Ang Kahulugan Nito Para sa Mga Mamahaling Brand

Ang merkado para sa mga luxury brand ay mabilis na nagbabago sa isang boom sa Hispanic consumer market, ang pinakamabilis na lumalagong demograpiko ng mga sambahayan na may kita na $150k+, ayon sa dalawang bagong pag-aaral.

Ang mga puti/hindi Hispanic na sambahayan ay nangingibabaw pa rin bilang mga sambahayan na may pinakamataas na kita, bumaba ang bahagi mula 75% noong 2018 hanggang 73% noong 2021. Ang Hispanic at Latino demographic ay lumago ang pinakamabilis, hanggang 13% upang maabot ang 2.4 milyong kabahayan na kumikita ng $150k+ taun-taon. Katumbas ito ng mga Asian-alone na sambahayan at nangunguna sa Black-alone na sambahayan sa 1.8 milyon.

Ang mga Hispanics ay ang pinakamalaking etnisidad sa quintile isang hakbang sa ibaba, na may mga kita sa pagitan ng $90k hanggang sa ilalim ng $150k. Ang mga Hispanics ay mayroong 14% na bahagi (3.6 milyon) sa Black-alone na 10% (2.8 milyon) at Asian-alone na 7% (1.5 milyon). White/non-Hispanic ang bumubuo sa iba pang 69%, na may 18.2 milyong kabahayan.

Kung pagsasama-samahin, ang mga mayamang nangungunang kumikita at ang mga high-earners-not-rich- yet (HENRYs) ay mas mataas sa kanilang timbang sa consumer market. Binubuo lamang nila ang 40% ng mga sambahayan sa US ngunit nagkakaloob ng 62% ng lahat ng paggasta ng consumer, 39% at 23% ayon sa pagkakabanggit.

Ang mabilis na pagtaas ng kasaganaan ng mga Hispanics, ang kanilang mas malaking representasyon kumpara sa ibang mga etniko sa nangungunang dalawang quintile, at ang katotohanang sila ang pinakamabilis na lumalagong ethnicity bar ay hindi nangangahulugan na sila ay isang lalong mahalagang demograpiko para maunawaan ng mga tatak.

Habang lumalaki ang kasaganaan sa Hispanic na sambahayan, mahalagang maunawaan ng mga brand kung paano tinutukoy ng kultura ang lumalaking demograpiko.

Upang iligtas ang dalawang napapanahong pag-aaral, isa mula sa Claritas na tumitingin sa kabuuan ng entre Hispanic demographic at isa pa mula sa Merrill na sinusuri lamang ang mga mayayaman sa tuktok ng food chain.

Ang mga ulat na ito ay may mahalagang implikasyon para sa bawat negosyong nakaharap sa consumer dahil habang lumalaki ang kapangyarihan sa paggastos ng mga Hispanics, lalong mararamdaman ng mga brand at retailer ang kanilang impluwensya sa lahat ng antas ng consumer market.

Lay ng lupa

Sa pangkalahatan, ang mga Hispanics ay bumubuo ng humigit-kumulang 20% ​​ng populasyon ng US ngayon at aabot sa 22% sa 2028, lumalaki nang tatlong beses nang mas mabilis o higit pa kaysa sa anumang iba pang etniko. Tinatawag ito ni Claritas na "multicultural boom," at ang kulturang Hispanic ang pangunahing puwersa ng pagsabog nito.

Sa kasalukuyan, ang populasyon ng Hispanic ay puro sa limang lungsod: Los Angeles, New York City, Houston, Miami at Dallas. Ngunit sila ay kumikilos nang may pinakamalakas na paglaki ng populasyon sa Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia at Atlanta mula 2010 hanggang sa inaasahang 2023.

Ang mga pamayanang Hispanic ay lumalaki din pinakamabilis sa mga estadong walang kasaysayan isang malaking populasyon ng Hispanic, tulad ng North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota at Vermont. Tulad ng iba na naghahangad ng kasaganaan, ang mga Hispanic na manggagawa ay pupunta kung saan mas malaki ang mga oportunidad sa trabaho.

Ang malawak na representasyon ng mga tao mula sa iba't ibang kultura ay nagpapalubha sa pag-unawa sa Hispanic market. Habang ang pinakamalaking bahagi ng demograpikong ito ay sumusubaybay sa pamana nito sa Mexico at Puerto Rico, mayroon ding mga link sa maraming mga bansa sa Central at South America pati na rin sa Caribbean at Spain.

