Ano ang Ibig Sabihin ng On-Going Downfall ng Social Media Para sa Mga Retail Brand

Sa aking naglo-load post, Sinaklaw ko kung ano ang ibig sabihin ng Tech Winter para sa Retail. Ngunit mayroong isang tech na paksa na napakalaki na nag-garantiya ng sarili nitong artikulo: Social Media.

Ang digital marketing at social media sa partikular ay nagkaroon ng ilang ups and downs sa nakalipas na ilang taon. Nang isara ng pandemya ang lahat, pareho ang mga consumer at brand na naging digital bilang isang lifeline para makabawi sa mga nakasarang tindahan. Habang tinatanggal ng mga digital channel ang mga uri ng pakikipag-ugnayan ng customer na nangyayari sa mga tindahan sa loob ng mga dekada, ang pandemya ay na-pegged ang dial sa lahat ng paraan. Pagkuha ng customer, suporta sa customer, pakikipag-ugnayan, karanasan, pag-trigger, pagpili, mga transaksyon – halos 100% online ang lahat ng ito.

Ang isang agarang resulta ay isang malaking pagtaas sa mga gastos sa digital advertising. Sa kasagsagan ng mga lockdown, ang mga gastos sa pagkuha ng customer (customer acquisition cost o CAC) ay 10x na mas mataas kaysa 2019. Higit pang mga kamakailang pag-aaral, tulad ng ang isang ito mula sa SimplicityDX, ipakita na ang CAC sa 2022 ay tumaas ng 222% mula noong 2013. Twilio Segment ulat ang CAC ng fashion na iyon ay $129 bawat customer noong 2021, at ang 57% ng mga retailer ng fashion ay nag-ulat na ang tumataas na CAC ay isang banta upang maabot ang kanilang mga layunin sa pagbebenta.

Ngunit may ilang iba pang mga bagay na nangyayari sa panahong ito na nagkaroon din ng malaking epekto sa digital advertising.

Digital Shell Game ng DTC

Ang una ay Ang paghahain ng S-1 ni Casper mula 2019. Iniulat ng brand ng DTC na "personal sleep solution" na nagkakahalaga ito ng mahigit $300 bawat customer sa mga halaga ng advertising (karamihan ay digital) para sa bawat humigit-kumulang $800 na mattress na ibinebenta. Nagresulta ito sa pagkawala ni Casper ng mahigit $150 kada kutson na nabili. Bagama't alam ng lahat na nanonood sa pag-usbong ng mga digital darling ng DTC na nakatuon sila sa bahagi ng merkado at sukat sa kapinsalaan ng kakayahang kumita, sa palagay ko ay hindi napagtanto ng sinuman kung gaano ito kahirap– lalo na para sa isang high-profile na digital darling.

Nang tumama ang pandemic, lalo lang itong lumala. Biglang lahat ng digital-only na brand na ito na nangibabaw sa espasyo ng social media ay nahahanap ang kanilang mga sarili sa isang mas matinding kumpetisyon para sa online na atensyon ng mga mamimili, at sa mas mataas na presyo bawat customer – na medyo malapit na sa unsustainable para sa medyo kunti lang.

Apple, Cookies, at ang Kamatayan ng Pagsubaybay

Ang susunod na nangyari ay ang paglabas ng Apple ng iOS 14.5 – ang nagsabi sa mga consumer na sinusubaybayan sila ng mga kumpanya sa mga app at hiniling sa kanila na aktibong mag-opt in o sumang-ayon sa pagsubaybay na iyon.

Nagsimula ito sa mabagal na pagsisimula, dahil kailangan munang i-update ng mga consumer ang kanilang OS at pagkatapos ay i-access ang mga app na nagsimulang magtanong sa kanila tungkol sa pagsubaybay, ngunit pagkatapos tumama ang tidal wave – ang pag-opt out sa pagsubaybay ay nag-iba-iba sa pagitan ng 85-95% noong 2021. Ang Meta, ang pangunahing kumpanya ng Facebook, ay nagbabala sa mga mamumuhunan na ang $10B sa kita ay maaaring sumingaw sa 2022, salamat sa mga consumer na nag-o-opt out sa cross-app na pagsubaybay sa Apple iOS – na hindi kumatawan higit sa 50% ng mga telepono sa US, ngunit tiyak na hindi 100%.

