Pagdating sa Advertising, Hindi Sapat ang Multicultural Representation

Habang isinasara namin ang isa pang ikot ng Super Bowl, nilapitan ako ng ilang media outlet na nagtatanong ng aking opinyon tungkol sa kakulangan ng representasyon ng mga multikultural na mamimili, pangunahin sa mga Hispanics, sa listahan ng mga tatak ngayong taon na namuhunan sa malaking laro.

Ayon sa isang reporter na lumapit sa akin, sa limampu't pitong celebrities na binilang niya, apat lang ang mula sa isang Hispanic background. Sinabi ko sa reporter na ang istatistikang ito ay nakakadismaya ngunit hindi lubos na nakakagulat.

Ibinahagi ko rin sa kanya na ang representasyon ay bahagyang nakakaapekto lamang sa kung ano ang mahalaga para sa mga multikultural na mamimili sa buong America—upang makita ang mga produkto at serbisyo na nagpapakita ng kanilang mga kuwento at mga live na karanasan sa mga malikhaing ideya sa mainstream na media.

Ang panonood ng isang ad na nagtatampok ng isang celebrity na madali nilang makikilala ay maaaring magbigay ng kalamangan sa isang ad tungkol sa kamalayan o paggunita.

Gayunpaman, kung ang layunin ng isang ad ay lumikha ng higit pa sa kamalayan, upang himukin ang positibong pananaw sa brand, at sa huli ay hinihimok ang mamimili na bilhin ang produkto o serbisyong ina-advertise (nakakabaliw na ideya, tama ba?), kung gayon ay higit na mahalaga kaysa sa representasyon lamang.

Ang nilalaman ng ad, ang kuwentong isinasalaysay nito, ang likha ng produksyon, ang pagsasalaysay, ang konteksto, at ang istilo ng pagkukuwento ay mahalaga tulad ng —at marahil higit pa—ang pagpili ng tanyag na tao na itinampok sa ad.

Gaano kadalas tayo nakikipag-usap sa mga tao sa labas ng industriya ng advertising at marketing upang malaman na halos hindi nila maiugnay ang isang paboritong ad sa tamang brand, o mas masahol pa, ikinonekta pa ito ng ilan sa katunggali ng advertiser?

Mahalaga ang core ng isang ideya. Ang kultura ay mas malaki kaysa sa simpleng pagpili ng isang tanyag na tao. Kapag may lumapit sa akin na may tamang nilalaman, nakaayon sa kultura sa aking buhay at kung sino ako, bibigyan ko ito ng higit na pansin, anuman ang tanyag na tao o ang kakulangan nito.

Naaalala ko ang unang pagkakataon na bumisita ako sa Japan, pagdating pagkatapos ng nakakapagod na paglalakbay, pakikipaglaban sa jetlag, at sinusubukang matulog bago ang abalang iskedyul ng negosyo sa susunod na araw. Binuksan ko ang TV at nagsimulang mag-surf sa maraming channel, sinusubukan kong humanap ng makakaabala sa akin at matulungan akong makatulog.

Naturally, para sa isang non-Japanese speaker, kailangan ng maraming trabaho upang kumonekta sa anumang bagay sa TV; hindi lamang naging hadlang ang wika, ngunit maging ang nilalaman ay banyaga sa pananaw ng kultura. Muntik na akong bumigay nang mapunta ako sa isang channel na nagpapakita ng soccer game.

Wala akong alam tungkol sa liga; Hindi ko alam ang mga koponan, ang mga manlalaro, kung ito ay isang mahalagang laban, o kung sino ang paborito. Ngunit natatandaan ko na sa natitirang bahagi ng laro, natulala ako sa panonood ng larong naka-broadcast sa wikang Hapon at nag-rooting para sa isa sa mga koponan.