Kausapin mo ako

Ang mga Hispanic American ay isang heterogenous na grupo, na naiiba hindi lamang sa kanilang mga pinagmulang kultura kundi pati na rin sa mga kagustuhan sa wika. Tinatawag ito ni Claritas na kanilang "Hispanicity" at hinati sila sa iba't ibang mga segment batay sa paggamit ng wika at kung gaano katagal sila nanirahan dito.

Sa hindi inaasahan, ang pangalawa at pangatlong henerasyong Hispanics ay maaaring may ilang Espanyol, ngunit mas gusto nila ang Ingles. Halos kalahati ng lahat ng Hispanics ay nabibilang sa acculturated group na ito. Ang iba ay bi-lingual (26%) o mas gusto ang Spanish (15%) o ang Spanish dominant (13%), ang huli ay mga kamakailang imigrante na mas kilala ang kanilang sariling bansa kaysa sa US

Tinatawid ni Claritas ang bansang pinagmulan at Hispanisidad at nalaman na ang mga Puerto Ricans, halimbawa, ay mas akulturado at nagpapanatili ng mas kaunting mga Hispanic na kasanayan sa kultura. Kasabay nito, ang mga Cuban American sa kabuuan ay hindi gaanong akultura, mas pinipiling magsalita ng Espanyol at pinapanatili ang marami sa kanilang mga koneksyon sa kultura.

Ang mga cross-cultural na agos na ito - una sa Amerika, pangalawa sa Hispanic o kabaligtaran - ay nagdaragdag ng pagiging kumplikado sa pag-target sa market na ito, pag-angkop ng mga tindahan sa kanilang mga pangangailangan at pagtukoy sa pangmatagalang potensyal ng iba't ibang segment ng merkado na ito sa mga kategorya ng produkto.

Kalamangan ng kabataan

Bilang isang grupo, ang mga Hispanics ay mas bata sa karaniwan kaysa sa anumang iba pang etnisidad o lahi. Dahil dito, ang representasyon ng Hispanics ay pinakamalaki sa mga nakababatang generational cohorts. Binubuo nila ang humigit-kumulang isang-kapat ng mga segment ng Millennial at Gen Z. Sa kabaligtaran, kinakatawan lamang nila ang 14% ng mga Gen Xer at mas mababa sa 10% ng mga Boomer.

Dahil ang kita ay may posibilidad na tumaas kasabay ng pagtanda, maaari nating asahan na makita ang patuloy na mabilis na paglaki ng mga Hispanics sa pinakamataas na kita na quintile hanggang 2028 at higit pa.

Hindi lamang natin maaasahan na lalago ang mga kita at kapangyarihan sa paggastos sa paglipas ng panahon, ang medyo mas bata na edad ng Hispanic demographic ay nangangahulugan din ng mas mahabang panghabambuhay na halaga para sa mga tatak na naglilinang ng katapatan.

Itinatakda ni Claritas ang tagal ng buhay ng isang Hispanic na sambahayan hanggang 2068 kumpara sa Asian hanggang 2064, Black hanggang 2057 at puti/non-Hispanic hanggang 2054. At dahil ang mga Hispanics ay may posibilidad na manirahan sa mas malalaking sambahayan kaysa sa mga hindi Hispanics, partikular na multi-generational at may mas maraming bata sa tahanan, habang-buhay na pagtaas ng halaga sa mga kategorya tulad ng pagkain sa bahay, pagkain na malayo sa bahay sa mga fast-service na restaurant, at damit.

Bilang karagdagan, Hispanic pag-aari ng bahay mga landas ng puti/hindi Hispanic na sambahayan, 48% kumpara sa 74%. Ngunit habang lumalaki ang kasaganaan, mamumuhunan ang mga Hispanics sa pagbili ng bahay, na isasalin sa tumaas na paggastos sa lahat ng kailangan para makapagbigay ng bahay. Kaya ang pinahabang halaga ng buhay ay papabor din sa mga tatak at retailer ng bahay.

Epekto ng yaman

Naka-zero in sa mga mayamang nangungunang kumikita sa Hispanic market, pinagsasama ng pag-aaral ng Merrill ang mga qualitative insight sa isang survey sa mga 500 mayayamang Hispanics/Latinos. Tinutukoy nito ang dalawa, kung saan ang mga Latino ay tumutukoy sa mga may lahing Latin-Amerikano at Hispanics bilang mga may lahing nagsasalita ng Espanyol.

