Saan Pumupunta Dito ang Direktang-Sa-Consumer?

Malinaw na ngayon na ang dekada mula 2010 hanggang 2020 ay isang ginintuang edad para sa negosyong direct-to-consumer (DTC). Nang magsimulang magbenta ang mga brand nang direkta mula sa kanilang mga website sa mas mura kaysa sa mga tradisyonal na retailer, ito ay isang panalo para sa parehong mga tatak at mga mamimili. Ang pag-aampon ng mga smartphone, online shopping at ang mababang halaga ng pag-abot sa mga mamimili sa pamamagitan ng social media ay sumikat sa trend.

Isa rin itong magandang halimbawa ng isang bagay na nakita namin nang maraming beses: isang bagong paraan ng paggawa ng negosyo ay nilikha at ang mga mamumuhunan ay nag-overreact. Napakaraming kumpanya ng DTC na hindi kailanman nagkaroon ng mabubuhay na modelo ng negosyo na itinaas at gumastos ng sampu-sampung milyong dolyar.

Ang mga negosyo ng DTC na matagumpay na ngayon ay may mga tapat na customer o isang natatanging paraan upang maabot ang mga mamimili na umiiwas sa halaga ng marketing sa social media na tumataas.

Para sa bawat ibang kumpanya ng DTC, ang tanong ay: ano ang gagawin natin ngayon?

Quo vadis DTC? (O, Saan Ka Pupunta Ngayon?)

Mahusay ang sinabi ni Frank Berman, EVP at Chief Marketing Officer sa Bloomingdale's, nang sabihin niya sa akin, "hindi na ang DTC ay hindi napatunayan, ito ay ang hinaharap nito ay hindi kailanman kung ano ang sinabi nila. Ang pagiging kung nasaan ang mamimili ay palaging ang tanging lugar na naroroon."

Nangangahulugan iyon na hindi sapat ang pagbebenta online, kailangan pa rin ng mga brand ng magagandang makabagong tindahan kung gusto nilang magbenta ng mga bagay-bagay.

Bagama't ang mga department store ay kasalukuyang hindi isinasaalang-alang ang cutting edge ng retail, ang kanilang kamakailang pagganap ay nagpapakita ng kanilang tibay. Ang boss ni Berman, ang CEO ng Bloomingdale na si Tony Spring, ay nagsabi sa akin na, ang mga department store ay nagbibigay-daan sa mga consumer na "ihambing at ihambing" ang mga produkto at "patunayan ang pagpepresyo sa paghahambing na pamimili" pati na rin mag-alok ng isang "sense of discovery."

Eksperimento

Sinabi sa akin ni Lynn Power, CEO at Founder ng hair brand na Masami, sa kumperensya ng Innocos Biohacking sa San Diego na tinawag niya ang diskarte ng kanyang kumpanya na "DTC-Plus." Bukod sa website nito, mayroon na ngayong tindahan ang Masami kung saan nagbebenta ito ng sarili nitong mga produkto kasama ng iba pang mga tatak na ang mga pangunahing halaga ay magkatulad.

Si Todd Andrews, CEO ng bamboo-based athletic apparel brand tasc Performance, ay nagsabi sa akin na ang tasc ay nagbukas ng tatlong sariling tindahan sa New Orleans, Houston at Birmingham. Tulad ng maraming iba pang brand, nalaman ng tasc na ang online na DTC na negosyo sa mga lugar sa paligid ng mga tindahan nito ay higit na mahusay sa mga lugar na walang mga tindahan. Parehong ang online na negosyo at ang mga tindahan ay nagpapatibay sa isa't isa.

Sinabi ni Roy Bernheim, Co-Founder ng Decommerce, na kailangan ng mga brand na "magmamay-ari at mag-host ng kanilang sariling komunidad" upang maging matagumpay sa DTC at ang kanyang kumpanya ay nagbibigay ng mga tool sa software para sa pagbuo ng komunidad. Sinabi ni Bernheim na ang pagbuo ng isang pagmamay-ari na komunidad ay nagbibigay-daan sa mga brand na bawasan ang halaga ng social media at pagkuha ng customer, makipag-ugnayan sa audience nito, pataasin ang mga umuulit na order at mangolekta ng data at mga insight sa pag-uugali ng mga consumer, na lahat ay kinakailangan para sa pangmatagalang pagpapanatili ng brand.

Ang Pinagbabatayan ng Mga Tatak

Si Daniel Langer, may-akda, propesor (NYU at Pepperdine) at CEO ng Equite, isang tagapayo sa mga luxury brand kabilang ang Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont at iba pa, ay iniharap din sa kumperensya ng Innocos Biohacking. Sinabi niya na ang pagbebenta sa mga mamimili ay hindi tungkol sa channel, ito ay tungkol sa kuwento.

Ipinaliwanag ni Langer na sa isang henerasyon, ang mga brand ay naging mga retailer, publisher, platform para sa mga koneksyon (tulad ng Decommerce sa itaas) at sa huli, mga socio-cultural actor.

Ang pinakamahalagang bagay na maaaring gawin ng mga tatak, sabi ni Langer, ay sabihin ang kanilang kuwento sa isang natatanging paraan. Maraming tatak ang nagsasabing, "nagbebenta kami ng pangarap," at nagtanong si Langer, "Aling panaginip? Dahil ang iyong mga kakumpitensya ay nagbebenta din ng isang panaginip. Tinukoy niya na "maraming hotel ang nagsasabi na nagbebenta sila ng 'paraiso' ngunit gayon din ang kanilang mga kakumpitensya." Nagiging cliches ang mga tagline kung hindi sila nag-aalok ng pananaw at pagkakakilanlan na hindi kakaiba.

Ang Takeaway

Ang DTC ay hindi kailanman isang kuwento, o isang panaginip, o isang negosyo. Ito ay isang channel at habang dumadaan ang mga channel, ito ay isang magandang channel, kung minsan ay isang mahusay, ngunit ang ideya ng DTC bilang isang diskarte ay palaging isang nakakagambala.

Sinabi ni Langer na ang mga tanong na kailangang itanong ng mga brand ay:

Ano ba talaga ang ibinebenta natin?

Aling emosyon ang ating pinupukaw?

Paano natin maiiba ang pakiramdam ng ating mga customer?

Kapag nakapagsasabi ang mga brand ng totoo at nakakaapekto na kuwento tungkol sa kahulugan at mga personal na halaga, naaantig ang mga mamimili at iyon ang hinahanap nila ngayon. Ginagawa nitong bumili ang mga mamimili, bumalik muli, magbayad ng buong presyo at sabihin sa kanilang mga kaibigan.

Madalas akong tinatanong ng mga tatak, "ano ang kailangan kong gawin para magkaroon ng kakaibang boses"? Ngunit walang pattern dito, kung kinopya ito ay hindi gaanong kawili-wili.

Ang mga tatak na nagkaroon ng tunay na tagumpay sa DTC ay ginagawa kung ano ang palaging ginagawa ng mga tatak, na nagpapasaya sa mga mamimili. Nagkataon lang na uso ang channel nila noon.

Ang paglikha ng isang tatak ngayon ay napakahirap kaysa dati. Ang mundo ngayon ay mas maingay at mas masikip sa mga kakumpitensya.

Ang mga brand na matagumpay na nagbebenta nang direkta sa mga consumer online ay nagbubukas na ngayon ng mga tindahan at may magandang dahilan: kung nasaan ang mga customer.

Hindi ito tungkol sa channel, sandali lang iyon. Ito ay palaging tungkol sa mensahe, produkto, pag-aari at mga halaga. At doon napupunta ang mga tatak, DTC at iba pa.