Ang anekdota sa itaas ay isang halimbawa ng kapangyarihan ng kultura; sa kasong ito, ang hilig ko para sa aking paboritong isport at ang paboritong isport ng aking sariling bansa, ang Brazil. Kapag ang nilalaman ng isang ideya ay nagsasalita sa iyong puso at kaluluwa, maaaring hindi mo kailangan ng isang tanyag na tao upang magbigay ng pagkukuwento; ang ideya ay nagiging bituin.

Huwag mo akong intindihin; Lubos kong itinataguyod ang higit pang pagkakaiba-iba sa loob at labas ng screen sa panahon ng mga pangunahing landmark ng media at sa ating pang-araw-araw. Ngunit umaasa ako na baguhin natin ang debate na hindi lamang representasyon sa mga kuwentong may kaugnayan sa kultura.

Nakipag-usap ako sa dalawang lider ng industriya: Lisa Torres, Multicultural Leader sa Publicis Media, at Steve Mandala, Chief Revenue at Local Media Officer sa Estrella Media, at hiningi ang kanilang opinyon sa paksang ito:

Steve Mandala:

"Malawakang kinikilala na ang pinakamabilis na paraan para sa isang kumpanya na lumago ang bahagi at/o dami ay ang makipag-usap sa mas maraming mga mamimili, ngunit ang drive sa paglago ay nagpapatuloy lampas doon. Ang pakikipag-usap at pag-activate ng mga bagong mamimili ay nagbabago sa pakikipag-ugnayan sa mamimili sa pamamagitan ng wika at kultura. Ang tagumpay ay hindi nakabatay sa isa o sa isa pa, ngunit ang maarteng kumbinasyon ng dalawa.”

Lisa Torres:

"Ang representasyon ay nakikita lamang, at ang kaugnayan ay pag-uugali. Nakikita ko ang mga taong maaaring kamukha ko sa isang ad, ngunit walang mga insight o inclusivity ng kultura (hindi lang mga tao), wala itong ibig sabihin. Baka hindi mo rin mapansin. Nagtataka ako kung bakit ayaw ng aming industriya na ilapat ang parehong mga prinsipyo na gagawin mo para sa anumang iba pang bahagi ng paglago.

Kung tina-target mo ang mga ina, gumagamit ka ng mga insight tungkol sa pagiging ina, at magkatugma ang mga tanawin at tunog. Kung tina-target mo ang mga tagahanga ng NBA, ayusin mo ang nilalaman; hindi ka gumagamit ng mga pangkaraniwang visual na pang-sports at mga salita.

Ang parehong naaangkop sa pag-target sa Gen Z at anumang iba pang "generational" na edad demographic verbiage na gusto naming ilabas. Kung walang mga insight, kaugnayan, o intentionality, ang makukuha mo lang ay eyeballs at abot nang walang benta.

Isipin kung sinasadya mo ang tungkol sa iyong kaugnayan sa pinakamabilis na lumalagong demograpiko sa mga tao at sa kayamanan na ang mga benta ng isang advertiser ay tumalon mula sa isang anemic na solong-digit na YOY (na tila masaya sila) patungo sa dobleng-digit na kumikita at napapanatiling paglago. Ngunit para diyan, kailangang magbago ang industriya mula sa paghabol sa pinakamababang common denominator, pekeng sukat, at murang CPM."

Umaasa ako na sa oras ng susunod na Super Bowl, ang mga advertiser na nagta-target ng magkakaibang mga segment ay higit pa sa pag-cast at wika (tulad ng isang "diskarteng" inilagay hoy sa loob ng isang ad) at ganap na yakapin ang mga kwentong hinimok ng kultura bilang pundasyon ng kanilang mga malikhaing estratehiya.

Ang tunay na representasyon ng magkakaibang mga segment ay nangyayari hindi kapag ang mga multikultural na mamimili ay tila naroroon sa pamamagitan ng token inclusion ngunit kapag sila ay nakakaramdam na iginagalang at tunay na kinakatawan. Oras na para sa mga advertiser na magsimulang mag-cast ng mga ideyang nauugnay sa kultura!