Ang sample ng Hispanic/Latino survey ay halos kapareho ng mga mayaman sa pangkalahatan. Ibig sabihin, bahagyang tumanda ito (76% na may edad 35 at mas matanda), mas maraming lalaki (54% hanggang 46% na babae), karamihan ay may asawa (69%) at may trabaho (77%). Sila rin ay mataas ang pinag-aralan na may degree sa kolehiyo o ilang kolehiyo (58%), kabilang ang 32% na may hawak na post-Bachelor degree. Bilang karagdagan, 38% ay may isang bata na wala pang 18 taong gulang na nakatira sa sambahayan.

At lahat ng na-survey ay may mga investible asset na $100k o higit pa, na wala pang one-fourth na may mga investible asset na $1+ milyon. “Kung ang mga Hispanics/Latino na naninirahan sa Estados Unidos ay isang malayang bansa, ang kanilang GDP ang magiging ikawalong pinakamalaking GDP sa mundo,” ang sabi ng ulat.

Mga tali na nagbubuklod

Bilang isang grupo, ang mga mayayamang Hispanics/Latino ay pangunahing kinikilala bilang Amerikano (76%), kasama ang iba na nakakaramdam ng mas malakas na ugnayan sa kanilang bansang pinagmulan o pagiging bahagi ng Hispanic/Latino na komunidad.

"Ang nag-uugnay sa amin ay ang aming ibinahaging mga halaga sa paligid ng pamilya, pagkain, musika at mga bagay na mas pangkalahatan," sabi ng isang propesyonal sa pananalapi sa isang panayam.

Ang konsepto ng pagiging pandaigdigan, bilang kabaligtaran sa bansang pinagmulan, ay makakatulong sa mga tatak na mapagtagumpayan ang hindi kapani-paniwalang pagkakaiba-iba sa mga pamana ng Hispanic o Latino. Ang pagkakaiba-iba na iyon ay may posibilidad na ihilig ang mga marketer at brand na i-segment pa sila kapag ang kailangan ay isang mas inklusibong pananaw.

"Sa kabila ng maraming ipinanganak sa labas ng Estados Unidos o nagmula sa mababang simula, ang mga Hispanic/Latino na indibidwal ay matatag na naniniwala sa American Dream." Iyan ang nagdala sa bawat papasok na grupo sa bansang ito, mula sa pinakaunang mga settler sa Jamestown, VA at Plymouth, MA, hanggang sa kasalukuyan.

"Ang mga Hispanic/Latinos ay mas malamang kaysa sa pangkalahatang populasyon na maniwala sa American Dream - partikular, naniniwala sila na ang pagsusumikap ay magbubunga at na ang bawat sunud-sunod na henerasyon ay magiging mas mahusay kaysa sa huling," patuloy ng ulat.

Para sa mga mayamang Hispanic/Latino, ang pamilya ang pinakamahalagang halaga sa kanilang buhay, kabilang ang pagbibigay para sa kanilang mga anak at pagpapalaki sa kanilang mga nakatatanda. Mas mahalaga din sa kanila ang relihiyon at kultura kaysa sa pangkalahatang populasyon.

Ang nag-uugnay na thread sa pagitan ng mga henerasyon ay nagpapanatili ng wikang Espanyol. Mga 73% ng wala pang 35 taong gulang na mayayamang Hispanics/Latino ang nagsabing nagsasalita sila ng parehong Ingles at Espanyol sa bahay.

“Ito ang American Dream. Kumuha ng degree, bumili ng bahay, magkaroon ng negosyo. Priyoridad ang edukasyon, at hindi nakakalimutang magsalita ng Espanyol,” sabi ng isang young female marketing executive.

Kapansin-pansin na ang pag-aaral ng Claritas at Merrill ay dumating sa iba't ibang mga konklusyon sa tanong ng mga kagustuhan sa wika. Si Juan, isang propesyonal sa pananalapi na kinapanayam ni Merrill ay nagbibigay ng insight tungkol sa kanyang nararamdaman kapag binati ng isang klerk na nagsasabing "Hola."

"Halong halo-halong pakiramdam ko kapag nangyari ito," sabi niya. "Sa isang banda, pinahahalagahan ko ang kamalayan sa kultura at nais na maging inklusibo. Sa kabilang banda, iniisip ko, 'Bakit hindi na lang sila kumusta? Sa tingin ba nila hindi ako nagsasalita ng English?” Ako ay Amerikano, ngunit kung minsan ang mga sandaling iyon ay nagpaparamdam sa akin na hindi ako nakikita ng iba sa ganoong paraan o na hindi ako kabilang.

