Ang natutunan ni Kroger, Walmart, Target mula sa China tungkol sa hinaharap ng grocery

Ngayon ay nagpapatuloy sa 140 taon sa negosyo, pinabilis ni Kroger na nakabase sa Cincinnati ang pagtulak nito sa digital retailing sa panahon ng pandemya, at ang chain ng grocery store ay hindi lumilingon.      

Kroger ay nagpatibay ng isang diskarte sa omnichannel, pagsasama ng offline o in-store na mga benta sa mga online na order at logistik. Ito ay isang konsepto na nagmula sa China noong 2016 nang likhain ng founder na si Jack Ma ng e-commerce giant na Alibaba ang terminong "Bagong Retail" at nagpatuloy sa pagbukas ng 300 high-tech na Freshippo-branded na supermarket sa 27 lungsod ng China.

Ang modelong "Bagong Retail" na ito ay "pinutol at i-paste mula sa mga negosyong nagtrabaho sa China," sabi ni Michael Zakkour, tagapagtatag ng digital commerce at retail consultancy 5 New Digital sa New York. "Nakikita namin ito sa Kroger, Target at Walmart. Tiningnan nila ang New Retail model na ipinanganak sa China para sa kumpletong pagsasama ng offline at online na mga channel," aniya. "Ang parehong araw na paghahatid, mga restaurant sa tindahan, mga benta na hinihimok ng app at mga QR code ay lahat ng maliwanag na lugar sa bawat isa sa mga ito, at lahat ay unang nangyari sa China."

Sa una, ang napakahusay na mapagkumpitensya at pira-pirasong negosyo sa pagtitingi ng pagkain sa US ay mabagal na mahuli. Ngunit ang aksyon ay jumpstarted kapag Birago bumili ng Whole Foods Market noong 2017 at nagsimulang magpakilala ng ilang advanced na teknolohiya para i-streamline ang in-store na pamimili, isang pagbabago na kumalat din sa malalaking retailer Walmart at Target.

"Hindi ka maaaring maging isang 1990s grocer. Kailangan mong maging matapang, sirain ang mga bagay, at mabilis na umangkop,” sabi ni Yael Cosset, senior vice president at chief information officer sa Kroger, na namumuno sa mga tech at digital na initiatives nito. Sa isang tango sa Alibaba, sinabi niya na ang kumpanya ng e-commerce na Tsino ay "nakagawa ng isang kamangha-manghang trabaho sa muling pag-imbento ng retail model, isang convergence ng brick at mortar sa e-commerce sa isang online at offline na mundo."

Si Cosset ay nangunguna sa pagpapakilala ng omnichannel na karanasan sa pamimili. Ang bagong retailing ng Kroger ay nag-uugnay sa pamimili, e-commerce at logistik: ang mga automated fulfillment center ay naglalagay ng mga groceries; ang mga van ay gumagawa ng parehong araw na paghahatid sa mga kabahayan; ang data analytics ay nagbibigay ng maagang pagbabasa sa mga uso ng customer; ang mga mobile app ay namamahagi ng mga promosyon at kupon ng customer; naghahanda ng mga pagkain ang "ghost kitchen" sa nasasakupan para sa in-store pickup o paghahatid ng van; Pinangangasiwaan ng mga QR code ang mga pagbabayad online sa mga self check-out; at malalaking online fulfillment center at warehouse ay umaasa sa mga robot para sa pag-iimpake, pag-uuri at pag-load ng mga order.

Ang mga bagong automated fulfillment center ay isang kritikal na bahagi ng pagsisikap sa teknolohiya. Gumagamit ang mga center na ito ng AI at robotics para palitan ang labor-intensive na trabaho ng pag-uuri at pagbabalot ng mga groceries para sa paghahatid, habang ang mga on-site na empleyado ay humahawak sa mga operasyon tulad ng engineering at pamamahala ng imbentaryo.

"Kung titingnan mo ang retail, mayroong dalawang malaking enabler: tech at data science, at pangalawa, supply chain logistics at fulfillment," sabi ni Zakkour. "Ang aral na natututuhan ng mga retailer ng Amerika ay ang kanilang mga operasyon ay maaaring maging mas mahusay na may mas mataas na mga margin kapag ang retail at e-commerce ay maayos na pinagsama."

Kinilala ni Zakkour si Kroger sa pagiging isa sa mga mas progresibong retailer ng US sa pagpapatupad ng omnichannel approach na ito. Ang mga kakumpitensyang Walmart at Target ay gumagastos nang malaki, kahit na sa isang bumagal na ekonomiya, at may teknolohiya na isang pagtutok sa mga kasalukuyang pamumuhunan sa capex. 

"A kumpanyang walang laser beam focus sa tech na ginagawa ni Kroger ay vulnerable,” sabi ni Jim Russell, punong-guro sa investment firm na Bahl & Gaynor sa Cincinnati. "Ang mga digital na trend na ito ay patuloy na umuusad, at ang Kroger ay naghahatid ng napakalakas na mga resulta sa panahon ng pandemya at post-pandemic."