Sinasabi sa amin ng mga numero ng Meta na, kahit na napakataas pa rin ng CAC, ang pagiging epektibo ng paggastos na iyon ay makabuluhang nababawasan, salamat sa mga pag-opt-out ng consumer. Ang balita ay napakasama kaya't pinaikot ito ni Gartner sa ganitong paraan: ang mga pag-opt-out ay dapat mahulog sa "lamang" 60% sa 2023, kadalasan dahil ang mga consumer ay sa paanuman ay magpapasya na hindi nila gusto ang mga hindi naka-target na ad. Samantala, iba pang mga tagasubaybay ipakita na ang mga opt-out ay bumagsak noong 2022 sa humigit-kumulang 75%.

Impakto lang yan ng Apple. Ang Google, kahit na naantala nila ito, ay nangako ng katulad na antas ng transparency at aktibong pag-opt-in sa hinaharap. Ang netong resulta ay magiging mas pareho: mataas na CAC para sa hindi gaanong epekto.

Mga Pagkasira ng Social Media

At pagkatapos ay nagkaroon ng lahat ng atensyon na binayaran sa nakalipas na ilang taon tungkol sa epekto ng social media sa lipunan sa pangkalahatan. Ang Mga Papel sa Facebook, ang mga pag-aaral na nagpapakita ng negatibong epekto sa kalusugan ng isip ng mga kabataan, ang mga algorithm na nagdulot ng galit at butas ng kuneho radicalization sa mga teorya ng pagsasabwatan.

Kumusta ang mga kumpanya ng social media ngayon? Nanguna ang Meta sa listahan ng karamihan sa mga tech na layoff noong 2022. Nawala ang Twitter hindi bababa sa 50 sa nangungunang 100 advertiser nito mula noong pumalit si Musk (bagaman ang ilan ay maaaring bumalik noong Disyembre). Katatapos lang ng TikTok pinagbawalan mula sa mga telepono ng gobyerno ng US at mayroong aktibong pagsasaalang-alang sa Kongreso ng ipagbawal ito nang buo mula sa mga baybayin ng US (mawawasak ang aking anak na babae).

Ngunit mas kawili-wili – at hindi magandang balita para sa dependency ng mga brand sa digital advertising at social media – ay kung paano ito makakaapekto sa mga brand. Ang Future Commerce, isang consultancy billing mismo bilang "retail media research startup", ay naglabas ng isang lubhang nakakapukaw ng pag-iisip na pagsusuri noong 2022 na tinatawag na "Visions Report". Upang maging transparent, nalaman ko na ang ulat ay parang nawawalan ng voiceover upang makatulong na ikonekta ang mga piraso, ngunit ito ay lubos na sulit ang pagsisikap. Itinuturo ng mga may-akda na ang mga butas ng kuneho ng radicalization ay hindi limitado sa pulitika - darating din ang mga ito para sa kapitalismo.

Isang potensyal na "karaniwang" senaryo: "Marami akong nahanap" na humahantong sa "Makakahanap ka rin ng magagandang deal", na madaling humahantong sa "Ang mga korporasyon ay sakim", na maaaring mabilis na maging isang malakas na sigaw: "Hindi kami bumibili ng kung ano nagbebenta ka – at binabago namin ang mundo para sa mas mahusay dahil dito!”

Kung sa tingin mo ay medyo malayo iyon, isa, hindi patag ang mundo pero meron pa mga taong iginigiit na ito ay. At dalawa, bantayan ang pagtaas anti-consumerism sentiment, dahil ito ay tumaas bago ang pandemya, na tumulong lamang na lumakas ito ngayon. Mayroong lumalagong pandaigdigang paniniwala na mapanira ang konsumerismo – sa kalusugan ng pag-iisip, sa planeta, sa iyong kakayahang tustusan ang iyong buhay. Ang tingi, sa pamamagitan ng kahulugan, ay medyo binuo sa napapanatiling consumerism.

Ano ang Dapat Gawin ng Mga Tatak?

