Ang Iniisip ng Mga Eksperto sa Pagtitingi Tungkol sa Marketing Reorg ni Lowe

Si Marisa Thalberg, punong tatak at opisyal ng marketing sa Lowe's, ay umalis sa retailer ng pagpapabuti ng bahay bilang bahagi ng muling pagsasaayos ng korporasyon.

Sinabi ni Lowe noong nakaraang linggo na tinatanggal nito ang tungkulin ng CMO at ang marketing team nito ay mag-uulat na ngayon kay Bill Boltz, executive vice president ng merchandising. Sinabi ng retailer na si Jen Wilson, senior VP, brand at customer marketing, ay na-promote sa senior VP, enterprise brand at marketing at mag-uulat kay Mr. Boltz.

Ang online team ng retailer at si Mike Shady, senior vice president ng online, na dating nag-ulat kay Mr. Boltz, ay mag-uulat na ngayon kay Seemantini Godbole, ang punong digital at information officer ng Lowe.

Sinabi ng isang tagapagsalita ng kumpanya Ad Edad na ang muling pagsasaayos ay kinakailangan "upang mapabuti ang pagkakahanay sa buong negosyo ..., kailangan namin ng malalim na pagsasama sa pagitan ng marketing, merchandising at mga tindahan."

Nagkaroon ng malawak na hanay ng mga tugon sa reorg mula sa mga eksperto sa PagbebentaWire BrainTrust sa isang talakayan sa online noong nakaraang linggo, na may ilang hindi kumbinsido na ang pagsasalansan ng marketing sa ilalim ng merchandising ay ang tamang paraan upang ihanay ang mga bagay.

"Ang hakbang na ito ni Lowe ay medyo nakakapanghina ng ulo," isinulat David Spear, senior partner, industry consulting, retail, CPG at hospitality sa TeradataTDC
. “Tandaan natin, ang iniulat na taunang kita ni Lowe na $96 bilyon noong 2022. Magtatalo ang isang kumpanya na ang ganitong laki ay hindi kayang HINDI magkaroon ng CMO na direktang nag-uulat sa CEO, at pangalawa, ang paglipat ng isang C-1 na indibidwal sa ilalim ng merchandise ay likas na mababawasan ang epekto ng mga inisyatiba sa marketing. Nakakalungkot dahil naisip ko na ang Lowe's ay may napakahusay na momentum mula sa pananaw sa marketing at mahusay na nagsasagawa ng mga natatanging karanasan sa paglalaro."

"Mula sa aking karanasan, iyon ay isang pagkakamali," ang isinulat Lee Peterson, EVP ng thought leadership at marketing sa WD Partners. "Ang merchandising ay panandaliang pag-iisip: ano ang naibenta ko ngayon? Ang marketing ay pangmatagalang pag-iisip: paano natin mapapasulong ang tatak? Upang magkaroon ng mga mangangalakal, na insentibo ng mga benta at kita at hindi mahabang hanay ng mga layunin ng tatak (maliban sa mga panlabas na tatak) na hindi nag-iisip tungkol sa hinaharap. At marahil iyon ang kailangan ni Lowe; benta ngayon, ngunit sa katagalan hindi ito magiging maganda para sa kanila.”

"Tutukuyin ko ang merchandising bilang promosyon," isinulat ng propesor na si Gene Detroyer. “Naging marketing manager ako at promotion manager. Ang bawat isa ay nangangailangan ng isang ganap na naiibang pag-iisip. Ang marketing ay mas matagal. Ang promosyon ay panandalian. Kapag ang marketing ang buntot sa promotion dog, nawawalan ng focus ang kumpanya sa brand. Bagama't mahalaga ang promosyon, ang tatak ang nagdadala ng kumpanya sa hinaharap."

Ang Ad Edad Itinuturo ng piraso na hindi karaniwan para sa mga retailer na ilagay ang marketing sa ilalim ng merchandising. Si Richard Sanderson, isang consultant sa Spencer Stuart, ay nagsabi na ang pagsasanay ay mas karaniwan sa grocery higit sa isang dekada na ang nakalilipas nang "ang marketing ay talagang nagtutulak ng lingguhang mga promosyon at pag-print ng mga circular."

Ang ilan sa ng RetailWire Ang BrainTrust, gayunpaman, ay mas malakas tungkol sa mga posibilidad ng bagong setup.