Pagpupugay sa isang pamana

Sa kabuuan, itinatampok ng ulat ng Merrill ang mga sakripisyong ginawa ng mga magulang at lolo't lola ng Hispanics/Latinos na nagbigay-daan sa mga na-survey na maabot ang kanilang antas ng kasaganaan. At nadarama nila ang isang kasabay na responsibilidad na gawin din ito para sa kanilang mga anak at paglaanan ang kanilang mga nakatatanda kapag kailangan.

Bilang resulta, ang katatagan ng pananalapi ay ang layunin ng pagkakaroon ng kayamanan, hindi pagbili ng mga indulhensiya o pagkapanalo sa pamamagitan ng pagkamatay na may pinakamaraming laruan.

“Isa sa mga bagay na laging pinagtutuunan ng pansin ng aking mga magulang ay ang pagtatrabaho nang husto at pag-iipon hangga’t kaya namin,” ang sabi ng isang nasa katanghaliang-gulang na babae. At isa pa, “Ang pinakamalaking layunin ko sa buhay ay magbigay ng matatag at komportableng pamumuhay para sa aking pamilya at sa akin. Ito ang aking pang-araw-araw na buhay at layunin. Ito ang natutunan ko sa aking paglaki,”

Hindi natatakot sa pagsusumikap; sa halip, pakiramdam nila ay responsable silang magtrabaho nang mas mahirap kaysa sa iba. Ito ay nagbibigay kulay sa pananaw ng entrepreneurship, isang napatunayang landas tungo sa paglaki ng kayamanan.

Sa pagbanggit sa isang pag-aaral ng entrepreneurship mula sa Stanford, ang ulat ay nagsasaad na ang kabuuang bilang ng Hispanic/Latino na mga may-ari ng negosyo ay lumago ng 34% mula 2009 hanggang 2019, at ang mga negosyong ito ay may average na 14% na paglago ng kita, sa itaas ng ekonomiya ng US sa kabuuan.

"Ang aking ama ay isa sa pinakamasipag na taong kilala ko," sabi ng isang 36-taong-gulang na negosyante. “Nagsimula siya sa wala at sa oras na nagretiro siya, napunta siya sa pag-aari ng pitong gasolinahan. Nakatrabaho ko siya pagkatapos ng high school at natapos ko ang pagpapatakbo ng tatlong gasolinahan noong ako ay 20. Kasama niya, bumili kami ng mga ari-arian sa tabi ng mga istasyon at nagtayo ng mga bodega para mapalago ang negosyo.”

Ang entrepreneurship ay nakikita rin bilang isang paraan para malampasan ng mga Hispanics/Latino ang hindi pagkakapantay-pantay at diskriminasyon. Ilang 46% ang nadama na kailangan nilang magtrabaho nang mas mahirap kaysa sa iba upang magtagumpay at higit sa isang-kapat ang naniniwala na ang kanilang mga pagkakataon sa pagsulong ay limitado ng kanilang etnisidad. At ang entrepreneurship ay tinitingnan din bilang isang paraan upang magbigay ng higit pang mga pagkakataon para sa iba pang miyembro ng kanilang komunidad.

Kami kaysa sa akin

Bagama't ang pag-aaral ng Merrill ay hindi sumasaklaw sa Hispanic/Latino na gawi sa pagbili, ang konteksto sa paligid ng kanilang mga halaga ng pamilya, pagsusumikap, responsibilidad, katatagan at komunidad ay nagmumungkahi ng "We-Centered" sa halip na isang "Me-Centered" na diskarte.

Maaari itong maging mahirap na ibenta para sa mga luxury brand na gumagamit ng kapansin-pansin, nakakapagpalaki sa sarili na marketing at pagpoposisyon. Ang mas banayad na mga mensahe tungkol sa pangmatagalang halaga at pambihirang kalidad na nagbibigay-katwiran sa pangangalakal hanggang sa luho ay higit na makakaakit sa consumer na ito.

Nauunawaan ng mga Hispanic/Latino na mga mamimili ang halaga ng pera at kung gaano sila kahirap magtrabaho para makuha ito. Hindi nila ito itatapon para dito-ngayon, wala na-bukas na mga indulhensiya. Gusto nilang mag-iwan ng legacy.

“Mahalaga sa akin na sila [aking mga anak] ay natututo tungkol sa kung paano pamahalaan ang pera at magtrabaho nang husto, kaya alam ko na ang kakayahan ng aming pamilya na maging sapat sa sarili at matagumpay ay magpapatuloy hanggang sa mga susunod na henerasyon,” sabi ng isang mayamang lalaking mamimili ng pangangalagang pangkalusugan.