Noong unang lumabas ang digital advertising sa eksena, maraming retailer at brand na nanghahawakan sa mga tradisyunal na anyo ng media sa napakatagal na panahon, karamihan ay dahil natatakot silang huminto sa paggastos sa kanila. At ang mga pangamba ay lehitimo, dahil noong huminto sila sa paggastos sa advertising sa TV, halimbawa, ang kasunod na pagtaas (noon) sa digital na paggasta sa ad ay hindi nagdulot ng sapat na trapiko kahit saan upang mabawi ang pagbaba na nakikita mula sa tradisyonal na channel. Hindi ko alam tungkol sa iyo, ngunit nakakakuha pa rin ako ng mga circular sa koreo.

At ngayon ang mga brand ay may bagong pagkagumon sa digital advertising, at ngayong alam nila na ito ay nakakakita ng nabawasan na pagiging epektibo, at may potensyal na maging mapanira – o sumabog nang buo – hindi nila alam kung ano ang gagawin. Hindi nila kaya hindi gumastos. At ang mga alternatibo ay mahirap hanapin. Ang Retail Media Networks, ang pinakabagong buzz, ay mga batik ng desperasyon para sa eksaktong alternatibong hinahanap ng mga advertiser.

Sa panganib na magmukhang isang VC na hip-deep sa isang pamumuhunan sa DTC, oras na upang bumalik sa mga pangunahing kaalaman. May maliit na punto sa pagkuha ng isang customer kung hindi mo alam kung paano panatilihin ang mga ito, at habang nagkaroon ng maraming angst tungkol sa CAC, customer pagpapanatili ang mga istatistika ay maaari mukhang mas malala pa – kasing dami ng 3 sa 4 na mamimili ay karaniwang isa at tapos na. Si Casper ay ang poster na anak ng one-and-done – ang mga kutson ay hindi eksaktong pagbili ng mataas na dalas.

Parami nang parami ang mga retailer na bumaling sa mga loyalty program bilang isang paraan upang mahikayat ang mga customer na manatili, habang binibigyan din ang mga retailer ng higit na visibility sa gawi ng customer na maaaring humadlang sa pagkawala ng cookies at digital tracking. Mas marami kang maririnig sa 2023 tungkol sa “zero party data” – isang play sa first-party na data, o data na direktang kinokolekta mula sa mga consumer. Ang data ng zero party ay nagbibigay sa kahulugan na iyon ng ilang dagdag na oomph sa pamamagitan ng pagtukoy din na hindi lang ito "nakolekta" ngunit nagboluntaryo – ibinibigay sa isang retailer o brand na may malinaw na intensyon na gamitin nila ito para sa kapwa benepisyo.

At pagkatapos ay may mga tindahan. Bago nagkaroon ng eCommerce, 100% ng customer acquisition ang nangyari sa mga tindahan. Walang ibang lugar para mangyari iyon. Alam ng mga retailer na ang isang customer na nakuha sa isang tindahan ay may posibilidad na magkaroon ng mas malaking pagpapanatili at panghabambuhay na halaga kaysa sa isang nakuha online. At hey, ang rate ng conversion sa mga tindahan ay tumatakbo nang humigit-kumulang 10x kaysa sa rate ng conversion ng eCommerce! Ngunit nawalan ng ugnayan ang mga retailer sa kung paano iposisyon ang mga tindahan bilang bahagi ng yugto ng pagkuha ng paglalakbay ng customer.

Ito ay mahirap na trabaho – ito ay mga lokal na kaganapan at outreach at komunidad. Ito ay hindi pagpasok ng isang dolyar na halaga sa isang bid sa keyword at pagpindot sa enter – na nakakahumaling sa bahagi dahil ito ay mas madali at mas kaunting pagsisikap, at ito ay nasusukat. Ang paggawa ng mga tindahan na nakakaaliw at ang isang mas malakas na bahagi ng pagkuha ng customer ay nakakamit ng isang tindahan sa isang pagkakataon.

Ngunit sa bilis ng mga bagay na nangyayari sa social media, ang mga back-to-basic na taktika na ito ay mukhang mas mahusay at mas mahusay araw-araw. Maaaring hindi gaanong madaling isagawa ang mga ito gaya ng sugar hit ng digital. Ngunit mayroon silang potensyal na maghatid ng higit na halaga - at pangmatagalang, panghabambuhay na halaga - kung gagawin nang tama.