isang "launching pad" para sa mga bagong produkto, ang tradisyunal na sukatan ng mga benta ng yunit ay tutukoy sa ROI, ayon kay Jenny Danzi, ang senior director ng PepsiCo ng mga tatak sa hinaharap. Sinusubaybayan ng mga automaker ang mga bagay tulad ng mga pagbisita sa website, sinabi ni Daboll Forbes. At ang mga kamag-anak na bagong dating sa pinakamalaking ekonomiya sa mundo, tulad ng cash-back marketing firm na nakabase sa Japan na Rakuten, ay susubaybayan ang mga pag-signup sa website at pagpapanatili ng customer, ayon sa punong marketing officer na si Dana Marineau.
Ang Rakuten, na nagsabing tinatangkilik nito ang 98% brand awareness sa Asia, ay gumamit ng Super Bowl noong nakaraang taon para ipakilala ang sarili nito sa mga mamimili sa North American, sinabi ni Marineau. Forbes. Ang Rakuten ay bumili ng US website na Ebates sa halagang $1 bilyon noong 2014 at binago ang pangalan ng site sa pangalan nito. Ang desisyon na gumastos ng pera sa ad sa malaking laro ay hindi nagmamadali. Sinabi ni Marineau na nagsimula siyang magtayo ng bilyonaryong CEO Hiroshi Mikitani noong Mayo 2021. Nagresulta ang Pebrero 2022 na Super Bowl ad nito sa pagtaas ng benta sa susunod na dalawang quarter, pagtaas ng kaalaman sa brand at pagtaas ng mga customer na nagre-renew ng kanilang mga account, aniya. Dahil sa tagumpay na iyon, ang Rakuten ay babalik ngayong taon na may isang komersyal na nagtatampok ng mga character mula sa pelikula Clueless.
Ang naging mahusay para sa Rakuten, gayunpaman, ay hindi naghatid ng anumang mojo para sa cryptocurrency exchange FTX, na nag-advertise sa malaking laro noong nakaraang taon bilang isang paraan ng pagsasabi, Uy, malaki na kami, nakarating na kami.
Ang pagbagsak ng FTX mula noon ay hindi resulta ng labis na paggasta nito sa pag-advertise sa nag-iisang araw ng taon kung kailan ang isang malaking bahagi ng populasyon ay nakikinig para lang makita ang mga patalastas. Nangangahulugan lamang ito na nang sumabog ang FTX sa iskandalo at pagkabangkarote, mas maraming tao ang nakarinig tungkol sa kanila.
Sinabi ng Fox Sports na walang mga kumpanyang nauugnay sa cryptocurrency ang mag-a-advertise ngayong taon. Kahit na wala ang mga ito, ang mga ad spot ay sold out.
Iba-iba ang mga presyo. Sinabi ng Marineau ng Rakuten na sinamantala niya ang isang bargain na inaalok ng Fox Sports — mag-sign up para sa isang puwesto sa Hunyo at makakuha ng diskwento sa oras ng ad. Nakakuha ng cash back ang kumpanya ng cash-back.
Ang average na $7 milyon na bilang ay nagpapangiti sa Marineau. "Hindi kung ano ang binayaran namin," sabi niya. "Hindi man malapit."
Kung kinailangan ni Rakuten na ilabas ang buong kargamento ng $ 6 milyon hanggang $ 7 milyon sa loob ng 30 segundo, sinabi ni Marineau na hindi iyon magiging pera na magastos. "Hindi iyon maalalahanin, sopistikadong pagpaplano ng media at marketing," sabi niya.
Maalalahanin? Sopistikado? Ito ang Super Bowl na pinag-uusapan natin dito. Gaya ng sinabi ng dating presidente ng CBS Sports na si Neal Pilson, wala nang ibang paraan para maabot ang napakaraming hanay ng mga eyeballs, at kahit na ang 15 viewers sa bawat ad dollar na ginastos sa kasaysayan ay mababa, isa lamang iyon sa pagsasaalang-alang sa desisyon ng isang kumpanya kung sasayaw sa prom ng America.
"Ang mga crunchers ng numero," sabi ni Pilson Forbes, “hindi nila ginagawa ang mga desisyong ito. Nagbibigay lang sila ng impormasyon. Ang iyong mga pinuno sa industriya ang magpapasya kung sulit ito o hindi. Sinasabi ng mga tao, 'Hindi ito sinusuportahan ng mga numero.' Ang sabi ng pinuno ng kumpanya, 'Oo, ngunit ako ay nasa Super Bowl at ikaw ay wala.'”
KARAGDAGANG MULA SA MGA BABAE
Source: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- parang baliw/