"Sumasang-ayon ako sa isang mas product-first approach, hindi para diskuwento sa marketing, ngunit kailangan itong magsimula sa tamang produkto," isinulat niya. Brian Delp, CEO ng New Sega Home. "Mula doon, malinaw mong matukoy ang mga tampok at katangian na mabibili. Ito ay magiging kagiliw-giliw na makita kung paano ito bubuo at kung ang iba ay susunod.

Ang iba ay nakakita ng higit na potensyal sa isang reorg ng ibang pagkakasunud-sunod.

"Matagal ko nang hinihiling ang mas mahusay na pagkakahanay sa pagitan ng marketing at merchandising, at hinahangaan ko ang pagpayag ni Lowe na gawin itong matapang, ngunit mapanganib na hakbang," ang isinulat. Dave Bruno, direktor ng retail market insights sa Aptos. "Gayunpaman, palagi kong iniisip ito sa ibang paraan - pag-uulat ng merchandising sa marketing."

"Ang halaga ng isang tatak at ang kakayahang tuparin ang pangako ay dapat magmaneho sa lahat ng mga desisyon," isinulat ni Patricia Vekich Waldron, tagapagtatag at CEO ng Vision First. "Lahat ako para sa pag-alis sa pamamagitan ng mga silo, ngunit ang hakbang na ito ay paurong - ang marketing ay dapat na humimok ng merchandising."

Kahit na ang mungkahing iyon ay may mga kalaban din.

"Ang pagtaas ng marketing ay isang bagay sa ika-21 siglo at, sa aking palagay, lumikha ng maraming problema na nalutas nito, kabilang ang mga ito sa pagpapatakbo ng kanilang sariling mga departamento ng IT," isinulat Paula Rosenblum, co-founder ng RSR Research. “Ilagay natin sa ganitong paraan — mas gugustuhin kong mag-market ng ulat sa merchandising kaysa sa kabaligtaran.”

Ang pag-alis ni Ms. Thalberg, CNBC mga ulat, kasunod ng dalawang sunod-sunod na quarter kung saan ang mga nai-post na benta ng parehong tindahan ni Lowe ay bumababa laban sa malakas na taon-over-year comps. Nakinabang si Lowe noong 2021 mula sa mga customer nito na tumatanggap ng stimulus check ng gobyerno at mas nakatuon ang atensyon nila sa kanilang mga tahanan sa harap ng pandemya. Itinuon ng mga mamimili noong 2022 ang kanilang paggasta sa mga pangangailangan at binawasan ang discretionary na paggasta bilang resulta ng pagtaas ng mga presyo at kawalan ng katiyakan sa ekonomiya.

Ang paglabas ni Ms. Thulberg mula sa Lowe's ay malamang na susundan ng iba sa retail dahil mas maraming kumpanya ang naghahanap ng mga sagot para mapalakas ang mga benta sa panahon kung kailan bumagal ang demand ng customer, tumambak ang imbentaryo at ang mga kumpanya ay nagsasagawa ng tuluy-tuloy na stream ng mga markdown upang ilipat ang mga merchandise bilang malapit na ang Christmas season.

Ngunit dahil ang ibang mga retailer ay maaaring naghahanap ng mga paraan upang muling ayusin ang mga responsibilidad at direktang mga ulat, ang ilan sa BrainTrust ay nagsasabing wala silang inaasahan na tunay na pagbabago mula sa partikular na shakeup na ito.

"Ang marketing ay bahagi pa rin ng merchandising," isinulat Ananda Chakravarty, bise presidente ng pananaliksik sa IDC. “Nagbebenta ang merchandising ng mga produkto at kailangang suportahan ito ng marketing — kaya ang kahalagahan ng pagkakahanay. Bagama't ang paglipat na ito ay sanhi ng paglabas ng pinuno, ngunit ginawa ni Lowe ang mga tamang hakbang upang punan ang puwang.

"Sa totoo lang, ito ang palaging paraan," isinulat ni Ms. Rosenblum. "Alinman sa ilalim ng merchandising o isang quasi-peer. Ang mga retailer ay hindi nagbebenta ng branding. Nagbebenta sila ng mga produkto. Pagkatapos ay nagtutulungan ang marketing at merchandising upang matukoy kung aling mga produkto ang maaari nilang bilhin partikular para sa promosyon."