Ang tubig ng niyog ng Vita Coco ay lumalawak sa mga cocktail, hangover marketing

Sa loob ng halos dalawang dekada, Vita Coco ay ibinenta nito ang tubig ng niyog sa mga consumer na may kamalayan sa kalusugan bilang isang sariwang paraan upang mag-hydrate. Ngayong taon, binabago nito ang pitch.

Itinutulak ng kumpanya ng inumin ang pangalan nito sa mga bagong kaso at okasyon ng paggamit, na nakikipagsosyo sa Diageo sa isang de-latang cocktail at ibenta ang inumin bilang isang hangover aid.

Ang co-founder na si Mike Kirban ay inihambing ang pagbabago ni Vita Coco sa Ocean Spray, ang kooperatiba ng agrikultura na nagbebenta ng mga produktong cranberry.

"Ang Ocean Spray ay isang tatak na apat na beses ang laki namin, lahat iyon ay batay sa isang sangkap," sinabi ng executive chairman ng kumpanya sa CNBC. "At dapat ay mas malaki tayo kaysa sa Ocean Spray nang mabilis, dahil sa tingin ko ang niyog ay mas malamig kaysa sa cranberry."

Itinatag noong 2004, nagsimula ang Vita Coco bilang isang coconut water brand ngunit mula noon ay lumawak na ito sa iba pang mga kategorya ng inumin, tulad ng mga energy drink at tubig. Ang namesake brand nito ay nagkakahalaga pa rin ng tatlong-kapat ng kita ng kumpanya, na umabot sa $335.8 milyon sa unang siyam na buwan ng 2022.

ang kumpanya nagpunta pampubliko noong Oktubre 2021, bago matuyo ang merkado para sa mga paunang pampublikong alok dahil sa inflation, ang digmaan sa Ukraine at ang kawalan ng katiyakan sa ekonomiya ay nagpabigat sa mga mamumuhunan.

Ang stock ng Vita Coco ay tumaas nang wala pang 1% mula noong IPO nito, ngunit mas maganda ito kaysa sa maraming iba pang kumpanya ng consumer na naging pampubliko sa parehong oras, tulad ng Sweetgreen at Allbirds.

Noong Mayo, lumipat si Kirban mula sa co-CEO sa kumpanya patungo sa kanyang kasalukuyang tungkulin, at umalis Boston Beer ang beteranong si Martin Roper bilang nag-iisang punong ehekutibo — isa pang hakbang ng ebolusyon ni Vita Coco.

Ilang buwan lang bago ang IPO ng Vita Coco, pareho Coca-Cola at PepsiCo lumabas na tubig ng niyog. Ibinenta ng Coke si Zico pabalik sa founder nito habang pumapayat ito katungkulan, at in-offload ng Pepsi ang ONE bilang bahagi ng $3.3 bilyong benta ng negosyo nitong juice.

Sa kabila ng laki ng mga higante ng inumin, hindi nila nagawang makipagkumpitensya sa Vita Coco, na kinikilala sa pagdadala ng tubig ng niyog sa US at hawak pa rin ang 50% na bahagi ng merkado, hindi kasama ang pribadong-label na negosyo nito.

Ang kanilang mga paglabas mula sa segment ay nagbukas ng isang bagong paraan ng pamamahagi para sa Vita Coca. Hangga't ang Coke at Pepsi ay nasa negosyo ng tubig ng niyog, ang kanilang mga kontrata sa mga venue mula sa mga stadium hanggang sa mga kampus sa kolehiyo ay nagsara sa Vita Coco.

Sa momentum ng mga bagong pagkakataon sa paglago, ang Vita Coco ay nagtutulak na ngayon sa mga bar at restaurant. Ang unang hakbang sa plano ay ang pakikipagtambalan sa Diageo para sa tatlong de-latang cocktail na naghahalo ng Captain Morgan rum at Vita Coco coconut water: isang mojito, isang piña colada at isang strawberry daiquiri.

"Kung pupunta ka sa Brazil o Southeast Asia, ang tubig ng niyog ang ihahalo mo sa mga cocktail," sabi ni Kirban. "Ang ideya ay upang simulan ang pagsanay sa mga mamimili sa pag-inom ng mga cocktail ng tubig ng niyog na may handang inumin sa pakikipagtulungan ng Diageo."

Sinabi ni Kirban na makikipagsosyo si Vita Coco sa isang spirits company para sa mas malawak na on-premise expansion plan nito, ngunit tumanggi na pangalanan ang partner.

Sa nakalipas na ilang taon, ang mga kumpanya ng alak at di-alkohol na inumin ay naging pagsasama-sama, na umaasa sa equity at kadalubhasaan ng bawat isa para makakuha ng tinatawag na “share of throat.” Halimbawa, maaaring ipakilala ni Captain Morgan ang sarili nito sa mga nakababatang consumer ng Vita Coco na may kamalayan sa kalusugan, habang ang Vita Coco ay nakikinabang sa mass market appeal ng rum.

Ang Vita Coco ay nakasandal din sa reputasyon nito bilang isang hangover na "lunas."

Mula noong huling bahagi ng 2019, ginamit ng brand ang Araw ng Bagong Taon bilang paraan upang maglagay ng mga hangover recovery kit at mga subscription na nagtatampok sa mga produkto nito sa pakikipagtulungan sa Postmates, Lyft at Reef Kitchens.

Ngayong taon ito ay nakikipagsosyo sa DoorDash para sa isang promosyon Lunes ng umaga kasunod ng Super Bowl.

Ang diskarte sa marketing ay isang bagay ng isang baligtad, pagkatapos ng mga taon ng paglaban sa asosasyon.

"Sa aming board, palaging may talakayan," sabi ni Kirban. “Kapag marketing ang pinag-uusapan, gusto ba nating pag-usapan ang mga hangover? Okay lang ba na pag-usapan natin 'yan?"

At hindi pa tapos doon. Pagkatapos humupa ang hangover, gusto ni Vita Coco na maging non-dairy milk sa iyong kape.

Noong huling bahagi ng Enero, inanunsyo ng brand na nakipagsosyo ito sa Alfred Coffee, isang high-end na chain na may mga lokasyon sa California at Texas, upang lumikha ng non-dairy coconut milk para magamit ng mga barista nito.

Plano ng Vita Coco na palawakin ang produktong sadyang idinisenyo para sa kape — hiwalay sa gata ng niyog na ibinebenta nito sa mga supermarket sa buong bansa — sa iba pang mga coffee shop at kalaunan ay sa mga istante.