Nagsimula ang digital grocery shopping sa panahon ng Covid, dahil ang mga customer ay pinapaboran ang e-commerce, pagkain sa bahay, at naghanda ng mga pagkain. Ang digital na negosyo ni Kroger ay umabot sa mahigit $10 bilyon noong 2020, at lumago ng 113 porsiyento sa nakalipas na dalawang taon. Sa pamamagitan ng momentum na ito, nilalayon ng Kroger na doblehin ang mga digital na kita nito sa pagtatapos ng 2023. Ang mga digital na benta ng Kroger ay nakakuha ng 8 porsiyento sa ikalawang quarter ng 2022, habang ang in-store at online na pinagsama ay nakakuha ng 5.8 porsiyento mula noong nakaraang taon.

Ang mga supermarket ay nahuhuli sa ibang mga sektor sa e-commerce na may tatlo hanggang apat na porsyento ng kabuuang benta ngunit triple sa panahon ng pandemya, ayon kay McKinsey, na hinuhulaan na ang e-commerce ay kakatawan ng 18 porsyento ng mga benta sa supermarket sa loob ng susunod na tatlo hanggang limang taon.

"Nalaman namin ngayon kung gaano kahusay gumagana ang digital shift na ito sa Kroger," sabi ni Russell. Itinuro niya na "kalahati ng mga app store ng Kroger ay nagdadala ng incremental na negosyo at kalahati ay nakakanibal ng mga in-store na benta." Ang kabuuang benta ng kumpanya ay tumaas ng 4.1 porsiyento noong 2021 hanggang $137.9 bilyon, at inaasahan ni Kroger ang dagdag sa hanay na 4 porsiyento hanggang 4.5 porsiyento para sa 2022.   

Sa ilalim ng inisyatiba ng Restock Kroger na sinimulan limang taon na ang nakararaan, pinagsama ng grocer ang mga pisikal at digital na karanasan, isang diskarte na nangangailangan ng malaki, pangmatagalang pamumuhunan sa robotics at pamamahala ng supply chain, pati na rin ang data analytics upang maunawaan at mahulaan ang mga gawi ng customer, at upang i-personalize ang marketing.  

"Ginagamit namin ang data para makipag-ugnayan sa mga customer sa pamamagitan ng mga digital na channel gaya ng mga app at web site logins para gawing may kaugnayan ang mga pakikipag-ugnayan ng customer, at bigyang-buhay ang mga personalized na karanasan sa pamimili," sabi ni Cosset. Itinuro niya na ang malalaking tindahan ay maaaring mawala ang personal na koneksyon sa mga customer na ibinibigay ng isang lokal na tindahan. Ngunit sa pamamagitan ng paggamit ng data at teknolohiya, mas makakapag-link si Kroger sa mga customer at makakapag-personalize ng mga ad at promosyon online.

Sumali si Cosset sa Kroger noong 2015 nang makuha ng grocery chain ang mga asset ng US ng partner nito, ang data science company na nakabase sa London na dunnhumby, kung saan humawak siya ng mga posisyon sa pamumuno. Gumawa si Kroger ng 84.51° bilang isang bagong negosyo mula sa dunnhumbyUSA, na naglilingkod kay Kroger at sa iba pang mga kliyente kabilang ang Procter & Gamble, Coca-Cola at Tesco. Sinimulan ni Cosset na pamunuan ang diskarte sa digital growth at e-commerce ni Kroger noong 2017, at na-promote noong 2019 upang pangasiwaan din ang teknolohiya, at muling lumawak ang kanyang tungkulin dalawang taon na ang nakalipas upang isama ang pangangasiwa sa unit ng data insights ng grocer na 84.51°.  

Ang isa pang pagkuha na napatunayang susi sa bagong diskarte ay ang kumpanya ng e-commerce na grocery na nakabase sa UK na Ocado Group, na binili ni Kroger noong 2018 at nakipagsosyo upang dalhin ang platform ng paghahatid nito sa bahay sa US. Binuksan ni Kroger ang unang tatlong Ocado-run center nito malapit sa Cincinnati, Atlanta at Orlando noong 2021, at ngayong taon ay idinagdag ang Dallas at Wisconsin. Marami pang mga lokasyon ang pinaplano. Ang mga higanteng hub na ito ay kayang humawak ng libu-libong online na mga order araw-araw, at ang mas maliliit na pasilidad sa spoke location ay nagbibigay ng mga huling-milya na paghahatid mula sa mga delivery van na kayang humawak ng 20 order sa isang pagkakataon.

"Ang grocery sa US ay nasa likod ng curve sa kasaysayan na nauugnay sa UK, France at Germany," sabi ni Hilding Anderson, pinuno ng diskarte sa tingian, North America, sa Publicis Sapient. "Ang mga mamimili sa US ay masyadong mabagal at ang mga grocer ay nakatuon sa kaligtasan. Kinailangan ng Covid para sa US na makahabol sa mga trend ng retailing."